家居行业品类与消费需求分析

地产后周期的耐用消费品。

1. 家居：耐用消费品，需求稳定增长

狭义家居主要指家具产品制造，2023 年行业规模超 6000 亿元。家居行业品类众多， 广义上的家居消费涵盖家电、家具、家纺、家装等多个领域，而狭义上的家居主要指家具 产品，随着城镇化率和人均居住面积的提升，家具等住宅刚需产品渗透率不断提升，需求 也迎来长足增长。家具行业产业链上游为原材料供应环节，主要包括木材、皮革、金属、 塑料、玻璃、海绵等，产业链中游为家具制造业，从品类维度主要分为衣柜、橱柜、沙发、 床垫等细分赛道，产业链下游为家具销售环节，销售渠道包括家居卖场、建材市场、购物 中心、电商、整装/装修公司、小区物业合作样板房等。根据国家统计局，2024 年家具制 造业收入达到 6772 亿元，2011-2024 年复合增速达 5.0%，家具制造业利润总额 372 亿 元，2011-2024 年复合增速达 6.1%。

从生产流程来看，家居产品主要可以分为成品家居和定制家居。 成品家居一般指已经制作好的家具，消费者无法改变家具的外观、尺寸或格局，只能 直接到场选购，软体家居（沙发、床垫等）、实木家具、金属家具都属于成品家居，而定 制家居是可根据消费者的房型定制，专门量身定做的产品，一般成交流程为，消费者进店 确定初步意向后，经销商派人上门量尺，然后由消费者和设计师共同确定好设计图，等消 费者下单以后，将设计图传到定制家居企业的工厂，工厂再依单进行定制化生产。定制家 居主要为木质家具里的人造板类家具，包括衣柜、橱柜等。

从赛道对比来看，定制家居服务属性重，位于产业链更前端：①新房占比高，对地产 上游传导的敏感性高；②渠道更为分化，头部企业布局大宗、整装、拎包等新兴渠道，把 握新渠道红利的企业有望体现增长 Alpha；③流量入口更靠前，更容易为新品类导流，定 制企业率先推出整家套餐，包括橱衣定制、软体家居配套产品等。 成品家居（软体家居为主）产品标准化程度高：①受益于存量翻新需求崛起，平滑地 产周期属性；②生产制造端规模效应更为显著，渠道结构稳定，有利于行业集中。 近年来，随着消费者偏好一站式解决方案的趋势盛行，家居企业多品类、多渠道发展， 品类边界逐渐弱化，欧派家居、顾家家居、索菲亚等家居企业逐渐向全品类大家居方向发 展。

自主品牌：基于销售渠道划分，线下渠道分为品牌直营店、经销店等，近年来电商、 整装、拎包等渠道占比逐渐提升；以及对接地产商的大宗业务渠道等。 线下渠道门店主要开设在居然之家、红星美凯龙等家居卖场、建材市场以及临街店。 通常总部所在城市采取直营模式，作为战略试点和品牌形象展示的桥头堡，全国其他区域 则以经销模式为主，轻资产模式助力渠道快速拓展。 电商、拎包、整装等新兴渠道逐渐兴起。1）电商：软体家居（沙发、床垫等）由于 产品标准化程度较高，电商模式发展较快；定制家居（衣柜、橱柜）依赖线下量尺、设计、 安装；电商以引流作用为主，无法形成交易闭环。2）整装：由于定制和硬装（天花板、 地板、墙面等装修）相关性高，因此整装渠道（合作装修公司）快速兴起。此外，3）小 区样板房（拎包渠道）由于流量入口更加前置，成为家居企业日渐重要的补充销售渠道。 大宗渠道：从精装房的家具配套率来看，根据奥维云网，定制橱柜、木门、卫浴产品 接近 100%配套，但定制衣柜配套率较低，软体家居配套率更低，因此定制橱柜企业的大 宗渠道收入占比相对较高。

贴牌销售（代工）： 家具行业的贴牌销售模式可以分为 ODM 与 OEM 两种，其中：ODM 是指家具厂家根 据市场需求或客户委托进行产品的设计研发，并根据客户订单组织生产，生产的产品以客 户的品牌对外销售的一种生产方式。ODM 厂商不仅负责生产加工，而且负责设计研发； OEM 是指家具厂商完全根据客户给定的设计与需求进行生产，产品的设计研发方案完全由客户提供，OEM 厂商仅承担加工制造任务，OEM 厂商生产的产品同样以客户的品牌对 外销售。

2.家居处于地产后周期，存量需求占比不断提升

家居消费处于地产链后端，与家电、建材等品类位置接近，需求一是来源于新房的毛 坯房、精装房，二是来源于存量房的二手房交易后重装、存量翻新。

新房仍为家居消费主要需求来源，精装房渗透率放缓后，零售重要性再度提升。家居 产品大多在交房后采购，通常滞后竣工 6-9 个月，因此家居消费与竣工呈现较高的拟合度； 但在 2018 年以前，家居同时享受渗透率提升和消费升级逻辑，增速明显高于竣工表现，2018 年以后家居渗透率逐渐达到瓶颈，增速与竣工相关性提升。此外，部分家居品类与 硬装相关性高，如橱柜、木门、卫浴等，精装房配套率高，这些品类通过精装大宗渠道实 现的销售通常领先竣工 1-2 个月，精装渗透率在 2016-2019 年快速提升，但 2020 年往后 因房企资金链问题，精装渠道渗透率提升明显放缓，家居企业零售渠道重要性再度提升。 2024Q4 以来，受益家居国补，家具零售改善明显，消费属性强于地产后周期属性。 存量需求占比持续提升，平滑地产周期影响。相较于新房，二手房并不受到地产供给 端的约束，直接反应终端需求的变化，且二手房价格回调较多，地产止跌回稳预期支撑下， 二手房迎来率先修复：根据克而瑞统计，35 个重点城市 2024 年全年累计成交面积约 22695 万平方米，累计同比增长 6%。根据 2024 年国民经济和社会发展统计公报显示， 2024 年二手房网签面积 7.18 亿平，同比增长 1.3%，占销售面积比例达 42.4%，较 2023 年提升 3.6pct。