中国飞鹤发展历程及竞争优势体现在哪？

差异化定位品牌和市场，后来居上成为龙头。

一、发展历程：顺势卡位，制胜于高端、内资、下线

深刻洞察行业趋势，强势卡位高端产品、下线市场，弯道超车跃居中国婴配粉龙头。2001 年飞鹤成立，自建牧场、夯实供应链基础使得公司在三聚氰胺事件中未受波及，奠定了 “一贯好奶粉”的品牌形象基础。2013 年起中国婴配粉市场历经恒天然肉毒杆菌事件、反 垄断调查、大包粉去库存等扰动，格局走向分散。公司经产品、渠道、营销等全方位改革 调整，定位高端、差异卡位下线市场，以“更适合中国宝宝体质”的广告语锚定消费者心 智，抓住机遇、快速崛起，2019 年登顶中国婴配粉市场全国销量第一并持续至今，龙头 地位稳固。

2001-2009 年：前瞻布局全产业链体系，奠定“一贯好奶粉”品牌形象基础。1962 年 飞鹤前身乳品厂成立成立，2001 年冷友斌等人在齐齐哈尔成立黑龙江飞鹤乳业有限 公司。在成立后的几年里，飞鹤大规模建立上游牧场、打造婴配粉生产线。其前瞻 性的产业链布局使得飞鹤成为少数几个未陷入安全事件的内资品牌之一，奠定了“一 贯好奶粉”的品牌形象基础。

2010-2016 年：行业竞争加剧背景下，有序推进全方位改革调整。虽然飞鹤未直接受 三聚氰胺事件波及，但消费者对行业内资品牌的陷入信任危机、外资品牌崛起及贴 牌企业加剧行业竞争等因素，仍使得飞鹤陷入增长乏力的困境。 在此背景下，2010 年公司开始改革调整：产品上，出售牧场以专注婴配粉业务，并 适应“以贵为好”的消费心理推出高端星飞帆系列，缩减部分普通/低端产品线；渠道 上，顺应行业趋势发力母婴渠道，并于 2013 年进行渠道扁平化改革，将大经销商改 为一级经销模式，强化终端管控；营销上，2015 年飞鹤主打“两小时生态圈”、提出 “更适合中国宝宝体质”，与外资品牌形成差异化区隔，并配合以章子怡代言拉升品 牌、开创地推活动模式强化消费者沟通互动；路径上，飞鹤以“农村包围城市”的策 略，在下沉市场站稳脚跟再进攻一二线市场、与外资品牌正面竞争，至 2016 年调整 成效初显，2016 年实现收入、利润分别为 37、4.2 亿元，2010-2016 年收入 CAGR 为 14%。

2017-2021 年：改革成效释放叠加注册制助力，市场份额稳居第一。一方面，飞鹤系 列改革成效逐步释放，星飞帆快速放量支撑收入高增；另一方面，注册制推出加快 中小企业出清，也对根植于下沉市场的飞鹤形成一定助益。根据尼尔森数据，2019 年前三季度飞鹤线下市场占有率达 13.9%，整体市场份额 11.9%，成功登顶中国奶粉 市场份额的榜首且持续提升，北京市及多个南方城市均做到第一，一二线市场和南 方市场拓展成效显著。该阶段公司高歌猛进，2017-2021 年收入、利润 CAGR 分别 高达 40%、56%。

2022 年以来：出生人口下滑、增长承压，公司价盘松动，经营增速放缓，积极调整 应对。疫情后新生儿数量断崖式下跌，飞鹤受行业需求萎缩及大单品星飞帆价盘松 动影响，2021 年下半年营收下滑，同时毛利率略低的高端婴配粉、儿童粉及原生态 牧业并表等致使毛利率下行，共同使得经营增速放缓。公司积极应对调整，于 2022 年启动新鲜战略，降低渠道库存，推出卓睿、卓舒、卓耀等新国标超高端新品，同时 采用内码、电子围栏等强化价盘管控。伴随 2024 年出生人口回升、企业经营调整就 位，2024H1 收入利润重回双增。

