新势力与传统汽车企业差别与变化趋势分析

以下从业务差别、产品竞争力、成本投入与效率三大类分析新势力之间以及新势力与传统车企的差别与变化趋势。

一、业务差别

（一）业务结构

业务结构上，新势力车企与传统车企的主要差异体现在： 1) 新势力新增了电池及充电业务、汽车周边零售业务。电池及充电业务是电动汽车本 身的属性与需求所决定的；而汽车周边零售业务则源于汽车的电子化、智能化发展 趋势，推动用车需求从单纯的功能性出行向生活方式体验转变。 2) 相比传统车企，新势力的汽车零部件外售和汽车金融业务相对较少。新势力零部件 外售较少，主要由于其缺乏传统动力总成部件、品牌起步较晚以及保有量相对较低 等因素。汽车金融业务则因金融牌照获取门槛较高而占比较小，但该业务作为重要 的利润来源对车企具有重要意义。 长期来看，随着传统车企加速电动化与智能化转型，以及新势力车企在市场和供应链体 系的逐步成熟，预计双方在业务结构上的差异将逐渐缩小。

（二）类固定资产结构

类固定资产上，新势力车企使用权资产占比较高，可能与直营、充电基建等相关。本文定义类固定资产=固定资产+使用权资产+土地使用权资产，以更全面地反映车企在长期 经营场所（如门店、工厂、土地）和重大设备上的资源。新势力车企的使用权资产在类固 定资产中占比显著高于传统车企。例如，蔚来、理想的使用权资产占比约达 30%，远高 于传统车企普遍 0%-10%的水平。这种差异主要源于新势力广泛采用的直营模式以及大 规模的充电基础设施布局。比较特别的是，小鹏因经销模式占比更高，其使用权资产占 比仅为 10%，显著低于蔚来和理想。 直营模式对新势力的财务结构具有双重影响：一方面，通过减少渠道分成提升毛利率并 强化终端掌控力以提升品牌形象；另一方面，则因承担门店租金等固定成本而推高销售 费用率，并带来较重的经营现金流负担。

新势力新建充电基建资产，拥有更重的资产模式。如 2024 年，小鹏充电及换电设备相关 资产约 5 亿元，占其固定资产的 3%；蔚来为 78 亿元，占 19%。蔚来的高占比凸显了其 在换电网络上的重资产布局。除了部分新势力自建工厂带来的固定资产增长，直营销售 模式显著增加了使用权资产；同时，大规模自建充电网络又新增了大量的充电设备固定 资产以及可能伴随的土地使用权或场地租赁费用。这些因素叠加，共同构成了新势力更 重的资产结构。 长期看， 虽然当前直营渠道和专属充电网络等重资产投入有助于提高用户体验，但考虑 到持续扩张的资金压力和管理复杂度，预计未来部分新势力车企将逐步通过引入经销商 网络、寻求第三方合作建站或引入外部资本等方式优化资产结构，以更高效的路径实现 规模化发展。

二、产品竞争力

（一）产品定位

1、ASP

ASP 上，新势力一般位于海外豪华与国内普通之间，定位高端品牌。我们定义品牌分为 经济、高端和豪华三类。2024 年整车 ASP，奔驰 59 万元>宝马 39 万元>大众 33 万元> 奥迪 31 万元>特斯拉≈通用 29 万元>理想≈赛力斯 28 万元>蔚来 26 万元>小米 23 万元> 丰田 22 万元>小鹏 19 万元>比亚迪≈长城 14 万元>零跑 11 万元>长安 9 万元。新势力选 择对标 BBA 做高端品牌，主要考虑更高价格、更高 BOM 成本对电动、智能成本的容纳 力，以及高端品牌更强的潜在盈利性。 同比变化角度，新势力 ASP 普遍呈现下降趋势。这主要受到两方面因素驱动：一是市场 竞争加剧导致终端价格下行压力增大；二是各品牌主动调整产品结构，产品矩阵重心下 移（例如从大型车转向更小车型、从 SUV 拓展至轿车等）。此外，行业整体层面，中国 乘用车市场的成交均价同样显示出下行态势，印证了电动汽车成本、行业竞争等因素共 同导致的终端售价的整体下降趋势。

