君亭酒店发展历程、品牌矩阵、管理团队及成长分析

国内中高端休闲酒店龙头。

1. 发展历程：注重中高端精选酒店服务，完善品牌矩阵

君亭酒店集团是中国领先的中高端商务酒店和度假酒店运营商。集团专注住宿业务 27 年，将“东方文化和生活方式的中国趣处”作为立足之本，精通于运维“东方文化特色”， 把握中高端酒店行业“服务至上“的核心特征，形成“设计精选、文化精选及生活方式精 选”的服务体系。集团总部位于杭州，以长三角城市群为核心发展区域，逐渐向全国拓展。

公司自成立以来分为四个阶段： 1）君亭酒店的创立和前身（1997-2007 年）：君亭酒店的历史源于 1997 年吴启元成立 的君澜酒店管理公司，第一家君澜酒店浙江世贸大饭店开业。 2）品牌整合优化，深耕中高端酒店市场（2007-2015 年）：2009 年成立“君亭”、“君 澜”两大酒店品牌，两大品牌整合发展；2015 年，由于酒店行业竞争激烈，在 5 月君亭以 管理层收购的方式完成和君澜的拆分。此后君亭酒店聚焦中高端精选服务市场，君澜酒店 则专注于高端度假市场，二者相对独立，但君亭管理人员多脱胎与君澜，管理能力得以迁 移。 3）集团成功上市，融资渠道拓宽（2015-2021 年）： 2015 年 9 月，君亭完成股份制改 造开始独立发展，正式成立浙江君亭酒店管理股份有限公司，并且在 2016 年成功在新三板 挂牌。2018 年，为了完善多层次的中高端品牌矩阵，君亭推出了结合历史文化的“夜泊君 亭”品牌以及具备高档艺术气息的“Pagoda”品牌。2021 年，公司更进一步，经过股权改 制、引入现代化管理方法，在 9 月 30 日正式在深圳证券交易所创业板上市，融资渠道进一 步拓宽。 4）重新整合，步入高速发展阶段（2021-至今）： 2022 年，君亭酒店收购君澜酒店管 理有限公司（以下简称君澜）79%股权、景澜酒店投资与管理有限公司（以下简称景澜） 70%股权以及“君澜”系列商标，更名为“君亭酒店集团股份有限公司”，交易价格 1.4 亿 元。通过收购重新纳入高端度假酒店，进军高端度假商务酒店，业务类型进一步扩宽，完 善君亭酒店品牌矩阵、丰富品牌广度，快速提升市场规模和竞争力。

君亭酒店以长三角区域为核心，辐射式扩张发展，目前已打造其独具东方特色的中高 端酒店品牌。集团总部位于杭州，旗下目前共设三条产品线，分别是君亭、君澜、景澜，共有 9 个酒店品牌，横跨中高端至超高端四个维度，形成自身品牌矩阵。目前，君亭已形 成横跨度假和商旅两大品类，形成商务和度假的中高端多品牌矩阵，拥有“君澜大饭店“、” 夜泊君亭“等十大品牌。 其中：1）“君亭酒店”强化城市休闲特色，明晰产品的休闲元素，强调东方文化特色； 2）“夜泊君亭”通过“城人事美”的探索，立足当地城文化进行再创作，再生城市历史文 化建筑，酒店身份转化为文化内容运营者，创造温度不失质感的文旅生活；3）“Pagoda 君 亭”品牌注重“东西方美学的融合”，灵动的功能空间、年轻的色彩美学，体现设计上的国 际品质基因与中国城市文化结合的特点。

直营同店经营稳健，并表君澜、景澜后收入高增。宏观经济波动后公司营收逐渐恢复， 2022 年营业收入回到 3.42 亿元，恢复至 2019 年前水平，2023 年收入达到 5.34 亿元，同比 增长 56.16%。与锦江、首旅等相比，公司收入增速领先。

2.管理团队：股权结构稳定，管理层经验丰富

民营控股，核心股权结构稳定。公司实际控股人为君亭创始人兼董事长、法定代表人 吴启元，截至 2024Q1 持股比例为 33.93%，吴启元妻子丁禾担任公司董事，两人为公司共 同实际控制人。公司股权结构稳定集中度高，主要高管合计持股 62.62%，董事从波、秘书 长施晨宁分别持股 18.07%、9.60%，董事甘圣宏、财务总监张勇各持股 0.8%、0.76%。

