OTA市场竞争格局及增量空间如何？

格局优化空间广阔。

1.竞争格局：外部压力趋缓，后续演绎侧重场景及心智分化

一超多强集中度高，互联网流量格局分明。中国OTA市场集中度极高，据Fastdata极数， GMV口径下携程2021年市场份额为36%，若综合考虑去哪儿，则携程市占率超50%，行业 CR5高达93%。 复盘历史，自携程2014年入股同程、2015年合并去哪儿后，旅游类垂直平台的强竞争阶段 基本结束。后续行业格局的搅动者主要为新跨界企业，如本地生活高频引流低频的美团、 自带巨额流量加持的抖音等。  我们认为OTA竞争投射的是各互联网巨头流量在旅游行业的角力，腾讯、百度、阿里、美 团等大厂各有布局。QuestMobile数据显示，24年Q3微信/淘宝/百度/美团四大平台平均 MAU为10.6亿/9.3亿/6.8亿/4.8亿，用户数整体趋势稳定。CTR数据亦显示，2024年8月与去 年同期MAU口径下TOP 100 APP重合率高达94%，互联网生态流量整体格局基本稳定。

头部平台错位竞争，外部竞争有所缓和。参考QuestMobile的用户数据，我们认 为几大OTA平台各自核心用户的重合度并不高，其中携程和同程更多是基于不 同线级城市用户展开错位竞争。而来自外部竞争亦有缓和的趋势，据中国旅游 饭店业协会报道，抖音自今年7月起将住宿板块佣金由4.5%涨至8%，我们认为 这一调整凸显平台转向精细化运营阶段，利润释放成为工作重点。此外作为参 考，我们认为平台的销售费率水平可以相对定性刻画行业竞争强度，例如2016 年底（美团签约洲际酒店，攻入高星酒店战场）至2018年（美团单月间夜量超 携程系总和）期间的携程、2020年至2022年期间加大投放拓展用户的同程销售 费率都提升明显，今年以来携程及同程二者销售费率均整体稳中有降，亦印证 行业竞争相对趋缓。

2.增量空间之海外市场：消费升级需求修复，OTA龙头出海正当时

国内旅游市场常态化后，我们认为后续国内业务的增量主要在于旅游线上化率提升及已有用户需求挖掘，而海外市场拓展将成为新增长曲线。近年 来携程、同程等公司亦频繁加码布局。结合前文论述，OTA平台核心竞争力在于双边规模效应下对产业链的整合，因此我们判断国内OTA龙头出海 路径为“承接国内游客出境游需求→通过并购整合等方式逐步夯实供应链→前期通过补贴等策略以价换量扩大用户→精细化运营提升留存并深挖需 求”四步走。

其中国内游客出境目的地恢复呈“由近及远，逐步试水”的态势，港澳、马来、新加坡等近途出境游景气度高，这也往往是OTA出海首站。横向对 比来看，据联合国世旅组织，截至24年前三季度，全球国际旅客恢复至19年同期的98%，其中亚太恢复相对滞后，仅为19年同期85%水平，我们认为 亚太市场的跟进修复和持续开发潜力巨大，国际航空运输协会亦预测，未来15年内亚太地区客运量增长最快。此外据欧睿，亚太重点旅游目的地市 场集中度并不高，在Booking侧重欧洲市场、Expendia以美国为核心区域，国际巨头亚太布局相对不足的情况下，我们认为中国OTA出海空间广阔。

出境游恢复当前或处于阶段性平台期，旅游资源价格影响需求释放。恢复节奏角度来看，出境游此前的约束主要在于运力等供给端，而当运力逐步 修复时，约束转为供给+需求的双向掣肘，但需求端的约束还是最终要落到供给端去看——主要体现在出境游价格的高企、相关产品供应丰富度不 足等。万事达卡经济研究所数据显示，相较2019年全球多个旅游目的地机酒价格大幅提升，其中受航空运力影响，机票的价格提升更为明显。此外 除了相关自然涨价外，持续三年的出境游“断档”也直接影响了获取资源的价格。