2、产品矩阵

产品矩阵上，车企通常在主流车型布局完毕后，会逐步向非主流细分市场扩展。对比新势力与传统车企的车型矩阵可见，新势力车企： 1) 车型数量较少：新势力车企的车型总数远低于传统车企，普遍不足后者的三分之一。 2) 车型尺寸偏大：当前新势力车型普遍集中于尺寸较大的 B 级和 C 级车。相对而言， 传统豪华覆盖从微型车（A00 级）到大型车（C 级）的广泛级别，传统平价则覆盖小 型车（A0 级）到大型车（C 级），其中豪华品牌整体车型尺寸更大。 3) 产品结构差异：新势力目前已上市的车型多为轿车或 SUV，而传统车企则拥有更多 的 MPV 车型。 4) 产品类型差异：相较于传统平价，传统豪华通常拥有更高比例的个性化车型（如轿 跑、旅行车、越野车等）。新势力品牌在产品类型上也呈现出类似的特征，个性化车 型占比较高。 结合新势力品牌的高端定位，预计新势力未来的产品矩阵将更趋近于豪华品牌（如 BBA） 的策略。具体体现为增加大尺寸车型布局、推出 MPV 车型，并在扩充主流普通车型的同 时，保持一定比例的家用及个性化车型。

（二）产品竞争力

1、单车型销量

新势力在产品矩阵的广度和单车型销量方面均相对较弱，这限制了其规模效益，无论是 营收增长还是成本控制都面临挑战。单车型销量是产品市场竞争力的直接体现，并深刻 影响终端定价能力。在这一指标上，特斯拉遥遥领先于传统车企，理想紧随其后，在传 统车企中也仅次于比亚迪；而小鹏和蔚来的单车型销量则相对较弱。值得注意的是，单 车型销量不仅受产品自身竞争力影响，也与整体产品矩阵策略相关——相较于非主流个 性化车型，主流车型的销量更易受市场竞争和宏观环境波动的影响。因此，对于非主流 车型而言，必须具备极其精准的产品定义能力和差异化优势，才可能通过更高的溢价来 弥补其相对弱势的规模效益。

2、总销量

总销量上，新势力销量逐年提升，但体量仍相对较小。总销量水平取决于产品矩阵的规 模与车型竞争力的综合作用，2024 年，理想和赛力斯销量增长显著，但除特斯拉外的新 势力车企总销量仅相当于传统车企的 10%-30%。

（三）盈利能力

1、毛利率

毛利率体现市场竞争力和定价能力。ASP 与销量共同体现产品在市场上的竞争力，并综 合表现在毛利率上。此外，细分定位、产品结构、经营水平也会影响毛利率、净利率水 平。 新势力车企之间毛利率差异较大，第一梯队追赶迅速，已达到传统车企水平。 1) 特斯拉、理想、赛力斯、小米通过“中高端定位+爆品”的方式，2024 年的毛利率分 别为 18%、20.5%、23.5%、18.5%，达到 BBA 水平。（小米指小米汽车，后同） 2) 其它新势力车企虽然低于国内普通 0-8PP，但提升显著，2024 年小鹏和蔚来同比增 长 13PP 和 4PP。

2、净利率

理想、特斯拉净利率优异，达到 BBA 水平，其它新势力仍未转正。2024 年，调整后净利 率，丰田/起亚 8-9%>特斯拉 7%>理想 6%>BBA 4~6%>大部分海外/国内普通 3~5%≈赛 力斯 4%>上汽自主/广汽自主/零跑-9~-8%>小鹏-14%>小米-19%>蔚来-34%。 大部分车企净利率同比下滑，小鹏、赛力斯、蔚来改善。2024 年，海外车企受能源及人 力成本上升，国内车企受行业激烈竞争影响，特斯拉、理想在内的大部分车企净利率均 同比下滑。小鹏、赛力斯、蔚来随销量增长、经营提效，净利率增长显著。

3、单车净利

理想、特斯拉单车净利优异，达到 BBA 水平，其它新势力仍未转正。2024 年，调整后 单车净利特斯拉 2.8 万元>BBA 2.0-2.8 万元>丰田 2.1 万元>通用 1.8 万元>理想 1.6 万元> 大部分海外/国内普通 0.5-1.6 万元≈赛力斯 1.1 万元>上汽-0.6 万元>零跑-1.0 万元>广汽1.2 万元>小鹏-2.9 万元>小米-4.5 万元>蔚来-10 万元，单车净利受 ASP 和净利率共同影 响。 大部分车企单车净利同比下滑，小鹏减亏，赛力斯盈利。同净利率变动趋势，2024 年特 斯拉、理想、海内外大部分车企单车净利同比下滑，而小鹏、赛力斯单车净利改善，其中 小鹏同比+4.3 万元、接近盈亏平衡，赛力斯+4.6 万元、盈利转正。