创始人及高管持股比例超六成，持续股权激励强化利益绑定，管理决策机制更优。飞鹤 的创始人冷友斌持股接近 50%，另一创始人刘圣慧（2020 年辞任）和高管刘华各持股近 9%、4%。董事长任职超过 30 年、核心管理层任职均超过 10 年。公司高管薪酬居上市乳 企头部，同时公司多次授出购股权实现较好的员工激励。集中的股权架构及稳定的管理 层、有效的员工激励，有利于长期战略的执行，相较于职业经理人架构和管理层更迭相 对频繁的外资品牌，公司优势更为明显。

二、竞争优势：产品优势为基，品牌构筑壁垒

1、产品：供应链奠基，星飞帆百亿单品有序迭代。以“新鲜”和“适合中国宝宝”实现差异化突围，星飞帆快速成长为百亿大单品。公司早期 聚焦资源打造星飞帆大单品，卖点上一是“新鲜”，奶源来自北纬 47°黄金牧场，奶源质量 行业领先，原奶生产 2 小时内到达附近飞鹤工厂，并结合湿法工艺，最大程度保留了鲜 奶营养成分，2020 年收购原生态牧业、进一步夯实奶源自控；二是“更适合中国宝宝体 质”，添加了 OPO 结构脂、乳清蛋白等更适合中国宝宝肠道吸收的元素，更大程度地还原了中国母乳。相较于外资品牌因海外供应链船期较长，叠加对渠道强势普遍压货致新 鲜度进一步受损，星飞帆“新鲜”和“适合中国宝宝”的卖点与其形成了明显区隔。配合以章 子怡代言及广泛地推活动教育，星飞帆 2017-2021 年复合增速达 46%，2021 年收入首次 突破百亿达 110 亿，占公司营收 48%，成为当时中国婴配粉最大的单品，2023 年星飞帆 系列产品营收规模达 115 亿元。 外部压力下加速布局星飞帆产品矩阵，超高端卓睿定位升级“宝宝聪明”，接力成为又一 超级大单品。继星飞帆成为百亿级单品后，窜货、价盘管控等难度提升，公司相应推出 星飞帆卓睿、卓耀、卓初、A2 等新国标产品，完善大单品矩阵，同时分散经典星飞帆的 价盘压力。2022 年星飞帆系列营收因行业承压其中星飞帆卓睿产品成为目前公司重点培 育的超高端产品，定位首款“定制大脑营养”，DHA&ARA 贴近母源 1:1.7 黄金比例，获市 场高度认可。星飞帆卓睿 2022 年上市，2023 年营收规模约 41 亿元，24 年上半年实现收 入约 30 亿元、同比增长约 80%，有效拉升公司价盘、提振盈利能力。

卡位高端持续迭代，公司毛利率水平业内较高。公司基于对行业和品类属性的深刻洞察， 较早确定产品高端定位，2014 年裁掉低毛利率单品，重点培育超高端单品星飞帆。在消 费升级和奶粉“以贵为好”的消费理念之下，星飞帆带动公司收入结构持续升级，在同业 内属较高水平。虽 21-22 年毛利率偏低的高端婴配粉、成人粉等产品销售占比提升对毛 利率有所拖累导致毛利率有所下滑，但超高端新品卓睿发力之下，产品结构重回高端化 升级轨道，毛利率逐步企稳。

2、品牌：三维一体营销体系，打造强势国民品牌。飞鹤已打造了包括传统媒体曝光、线下地推活动及线上母婴生态在内的三维一体立体营 销系统，打造高势能国民品牌。具体看：

传统媒体曝光：央视投放+章子怡代言，高举高打提升品牌形象，打造国民品牌。2016 年飞鹤入选央视国家品牌计划，随后在央视黄金栏目《新闻联播》、《焦点访谈》前 后投放广告，国家媒体有力强化了品牌可信度；2017 年与分众传媒达成战略合作， 在多个城市进行密集广告投放，进一步实现了品牌强势曝光。同时，公司于 2018 年、 2020 年相继邀请群众基础广泛的明星章子怡、吴京成为代言人，强化国民品牌形象。 在公司高举高打的广告营销策略之下，2016-2017 年广告营销费用率维持在 20%以上的高位，直至公司收入高增、显著摊薄费率，广告营销费用率下行至 2020 年的 12%。