出境游25年或将迎来突破，OTA相关布局有望受益。我们认为以上约束因素将伴随着相关出境游企业的海外供应链布局推进而逐步缓解，而当消 费需求受益于产品价格及品质的优化有所提振时，航空运力等供给侧资源也会进一步跟进，出境游恢复将迎来突破。以泰国为例，据泰新社报道， 2024年中国赴泰游客数量约接近700万人次，仍与2019年的1100万人次存在差距，泰国计划重点恢复中泰航线的航班数量和客座率，旅游局已设定 2025年中国赴泰游客目标为880万人次，较2024年增长约25%以上。美国旅游局亦预测今年赴美中国游客有望恢复到2019年的73%，2025年有望恢 复至95%水平，同比提升30%以上。

与此同时从用户消费端看，出境游需求也面临着新的趋势： ➢ 旅游更重体验化：万事达卡经济研究所数据显示，与19年同期相比，各主要目的地休闲游 客均单次行程逗留时间明显延长，此外出境游客群消费结构中购物比重从58%下降到50%， 吃住玩等体验类开支提升，出境游住宿及度假消费需求扩容，优质的上游资源整合及产品 供给能力重要性凸显。 ➢ 客群更加年轻化：ITB China数据显示，与2019年相比，2023年出境游客群中，90后/00后 占比分别提升2个/11个百分点，即便剔除年龄自然增长因素，客群结构的年轻化趋势亦相 当明显。此外Fastdata极数研究表明，年轻客群对于旅游平台的黏性更强，我们认为头部平 台的竞争优势将更加凸显，用户消费忠诚度提升背景下后续复购及需求升级存在挖掘空间。

增量空间之下沉市场：客群拉新需求挖掘并举，消费潜力或进入释放期

在线旅游渗透率有待提升，下沉市场潜力充沛。据嘉世咨询数据，截至2023年我国在线旅游预订渗透率仅42%，较外卖、网购等其他线上消费差 距较大。而进一步拆分国内互联网用户大盘及在线旅行用户的区域分布，一线及新一线的在线旅游MAU占比为15%/22%，分别高于各自区域的互 联网用户占比7个/3个百分点，反映在线旅行消费习惯在高线城市的用户心智相对成熟，三线及以下的在线旅行MAU合计占比44%，较互联网用户 占比低10个百分点，是未来用户拓展的主要区域。

此外不同OTA平台用户侧重有所差异，同程借助微信小程序入口，并积极通过线下门店、交通站周边引流等方式拓展下沉用户覆盖，以23年6月数 据为例，同程小程序三线及以下城市用户占比63%，高出携程11个百分点。我们认为低线城市的引流获客一方面需要消费心智的建立，另一方面 需要成熟的地推团队等，同程在低线客群积淀上已打下良好基础，具备一定先发优势，看好公司后续进一步承接下沉用户扩张。

增速领跑空间广阔，低线需求释放正当时。据灼识咨询数据，中国各线级城市人均消费潜 力呈倒金字塔形，预计2023-2028年一线以下城市人均消费CAGR超5%，大幅领先于一线城 市。我们认为消费潜力的释放也带来旅游需求的升级，如火车→飞机（据同程研究院， 2021年民航新增旅客中68%来自于二线及以下城市）；又如国内游→出境游（据去哪儿披 露，今年国庆期间，常住地在三线及以下城市居民出境游订单量较去年增长近3倍，二线城 市出境游订单量较去年增长七成，新一线城市增长四成，一线城市基本持平）。

 此外我们观察到同程近几个季度微信平台新付费用户中非一线占比均可维持在70%左右， 我们认为低线旅游市场依然潜力充沛，同程《2024“十一”假期旅行趋势报告》亦指出，三 线及以下城市居民在长线出境游中占比超40%，其用户消费能力亦相当可观。作为长期深 耕下沉市场的OTA龙头，同程无论是客群拓展还是已有用户的需求挖掘都有较大空间。