三、成本投入与效率

（一）简述

车企核心商业模式是“对复杂体系的管理”，其在制造业中相对较低的 ROE、利润率水 平，同时又涵盖制造、营销、供应链、设计等诸多细分经营内容，均是以“管理”为核 心的商业模式所带来的。表面车企相互竞争产品销量和 ASP，本质则是同时竞争 1）产 品定义，2）研发，3）渠道管理，4）供应链管理，5）制造，6）广宣这六大核心能力。 由于整车玩家多，而变革并不随时发生，所以汽车也容易陷入同质化竞争。当产品同质 化后，价格便成为市场中极具影响力的要素，穿透回车企，就需要对上述六大能力的性 价比争分夺厘，此时，复杂体系精益管理的能力（同时实现六大能力的拔尖）变得极为 重要——尽量用更少的成本（物料、人工、管销研、其它等），创造更多的收入（销量和 单价）。除非某些玩家持续引领变革，或者行业引入新的商业模式，否则整车行业对管理 的竞争就不会在长跑中让位。

为探究各车企“对复杂体系的管理”以及六大能力对应的经营条线有哪些特征，我们从 利润表角度构建了相关指标进行衡量，主要在人员、管、销、研四个层面，后文将逐一展 示。在此之前，我们需要简单理解两个贯穿全文的概念： 1) 成本投入强度和投入产出效率有所区别，前者显示对成本的控制能力（最小单位投 入），后者显示对销量和收入的转化能力。 2) 管、销、研费用，在车企经营短周期里是固定成本，但长周期中其各自人员结构和 规模需要匹配车企体量，其中，研发更多跟随车型款数变化，即研发投入的最小单 位是一款车型，销售和管理则同时跟随车型款数和销量变化。

（二）人力结构与效率

1、 人力结构

管销研费用的主体构成是员工薪酬，不同业务条线的员工数量和薪酬支出比例显示了车 企对有限资源的分配思路。对比新旧势力，我们能看到新势力呈现以下特征： 1) 制造、管理及其它人员占比更低。 2) 研发人员占比接近，其中小鹏占比较高。主要有两方面原因：其一，研发环节相对 于制造、销售环节会更加前置，新势力单一车型规模、总销量规模小于传统车企； 其二，新势力车企对智能化等增量技术的投入程度更甚。聚焦新势力车企，2024 年， 蔚来、理想研发人员占比同比下降，其中蔚来降低 9PP、理想降低 3PP，与国内传统 车企接近；而小鹏增加 0.5PP，占比较高。 3) 销售人员占比更高，蔚小理约为 30-50%，远高于国内普通的 4-9%。传统车企销售 方式以经销为主，销售员工主要来自销售公司或销售部门中负责渠道管理、广宣等 的人员。新势力车企全部或部分门店采取直营的方式，销售人员除销售管理类员工 之外，还包括门店员工。直营会增加车企经营负担，但同时好的经营也会增强车企 对品牌力的管控。

2、 人力投入

从人均薪酬来看，海外高于国内，高端高于新势力，新势力高于普通。2024 年人均薪酬， 奔驰宝马 70-75 万元>大众 64 万元>赛力斯 29 万元>零跑 27 万元>长安 24 万元>长城 23 万元>吉利汽车 19 万元>广汽自主 15 万元>比亚迪 13 万元。海外车企高于国内车企的主 要原因是更高的人力成本。而高端车企高于新势力，新势力高于普通车企的主要原因是， 高端和新势力品牌定位所对应的研发、销售投入更多，因此对人力的要求更高。

3、 人力效率

员工人均销量层面，新势力低于国内自主品牌。主要原因在于新势力偏高端且单车型销 量偏低，员工角度规模效应弱。2024 年员工人均销量，奇瑞 49 辆>长安/吉利/赛力斯/通 用/福特 25-30 辆>长城/本田/宝马/奥迪/理想/零跑 15-20 辆≈特斯拉/小鹏 10-15 辆>广汽/ 比亚迪/奔驰 0-10 辆。 从员工类别角度看人均销量： 1) 新势力研发人员的人均销量低于传统车企，主要是因为新势力车企的销量规模更小、 人员投入更大。 2) 新势力销售人员的人均销量显著低于传统车企，主要原因是相较于以经销为主的传 统车企，部分新势力车企的直营模式使管理人员也承担了销售任务，从而减少了销 售人员的人均销量。 3) 新势力管理人员的人均销量高于传统车企，管理效率高。这可能因为体量偏小，结 构冗余程度更低，在发展初期效率更高。 人均创收层面，特斯拉、理想高于国内传统普通车企。2024 年单员工营收，海外高端/豪 华 600-1000 万元>海外普通 400-800 万元>特斯拉 543 万元>理想 384 万元>国内普通≈小 鹏/赛力斯 150-300 万元>蔚来 122 万元>零跑 108 万元>比亚迪 62 万元。相比于员工人均 销量，员工人均创收引入了 ASP 因素，因此定位更高端、销量更高的特斯拉、理想数据 更好。