管理层经验丰富，深耕行业数十载。董事长吴启元先生于 1986 开始酒店管理生涯， 至今已有 38 年经验，是国内酒店行业的领军人物。其余核心管理团队成员在中高端酒店管 理领域平均从业年限超 20 年，组织架构扁平化，在长时间的合作和磨合中实现效率提升。 2021 年，公司聘任朱晓东作为新一任总经理，并在 2022 年开始担任董事，2024 年 5 月升 任董事长。朱晓东曾是全球知名的凯悦国际大酒店集团中国区副总裁，进一步优化团队结 构，为集团的全球化发展奠定基础。

3.君亭酒店：一店一品，增量直营+体外杠杆+加盟业务贡献成长

3.1 直营店为体，差异化定位+强门店运营能力奠定产品溢价

公司直营店贡献主要收入和毛利，经营杠杆较高。2021 年前公司收入和利润基本由直 营店贡献，自 2022 年并表君澜和景澜之后，公司直营占比有所下降，2024H1 公司直营收 入占比 84%，毛利占比 60%。相比锦江、首旅等经营杠杆更高，顺周期+直营门店扩张下 利润弹性较大。 RevPAR 溢价下，直营店毛利端优异。横向对比其他酒店龙头，君亭虽然直营店体量 较小，但运营质量和利润水平表现优异。我们测算 2023 年君亭直营店实现 29%的经营利润 率，领先同行。其中主要的影响因素是 RevPAR，君亭单间 RevPAR 达到 333 元，是首旅 锦江的接近 2 倍，也超过华住的直营店水平。较高的 RevPAR 有效摊薄了固定成本，君亭 客房物料、租金+折旧占比明显低于可比公司。

“一店一品”，凸显产品差异化，公司的中高端酒店开发方案成熟。相比希尔顿欢朋、 丽枫等行业前辈，君亭在体量上并无优势，在激烈的中高端酒店赛道上，只有依赖差异化 进行突围。君亭在酒店开发和设计时做到核心品牌形象不变，每家单店融入当地文化元素， 根据项目需求进行定制化设计和开发，以提高物业的投资回报。例如南京夜泊情怀君亭酒 店挖掘秦淮河历史文化，融合夫子庙街区特色，打造文化主题酒店；北京华侨夜泊酒店利 用梁思成亲手设计的华侨饭店为基础，融入了现代化设计和设施，形成高附加值的定制化 开发能力。

君亭酒店首创“BAS”模式，即“Bed 住宿+Art 文化艺术+Service 服务”三位一体， 以产品为基础，形成品牌溢价。君亭酒店在“Bed”方面注重核心产品品质，选用高档次、 高品质的硬件设施，为顾客提供舒适体面的入住体验；在“Art”方面，根据不同品牌调性 注入东方文化元素，强调差异化文化设计，运用设计元素赋能核心产品；在“Service”方 面，针对目标消费群体需求提供差异化精选服务，以细腻的服务风格为核心产品附加价值 提升持续注入新动力。通过“BAS”精选服务体系，君亭酒店布局度假+商旅多产品体系， 采用“互联网+”酒店模式深度融合住宿消费场景，形成品牌溢价，2023 年后君亭无论是 RevPAR 绝对值还是恢复度都强于可比公司。

2019 年前存量门店盈利能力较强，盈利弹性有望释放。2019 年君亭 17 家直营店中 12 家门店盈利，盈利门店合计贡献 6490 万利润。盈利水平较高的项目如上海中星君亭酒店 2019 年 160 间客房实现 RevPAR 634 元，净利润超过 1300 万元。从 2017-2019 年的门店净 利润/RevPAR 散点图来观察，RevPAR 达到 200 元左右基本可以实现盈亏平衡，而 2023 年 后君亭直营店 RevPAR 稳定在 300 元以上，在 20%-30%的净利率假设下有望实现 3-5 年的 健康回本周期。

持续升级改造，存量门店效益提升。消费偏好变迁较快，酒店产品迭代周期决定客户 留存和粘性。公司 2022 年底定增 5.17 亿元中 5300 万用于装修改造项目。公司计划三年三批升级 6 家酒店，单房装修投入 4.76 万元，采取轮流升级模式。首批酒店上海中星君亭和 上海柏阳君亭于 2023 年一季度进行停业翻新，在 23Q2 已重新投入市场。2024 年上半年作 为第一个完整检验周期，上海中星君亭酒店 OCC 90%以上，ADR 同比 19 年上升 12.98%， 大幅超过原有测算预期。

