OTA行业驱动因素、发展历程、商业模型及竞争格局如何？

对接上游旅游资源供应商和下游消费者的线上渠道端。

驱动因素：行业成长性受到旅游行业高成长和互联网技术升 级、消费者线上习惯强化下行业在线渗透率（主要是低线） 提升双重推动。疫情长期压抑旅游需求后，目前我国旅游业 整体处于休闲度假游需求反弹的恢复期，规模落后于欧美 发达国家。在互联网消费方面，我国的互联网普及率和移动 支付普及率已处于世界前列。在消费者线上习惯方面，疫情 扰动强化消费者线上预订的习惯。这些因素共同决定了未来 在线旅游行业的发展存在新增需求的标准化和升级需求的 品质化两个方向。

疫情影响：2020年中国在线旅游市场受疫情冲击，规模急剧缩减。相比于2019年1.09万亿元的OTA交易额，2020年几近腰斩， 仅0.57万亿元，下降近五成。

企业应对：国内流量+海外市场。2021年携程发布“旅游营销枢纽”战略，该战略通过聚合流量、内容、商品三大核心板块， 叠加丰富的旅行场景，进行内容转化和营销赋能，打造强大开放的营销生态循环系统。同年携程港股二次上市，发力海外市场。 2021年同程旅行提出五大核心战略，包括品牌化战略、下沉市场战略、产业链赋能战略、酒店高增长战略和目的地战略。2022 年同程旅行收购同程国旅，2023年同程旅行收购同程旅业。

行业恢复：在国内龙头OTA企业的带动下，2023年中国OTA交易额达1.1万亿元，相较2019年增长2.26%，在线旅游逐渐恢复。

商业模式：国内OTA企业主要为代理模式。OTA企业解决了线下大量零散化旅游资源的信息整合和服务组合需求，集中度低的 细分市场是OTA企业主要的利润来源。商业模型的本质是解决动态不平衡的匹配价值，轻资产运营模式。

收入结构分析：OTA平台的核心业务一般是住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理，其中核心收入来源为住宿和交通。 虽然在线交通板块的交易额占整体在线旅游行业的比例约占70%左右，酒店预定的交易额占整体在线旅游行业的比例约占20%左 右，但以携程为例，交通票务为OTA企业的收入贡献占比约45%，住宿预定为OTA企业的收入贡献占比约40%。交易额和营收贡献 的差异主要来自上游行业集中度。上游旅游资源端行业集中度越低，OTA企业的佣金率空间越大。携程一直是“交通引流、住 宿变现”。但是2022年和2023年，携程交通票务对收入的贡献率反超住宿业务。

我们认为内容平台主要在前链路提升信息传播效率，无法在后链路解决市场交易效率的问题，目前内容平台难以颠覆OTA市场 格局。1）消费场景的差异决定了内容平台较低的转化率。内容平台通过种草效应激发用户的非计划性需求，消费场景较为被动， 用户多为冲动消费。而 OTA 平台则通过搜索满足用户的计划性需求，消费行为更为主动。由于酒旅订单核销周期较长，冲动消费 往往导致核销率低、退货率高的问题，内容平台的交易链路在终端面临较大挑战。2）OTA平台凭借强大的供应链能力提供全方位 服务。文旅产品具有“非标品”特性，供应链的管理和整合更为复杂。OTA平台凭借其先发的供应链管理能力，提供多样化和一站 式服务，在后链路服务中具有显著优势，无论是体验、便利性还是个性化方面，均超越内容平台。我们认为消费场景的差异决定 了内容平台在酒旅领域的重投入可能性较小，而OTA平台凭借供应链优势具备更强的流量转化能力，预计未来内容平台仍将更多定 位为 OTA 的分销渠道，而非主导平台。