单车薪酬层面，依然是海外高、国内低的格局，其中比亚迪显著高于其它自主品牌。

总薪酬/营收层面，比亚迪/大众高于其它自主品牌。我们将投入产出财务化之后，即将投 入按薪酬、产出按营收计算后，发现多数车企的薪酬/营收比例在 10-15%之间。其中，吉利、赛力斯相对偏低（分别为 5%、4%），可能因为一部分投入在集团、华为层面。比亚 迪偏高的原因或许是其制造向上游零部件延伸且包括比亚迪电子，员工数量的增加抬高 了人力成本总额。

（三）研发开支

为统一海外及国内报表口径，本文从现金流角度定义研发开支=研发支出资本化部分+研 发支出费用化部分=研发支出资本化部分+研发费用-研发摊销。 2024 年以前，车企研发开支的主要构成为用于车型开发的人员薪酬、设备材料费用、外 包服务、折摊等。传统的车企研发开支主要用途为车型平台设计（一般 50-100 亿元/平 台）、车型开发（一般 5-10 亿元/车型）、动力总成以及其它汽车相关功能开发。在电动智 能趋势下，新兴的研发用途包括智能驾驶、软件系统功能开发、三电系统以及电子电气 架构等。 2024 年之后，领先的车企研发开支新增了巨大的 AI 开发成本，理想、小米、小鹏等车企 在算法/世界模型工程师和算力卡上投入了数以十亿元计的成本。但鉴于 2024 年及之前 的车企研发支出仍以传统车型及平台开发为主导，我们将“矩阵车型”定义为车企两年 后的在售车型总数，并采用“研发开支/矩阵车型”作为衡量研发投入强度的指标。

1、 研发投入

新势力的研发投入强度高于传统，海外高于国内，高端高于普通，且与工资高低挂钩。 2024 年，新势力车企的研发开支/矩阵车型的比值普遍高于传统车企，特斯拉 40 亿元/ 款>BBA/大众 15-25 亿元/款≈比亚迪 13 亿元/款>理想 11 亿元/款>赛力斯 7 亿元/款>小鹏 6 亿元/款>国内普通 2-4 亿元/款≈零跑 3 亿元/款。海外车企高于国内，高端品牌高于普 通品牌，这与海外更高的人力成本密切相关。而在国内车企中，新势力高于传统车企， 原因在于新势力品牌多定位中高端，且处于起步阶段，研发人员的薪酬水平更高。同时， 除车型开发外，新势力还在智能驾驶等多个新兴方向增加了自主研发投入。

2、 研发产出

从销量角度分析，理想和特斯拉的研发产出效率表现更好。单车研发开支水平越低，意 味着销量对研发投入的转化效率越高。其中，赛力斯因为部分研发投入在华为层面，因 此研发开支相对偏低。 2024 年研发开支/销量： 1) 高端：蔚来 5.9 万元/辆>奔驰 5.3 万元/辆>宝马/奥迪/沃尔沃 2.5-3.5 万元/辆>理想 2.2 万元/辆>特斯拉 1.8 万元/辆 >赛力斯 0.9 万元/辆。 2) 普通：小鹏 3.4 万元/辆>通用/福特 1.5 万元/辆>比亚迪 1.2 万元/辆>零跑 1.0 万元/辆> 其它国内普通 0.5-1.0 万元/辆。

从营收角度分析，特斯拉已实现规模产出，但国内新势力与传统车企仍有一定差距。除 特斯拉与赛力斯外，其他新势力车企与传统车企在研发投入产出效率上仍存在较大差距，尚未形成研发投入与市场产出的正常规模效应。。 2024 年研发开支/营收： 1) 高端：蔚来 20%>理想 8%>海外高端 6-7%>特斯拉 5 %>赛力斯 3%。 2) 普通：小鹏 16%>零跑 9%>海外/国内普通 3-7%。