3.2 增量直营店逐步落地，优质项目突围

回顾公司历史上的成本和费用率波动，部分是由于会计准则变化和收并购导致的影响， 比如由于执行新租赁准则确认租赁负债的融资租赁费用，2021 年公司财务费用率增至 6.99%；2022 年期间费用率提升主要系由于报告期内合并范围增加君澜、景澜所致。 未来公司报表受到增量直营店爬坡的影响更大，从费用端传导至毛利端。新增门店对 成本端传导机制分为两个部分：第一部分是门店开业前，筹建部分的租金计入管理费用； 第二部分是门店开业后爬坡阶段，受到经营杠杆影响经营毛利率。因此 2023 年公司新增 6 家直营店，导致管理费用率提升到 14.7%的高点。2024 年门店开业后，管理费用率虽然回 落到 11.3%，但酒店管理毛利率因为门店爬坡下降到 22.2%。因此门店未来爬坡的速度和 稳态盈利水平将是公司业绩的主要驱动因素。

复盘成都 Pagoda 的成功，独特的定位和设计，属地化创新奠定新店范本。成都 Pagoda 在 2022 年 3 月开业，位于春熙路太古里商圈核心，步行可达 IFS 等地标。相比以往 注重商旅的君亭酒店，Pagoda 兼具商旅与休闲需求，环境设计独树一帜：

酒店设计方面，酒店以新媒体互动装置为核心亮点，如入口处的《鎏莹》AR 艺术作 品，通过虚拟金鱼与观众互动，将传统吉祥意象与现代科技结合，营造“虚实交融”的感 官体验；将成都“慢生活”理念融入设计，大堂茶香香氛、本地民谣背景音乐、与阿来书 房合作的书籍陈设等细节，传递出悠闲的茶文化和市井人文气息。运营效率方面，客房配 备 IoT 智能客控系统，通过语音助手“小君”实现灯光、窗帘、服务呼叫等操作；机器人 送餐、自助办理入住等无接触服务提升了便捷性和安全性。 2024H1 出租率稳定在 90%以上，RevPAR 超 730 元，远超公司整体 RevPAR 水平。 24H1 成都君亭子公司实现 521 万利润，19%的净利率水平。按照 5200 万左右的前期投资 测算，成都 Pagoda 投资回报期仅为 5 年左右，为后续增量直营店稳态利润打造典型范本。

后续直营店落地爬坡，利润弹性可期。我们假设君亭新增直营店平均稳态利润率达到 15%（基本对应君亭 2019 年直营店平均净利率），RevPAR 参考预定房价和公司平均 OCC 进行假设，测算得 2023-2024 年新增直营店有望稳态贡献 4700 万增量利润。

3.3 首次启动加盟模式加码轻资产扩张

以往君亭的轻资产模式更多采用委托管理模式而非加盟模式。委托管理和加盟模式的 主要差别在于加盟模式下，酒店管理集团对酒店的日常管理经营掌控程度较弱，加盟商通 过集团品牌力和会员体系提高获客能力，管理集团利用加盟商体系实现低风险下的整体规 模扩张；而委托管理模式下酒店集团委派的总经理实行正常的酒店管理职能，并且可以通 过管理效率的提升，从超额 GOP 对业主方进行抽成。 君亭以往采取委托管理模式的重要原因在于其所处中高端酒店赛道高度非标，消费者 需求多元化且质量要求较高，公司一店一品模式下，需要一套可以践行的服务质量标准，并且可以根据酒店自身的特色进行差异化的产品设计和运营，因此采取委托管理的强管控 模式。

2025 年公司正式启动加盟业务。2024 年 12 月 30 日，公司宣布成立合资公司——君行 酒店管理（深圳）有限公司，标志着君亭酒店集团在二十多年发展历程中首次全面进军加 盟市场，实现规模化战略布局。加盟业务主要围绕一纵一横两条重要线路展开：一条是京 广高铁沿线贯穿南北，另一条是成昆接沿江通道贯穿西东。并且设立君亭尚品、君亭酒店、 观涧酒店三大加盟品牌，满足不同投资者和消费者需求。

为何君亭现在启动加盟业务？ 从行业端来看，中高端酒店的竞争进入关键时期。随着地产后周期的到来，租金的下 降、物业空置率的提高，写字楼、商场等业主方离场给了酒店新进入者投资的机会。在结 构上，中高端酒店比经济型酒店需求增速更快，且单品牌的规模上限也让中高端酒店行业 没有出现垄断型的玩家。在锦江，首旅等玩家加快发力中高端赛道的背景下，抢占一个好 的物业地段所形成的竞争优势将持续 10 年甚至以上。公司应当利用加盟商杠杆，在这一轮 酒店升级浪潮中夺得先机，形成规模和品牌向头部玩家趋近的成长路径。 并且对于君亭而言，发起加盟的条件和诉求均已具备。