线下地推活动：高频率、标准化、强执行力，转化成效显著。飞鹤引入保健品常用 的会务营销模式，并于 2016 年正式搭建了地推团队，通过嘉年华、妈妈的爱、迷你 秀、社区拓客、包城包镇等（具体包括专家演讲、亲子活动、促销活动等）多种活 动，在保持品牌曝光的同时实现快速拉新和销售转化。公司每年召开近百万场地推 活动，且保持 28%-30%左右的较高转化率。24 年上半年公司开展约 46 万场面对面 研讨会，即包括妈妈的爱研讨会、嘉年华及路演，共获取新客超 143 万人。 公司地推活动相较于同业转化率显著更高，一是活动流程化、标准化，所有活动均 会派专职活动助理到门店协助开展，并拍照上传员工平台反馈活动情况，并对每笔 费用和转化率进行跟踪考核；二是团队执行力较强，经理多为自身培养，且给予工 作人员高于市场平均水平的激励。

线上母婴生态：以星妈会为载体，打造专属母婴服务生态。2019 年公司将星妈会由 公众号升级为垂直母婴平台，除了专属折扣、积分兑换、有奖直播等销售活动外， 更一站式普及育儿知识、建立宝妈微信群形成社群效应，并逐步推进与其他母婴业 态的合作，打造母婴生态圈，增强客户粘性及忠诚度。截至 2024 年底，星妈会会员 数量超 7500 万人。

飞鹤品牌力居婴配粉第一，且在下线市场更强。在早期高举高打的营销战略下，飞鹤品 牌深入人心，根据 C-BPI 指数，飞鹤在婴幼儿配方奶粉中，品牌力自 2022 年至今稳居第 一。受益于其下沉的渠道布局，其品牌力在下线市场更强，如飞鹤在用户更为下沉的抖 音平台上市占率较高亦可侧面印证。

3、渠道：线下扁平高效，线上发力追赶。搭建扁平高效的渠道体系，渠道力扎实。2013 年起飞鹤即推进渠道扁平化改革，搭建单 层经销商体系。经销商负责物流配送及资金垫付，而飞鹤则主导线下地推活动开展、门 店导购培训，并设立独立的审计团队、推行扫码系统及举报自查机制，开发内码、电子 围栏等严控窜货，维持价盘稳定和渠道利益。

从飞鹤内部看：一是飞鹤内部团队推力强、灵活度高，任务以省区为主导，各项经 营活动均从地级市开始自下而上推进，适合当地市场环境，经营较为灵活；二是公 司团队较为资深、深知奶粉行业打法，且 80%经理级别的员工都是内生培养、执行 力较强，销售人员设定了基础奖励及超额奖励，工资绩效为行业头部水平，激励较 为充分。

而于经销商而言：根据渠道调研，飞鹤渠道毛利率约为 10-15%，为行业适中水平， 但飞鹤产品品牌力强、产品周转更快，从而增厚渠道利润；且费用可在 15 天内返还， 服务较优，故与飞鹤的合作意愿较高。

持续渠道开发、提升网点单产。公司采取“农村包围城市”策略，早期借下线市场母婴渠 道放量强势崛起，品牌势能增强后辐射带动上线市场销售成功突围。公司持续渠道开发， 覆盖终端网点数量也从 2016 年的 5.8 万家提升至 21 年的 11 万家，随后因母婴店行业性 出清导致覆盖网点数有所下滑，24H1 下滑至 8 万家，但公司通过产品矩阵拓展、以专家 讲座和亲子活动等为门店引流，赋能终端门店，强化合作关系，推动单店产出提升。 线上发力，增速引领。早期公司在线上渠道重视程度相对较低，17-19 年收入贡献约 10% 左右。疫情以来婴配粉在线上快速渗透，公司加大投入，在布局传统电商的同时亦积极 布局抖音内容电商，做好线上品牌宣传、流量运营。伴随公司线上发力、品牌力持续强 化，19-23 年线上收入 CAGR 达 35%，远超公司整体营收增速。24H1 公司实现线上收入 23 亿元，同比增长 8%，收入贡献攀升至 23%。