（四）销售与管理

1、 SG&A 投入

SG&A 投入强度角度，新势力的投入强度高于相同定位的传统车企。SG&A 费用的核心 构成包括管理端的薪酬、销售端的薪酬、销售端的广宣、经销商返点以及部分折摊等。 销售和管理投入会同时随着车型款数和销量的变化而调整，显示出一定成本的人力所能 覆盖的管理边界。从数据来看，品牌定位越高端，单款车型的 SG&A 投入水平越高，在 同一市场定位中，新势力车企的单车型 SG&A 投入普遍高于传统车企。 2024 年单车型 SG&A 费用，即 SG&A 费用/在售车型数： 高端车企：特斯拉 73 亿元/款>赛力斯 38 亿元/款>宝马/奔驰/大众 28-30 亿元/款>理想 24 亿元/款>蔚来 17 亿元/款>奥迪 15 亿元/款。 普通车企：比亚迪 14 亿元/款>通用 12 亿元/款>小鹏 11 亿元/款>零跑 7 亿元/款>长城/长 安/吉利 4-6 亿元/款。 结合前文提及的新势力管理人员数与车型数的比值偏低（效率高），可推测这一现象可能 与新势力采用直营模式、员工薪酬水平较高、存在股权激励支出及其他开支有关。

薪酬角度，新势力薪酬强度较高。薪酬差异本质是“业务模式与人才战略”的映射。新 势力处于快速扩张期，需要用高薪吸纳稀缺人才，以支撑其直营模式和智能化。

2、 SG&A 产出

销量方面，特斯拉和理想已达传统车企水平，其它仍有提升空间。新势力与传统豪华对 比，理想、特斯拉已优于传统高端车企，而小鹏、蔚来、赛力斯的投入产出仍分别低于对 应的传统车企（即单车 SG&A 水平更高）。 2024 年单车 SG&A： 高端：奔驰≈蔚来 7 万元>赛力斯 4.6 万元>宝马/奥迪/沃尔沃 3-4 万元>理想 2.4 万元>特 斯拉 2.0 万元。 普通：大众 4.3 万元>本田 3.8 万元>小鹏 3.6 万元>其它海外普通 2-3 万元>零跑 1.1 万元>其它国内普通 0.4-1.2 万元。

营收方面，特斯拉、理想和零跑已达传统车企水平，其它仍有提升空间。SG&A 费用大 部分可视为固定成本，具有较强的经营杠杆特征，费用率受规模影响较大，如理想 2024 年随营收大幅增长 SG&A 费用率同比-5PP。个体间 SG&A 费用率也受到公司体系管理能 力的影响，如特斯拉具备强自我营销能力、几乎无营销投入。 2024 年 SG&A 费用率，即 SG&A 费用/营收的比值： 高端：蔚来 24%≈宝马/奔驰/沃尔沃≈理想 8-9%>奥迪 6%>特斯拉 5%。 普通：小鹏 17%>赛力斯 16%>其它海外普通 10-12%>零跑 10%>通用/福特 6%>其它国内 普通 5-10%。

3、 销售与管理费用

拆分到销售费用和管理费用分项，新势力与传统车企在单车销售人员上差异较大，管理 方面相仿。 1) 单车型销售角度，单车型销售人员新势力显著高于长安/长城/奇瑞，新势力投入强度 较高，受直营影响。比亚迪近年显著高于其它传统自主车企，显示投入强度较大（人 员数量多）、子公司和其它业务多。 2) 单车型管理角度，单车管理人员新势力与传统车企相差不大，略低于传统车企，新 势力组织架构往往更简单，生存压力倒逼管理瘦身。比亚迪显著高于其他车企，同 销售人员情况。 拆分为投入和产出两个角度，新势力与传统车企差异更多来自销售费用。综合考虑数据 披露不够全面（忽略相应车企）以及部分车企销售费用/管理费用为估算值（详见图表下 注释）的影响进行简略分析： 1) 投入角度，单车型管理费用和销售费用新势力高于长安/长城。比亚迪近年销售费用 主要受售后服务费影响抬升，2024 年会计准则更改回落，但依然高于其它自主车企， 显示投入强度较大。新势力投入强度较高，其中销售费用受直营影响。 2) 产出角度，由于更加受到规模效应的影响，新势力的销售、管理单车费用/费用率都 显著更高，对应的是新势力的效率相对较低，其中销售费用的转化效率新势力与传 统车企差异相对管理费用的转化效率更大。