1） 加强轻资产业务的变现能力。 以往的委托管理模式以基础管理费+GOP 提成为主，其中奖励管理费多采用按 GOPR 阶梯式的收取模式，与酒店经营效益绑定，激励效果更强。但在实际操作过程中，由于经 济的波动以及与业主之间的谈判博弈，绩效管理费实际获取较少。公司 2019 年 27 家受托 管理酒店中只从两家收取了绩效管理费。 而加盟模式下通常管理费和收入挂钩而不是 GOP 挂钩，起到一定旱涝保收的作用。华 住、亚朵等头部品牌综合 take rate（包括首次加盟费、管理费、CRS 使用费等）都可以接 近 10%。因此加盟的变现能力有望强于现有君亭委托管理模式下约 5%-6%左右的基本管理 费。

2）优质团队引进，主理人经验丰富。希岸创始团队加码，资源雄厚。此次合资公司君亭持有 51%股权，花开一行持有 49% 股权，后者法定代表人为莫鑫亨，此前是锦江希岸酒店的联合创始人。其带领团队创立宠 己理念，用中端的投资获得轻奢风格，希岸品牌实现快速发展。并且成功发展希岸 Deluxe、 舒与子品牌。截至 2024Q3，希岸酒店中国开业数已经达到 680 家 。2023 年希岸实现收入 2.8 亿，利润 0.82 亿，净利率 29%。 希岸与君亭定位和格调相近，且无论从规模、净利润和盈利能力上都强于现有君亭。 莫总有望复刻差异化的成功品牌打造经验，赋能君亭加盟业务。并且其团队成员均为该品 牌的核心团队，拥有从 0 到 1 打造品牌的经验。不仅如此，团队还拥有超过 1250 名加盟商 资源。

3）样板店打磨充分，强化投资人品牌认知。此次君亭开放加盟的三个子品牌中，“君亭酒店”已经具备全国化数十家门店的品牌基 础，且在直营+委管模式下总部对运营理解深刻，Know-How 能力提高加盟商开店成功率。 直营店的成功对加盟商的品牌认可度影响较大。

“君亭尚品”也已成功打造罗湖样板店，24H1 出租率稳定在 80%以上。罗湖定位精 选赛博酒店，瞄准新世代差旅消费市场。酒店的设计和空间塑造较为前卫，大堂设计裸眼 3D、CYBob 机器狗、CYBar 尚咖啡，帮助人们摆脱出行在外的不安感，增强对生活的掌控 力；加强对情感交互“界面”，包括 CYBread 品餐厅石材溯源信息可视化，CYBoxing 健身 房中客人可以和教练在线训练，提升客户体验，也提高待客服务效率。 公司目标通过加盟业务实现三年千店，按照 24Q3 现有门店 236 家+Pipeline 187 家测算， 则加盟业务需要贡献约 600 家增量门店。我们按照君亭、君亭尚品、观涧平均分配门店数，按照各品牌目标 ADR 水平进行测算。我们假设公司 tr 8%左右，加盟业务净利率 40%左右， 则 600 家新增加盟店有望为公司贡献 2.7 个亿的增量利润。

3.4 创新 Pre-Reits 模式进阶资产管理型公司

REITS 首次纳入酒店类基础设施。2023 年 3 月，发改委发布《关于规范高效做好基础 设施领域 REITs 项目申报推荐工作的通知》，提出研究支持增强消费能力、改善消费条件、 创新消费场景的消费基础设施发行 REITs。 2024 年 7 月国家发展改革委发布了《关于全 面推动基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）项目常态化发行的通知》，允许景区内 的配套旅游酒店、消费基础设施不可分割的酒店和商业办公、园区的单体建筑不可分割的 酒店和配套底商等一并纳入底层资产范围。 对比海外，我国 REITS 机遇巨大，酒店将占据核心资产类别。根截至 2022 年 8 月，美 国是全球最大的 REITS 国家，REITS 市值高达 1.4 万亿美元，而中国境内同期市值规模为 94.5 亿美元。分结构来看，同样较为成熟的日本 REITS 市场中，酒店资产占据其 8.2%的比 例。

