OTA商业模式、市场规模及集中度如何？

在线旅游复苏强劲。

1. OTA 作为产业桥梁，是重要的价值传递者

中国旅游产业上游主要是景区、交运与酒店，资源具备一定的分散性。OTA 位 于旅游产业链的中间环节，具有不受时空约束、及时性与公开性较强的特点，在 整合上游的旅游资源的同时，可以降低下游消费者进行旅行决策的综合成本，是 旅游产业的价值传递者。国内 OTA 平台的代表是：同程旅行、携程集团-S、途 牛、飞猪等。

OTA 的商业模式主要分为两种：1）代理商模式（Agency）；2）批发商模式 （Merchant）。 代理商模式：即指 OTA 平台通过代销酒店、航空公司与旅行社的产品，按照销 售额的一定比例抽取佣金。代理商模式下，虽然 OTA 平台的单笔佣金金额较低， 但是交易较为稳定、可持续。目前，拥有流量优势的 OTA 平台多采用代理商模 式，例如 Booking、同程旅行、携程集团。 批发商模式：即指 OTA 平台以批发价格集中采购酒店、航空公司与旅行社的产 品，加价卖给用户，赚取中间差价。在批发商模式下，OTA 平台拥有一定的定价自主权，并且可以占用消费者的预付款，在消费完成后，OTA 平台再向供应 商结算批发款，获取额外的资金回报，但是 OTA 平台也要承担买断存货的风险。 国际巨头 Expedia 主要采取批发商模式。

2. 在线旅游市场规模达万亿元，线上化率持续提升

根据中国互联网络信息中心，中国在线旅行预订的用户规模数持续增长，从 2020 年的 3.42 亿人增至 2023 年的 5.09 亿人。但是与其他商务交易类应用的用户渗 透率相比，在线旅行预订应用的用户数量在整体网民中的占比仍然较低。例如， 2023 年网络支付应用的用户渗透率是在线旅游预订应用用户渗透率的 1.87 倍。

根据 Fastdata，在线旅行预订 GMV 占中国国内旅游收入的份额在不断上升，说 明中国游客已逐步培养了通过网络预订机票、酒店的消费行为。2017Q1-2023Q1， 旅游预订的线上渗透率从 32.0%提升至 60.6%。

根据嘉世咨询《2024 在线旅游行业简析报告》，2021/2023 年中国在线旅游市 场 GMV 规模逐步恢复至 2019 年的 74%/98%；市场交易规模有望从 2019 年的 1.8 万亿元增至 2025 年的 2.6 万亿元。

进一步细分，在线旅游市场可分为在线交通票务预订、在线住宿预订和在线度假 预订。根据嘉世咨询数据，交通票务预订是在线旅游市场的主要构成部分，预计 2019 至 2025 年交通票务预订的市场规模复合增速为 5.4%；住宿预订受益于酒 店连锁化率提升以及 OTA 对单体酒店的覆盖加强，于在线旅游市场中的规模占 比将从 2019 年的 16.6%提升至 2025 年的 21.6%，预计 2019 至 2025 年市场 规模复合增速为 11.2%；度假业务由于产品标准化较弱，打包性强以及更重服 务的特性，较依赖线下交付。因此，度假业务于在线预订市场中的规模占比较小， 预计 2019 至 2025 年的市场规模复合增速为 4.6%。

交通票务方面，机票与火车票是交通票务在线预订的主要构成，2023 年在交通 票务中的规模占比分别达到 49.6%/43.9%。一方面是由于机票与火车票的票价 较高，另一方面是由于机票与火车票的线上化率较高。2021 年，机票和火车票 的线上化率分别约 89%和约 80%，汽车票由于站点较分散，线上化率仅约 8%。

从出行人次来看，汽车出行人次远高于飞机与火车。2019 年，飞机/火车/汽车 的出行人次分别为 6.6/36.6/130.1 亿人次；2023 年，飞机/火车/汽车的出行人 次分别为 6.2/36.9/45.7 亿人次。我们认为受益于低线级城市旅行与乡村游兴起， 汽车的线上化率仍具备较大提升空间。

3. 在线旅游市场集中度较高，携程系占据主导地位

由于上游资源较分散，对 OTA 平台的资源整合能力要求较强，且具备前期培养 用户流量等隐性进入门槛，因此市场集中度较高，携程系占据主要地位。 2019H1-2021 年，中国在线旅游市场 CR5 从 91.7%提升至 92.9%。2021 年， 中国在线旅游市场市占率排名前三的头部 OTA 平台为携程、美团与同程旅行， 市场份额分别为 36.3%、20.6%、14.8%。细分至出境游市场，飞猪由于具备阿 里赋能，在出境自由行、境外本地玩乐领域具备优势，市场份额为 27.1%，跻 身前三。