公司设立君达城，进军资产管理业务。君亭酒店集团旗下的君达城是其核心资产管理 平台，业务模式主要围绕“投、融、建、管、退”全生命周期的酒店资产管理和资本运作展开，旨在提升资产价值并加速集团扩张，助力集团实现从酒店管理业务到酒店资产管理 业务的战略升级。 利用体外杠杆，落地产业基金。君达城的模式包括直营店投资基金、重资产投资基金 两种，其中直营店投资基金落地较快。2023 年君达城子公司君荟投资设立多支酒店产业私 募投资基金，总规模不超过 5 亿元，君荟投资参与不超过 5000 万元。 该模式是通过市场化融资的方式，投资高线城市的优质物业，再交由上市公司来进行 管理，既通过参股的方式获得投资收益，同时引入社会资本降低直营店开店风险，减小爬 坡期对报表端的影响。项目成熟以后，有望通过未来的公募 REITs 等方式退出。产业私募 投资基金之一，广东中保嘉运股权投资合伙企业已于 2023 年 12 月在中国证券投资基金业 协会完成备案手续。 体外基金首批酒店项目成功落地。2023 年广东佛山千灯湖君亭酒店盛大开幕，既是君 亭品牌在佛山的第一家门店，也是中保产业基金的首个合作项目，佛山君亭设有各类客房 102 间，四季花园餐厅可满足 80 位客人同时用餐的需求，并且还配备一间 180 平米的会议 室。按照君亭酒店单店投资约 2000-5000 万不等，则 5 亿元基金有望培育 10+酒店落地，项 目成熟后有望增厚公司业绩。

3.5 会员版图不断扩大，携手希尔顿进军高端

会员体系与门店运营相匹配，互通体系不断扩大。公司“四季澜嘉会”体系分为银卡、 金卡、白金卡和钻石卡，折扣力度和权益不断加大，会员粘性提升。2023 年公司实现与中 旅酒店会员系统的互通对接，中旅的“心享会”和君亭的“四季澜嘉会”完成了会员等级 和权益的互通升级，使得双方会员总数增至近 1300 万。2024 年进一步和建发实现会员互 通，享受覆盖超 30 个省市、数百家成员酒店的丰富会员礼遇。 深度整合内外部资源，持续扩充和深挖拉新渠道。公司与支付宝合作通过首页人群卡 片拉新转化来提升整体拉新收益，利用微信公众号引流拉新，以及与体量大的异业大客户 （如滴滴、抖音、四大航空公司等）合作，以扩容会员池，形成住前住后一体化服务生态。 积极践行 ESG 理念，将环保理念植入会员权益中，形成会员权益 PLUS，结合碳交易所的 碳账户，目标实现会员减排触点联动，鼓励会员通过环保行为累积碳积分。

2024 年 11 月 6 日，公司与希尔顿集团宣布签订战略合作意向书，将建立全面长期的合 作伙伴关系，推动中国大陆高端酒店和目的地度假村发展，为客户提供更丰富会员权益。 君亭的会员版图和权益有望得到大幅扩张。希尔顿作为国际酒店龙头，拥有 24 个子品 牌和全球 138 个国家的影响渗透，其希尔顿荣誉会员覆盖超过 2 亿，积分兑换、直定连通 房等有望进一步丰富君亭的会员权益和用户触达。对于高端酒店会员方面，希尔顿推出了 Hilton for Luxury 计划，为消费者提供包括升级专属网站的连接和访问、希尔顿集团旗下奢 华品牌专享优惠、专属酒店团队大使服务，以及开通有福布斯认证的 Hilton For Luxury 礼 宾服务台等专享体验服务。希尔顿会员的“广”和君亭中高端布局的“精”有望实现优势 互补。 希尔顿欢朋经验在前，高端酒店联合品牌有望落地。2014 年 10 月，希尔顿和铂涛达 成战略伙伴协议。此后欢朋依托希尔顿的国际影响力和锦江的本土化运营优势实现良性融合。2024Q3 欢朋已在国内布局 410 家门店。希尔顿欢朋瞄准中高端商旅市场，迭代 5 代产 品，产品细节不断优化。运营方面，希尔顿欢朋中国运营团队充分授权，总部实行扁平化 组织架构设计，形成“区域+业务线”的双线垂直管控机制，使得组织架构可以跟紧消费者 和投资人的诉求变化。此次君亭和希尔顿布局合作高端酒店，与君亭旗下“君澜理”、“夜 泊君亭”等高端品牌的定位高度契合，也有望加强希尔顿国内的高端酒店布局。