Meta广告收入、资本开支及AI布局情况如何？

向好趋势持续，AI 有效提升用户 时长及投放 ROI。

1.Meta 广告收入三重拆解：全球化、ARPP 和 Ad Price 为主要增长 驱动力

作为全球领先的社交媒体和科技龙头，根据财报，Meta的广告收入自23Q1以来恢复 增长并提速，23Q3以来连续6个季度的单季广告同比增速均接近或超过20%。我们 通过地域、用户规模及ARPP、量价三个维度拆解，得出目前全球化布局持续推进以 及欧美之外地区的商业化率提升、单用户广告收入增长、Ad Price提升构成广告收 入快速增长的重要驱动力。

拆解维度1：按地域划分，北美占比最高，全球化布局持续推进。根据财报，Meta 广告收入中，目前美国&加拿大收入占比保持最高，欧洲第二，亚太地区第三；增速 来看，世界其他地区（除欧美、亚太外，以欠发达地区为主）的广告收入增速保持 高增长，由于这些地区移动互联网起步相对较晚，目前正处于加速渗透的过程中， 未来仍有可渗透的空间，吸引更多的广告主预算。此外，欧洲地区23Q2-24Q2广告 收入增速亮眼，一方面由于22年欧盟数据保护政策影响的低基数，另一方面也受益 于reels的商业化提速带来的广告库存增加。

拆解维度2：用户规模*ARPP，用户规模增速放缓，ARPP（Family of Apps Revenue/DAP口径）快速提升。（1）用户规模：增速放缓整体稳健。2015年之前， Meta形成了包括Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp在内的社交App矩 阵，并通过优化体验、全球化等推动用户增长。2020年以来疫情影响下Meta迎来了 线上用户数的进一步快速增长；21Q4以来，通过Reels功能的搭建和App之间生态 的融合，Meta用户数量维持增长趋势，增速放缓、整体稳健。（2）ARPP：保持快 速增长趋势。从FoA Revenue/DAP的新口径来看，23Q2以来单用户带来的收入开 始加速增长，23Q3以来保持单季度15%左右的同比增速，主要受益于广告主需求的 复苏/广告投放ROI的提升带动的份额提升等因素。

拆解维度3：广告库存*Ad Price，23Q4以来主要由Ad Price驱动。（1）广告库存： 23Q1-23Q3，在广告单价同比减少情况下，广告收入增长主要由广告展示次数增长 驱动，impressions增长主要来自于亚太地区以及其他区域，在23Q4之后impressions 保持增长但是增速放缓。（2）Ad Price：23Q4起加速增长，一方面是由于广告主 需求的提升，同时，AI也使得广告效果得到提升。

2.Capex 及大模型：25 年资本开支大幅增长，Llama 4.0 将具备多 模态及 Agent 能力

Meta2025年资本开支预计大幅增长，投资于核心业务及生成式AI。资本开支方面， 根据公司财报，2024年Meta资本开支392.3亿美元，同比增长近40%，主要用于对 服务器、数据中心等，根据公司24Q4电话会，预计公司2025全年资本总支出在 600-650亿美元之间。对比其他科技巨头，Meta 2025年的Capex同比增幅超越了 Google、Amazon、Microsoft，投向更偏向于基础设施（正在建设2GW以上的人工 智能数据中心）及生成式AI（提升Llama的能力、推动AI产品和功能在平台上被更多 用户使用）、智能设备（AI眼镜等）及核心业务的拓展。对Meta而言，24年已将很 多AI产品推出，并提供给用户进行体验，25年将更注重于扩大AI产品的用户规模， 有望继续通过更精准的推荐、信息流为广告业务增长提供支撑，长期来看，形成持 久的产品优势后，也有望打开面向C端用户提供增值服务的商业化变现空间。

Meta开源大模型不断迭代升级，Llama 4将具有多模态及Agent能力。（1）大语言 模型方面，Llama系列模型是开源领域的标杆，并且采用了强化学习等方式，在提升 性能的同时降低成本。24年9月Meta发布首个理解图文的多模态模型Llama 3.2， 2024年12月更新至3.3版本。由于新的对齐过程和在线强化学习技术的进步， Llama3.3尽管只有70B，但在指令遵循、数学、推理等领域，水平都超过了Llama 3.1 405B，使用成本远低于Llama 3.1 405B。（2）多模态方面，Meta也在不断探索最 前沿的技术变化与应用，SAM模型利用AI模型进行图像分割，能够用于计算机视觉、 虚拟现实、自动驾驶等领域；3D Gen模型则有望在数字艺术、游戏设计、影视制作 等3D动画领域产生重要应用；此外，Meta在2024年8月发布Transfusion，融合了 Transformer和扩散领域，是能够生成文本和图像模型的统一方法。（3）Llama4进 展顺利，根据公司24Q4电话会，Llama4 mini已完成预训练，Llama4的训练也进展 顺利，Llama4将会是一个全能模型，支持多模态功能，并且具有Agent能力。公司 认为2025年AI Agent技术将有重大进展，基于Meta对用户海量数据的积累、对用户 需求的了解，有望引领AI产业向Agent时代演进，开启更多新的AI应用场景。

3.C 端应用：Meta AI 助手个性化能力提升，智能眼镜将有新品迭代

应用层面，Meta AI 2025年目标达到10亿月活，更精准的个性化推荐及回复有望继 续提升用户时长。Meta在2023年9月推出的虚拟AI助手Meta AI，目前基于Llama 3 模型驱动，能够通过网页端访问，能够对话和文生图，同时Meta AI也内嵌于 Instagram、Facebook、Whatsapp、Messenger等产品中，能够与用户随时对话， 24年9月上线了语音功能。目前用户更多使用Meta AI来查询信息，以及询问教育、 寻求情感支持等。根据公司电话会，Meta AI在24Q3/24Q4的月活分别为5亿、7亿人， 25年目标月活为超10亿人。MetaAI接下来更新的重点在于提升个性化能力，即通过 记住对话中的细节，结合用户在Facebook、Ins上的互动内容，更加了解用户的兴趣 偏好，进而提供更加个性化的回复和内容推荐。更加精准的个性化推荐及回复有望 继续提升Meta AI的用户数量，以及用户在App的使用时长，有利于助力Meta广告收 入的进一步增长。

智能硬件层面，Ray-Ban Meta嵌入了Meta AI功能，2025年Meta将会推出新款AI 眼镜。Meta在全球智能眼镜领域处于领先地位，2023年9月Meta与雷朋合作推出了 Ray-Ban Meta AI眼镜，可唤醒Meta AI功能，根据新浪VR，Ray-Ban Meta在欧洲、 中东和非洲地区60%的雷朋专卖店中是最畅销的产品，自2023年9月发售以来销量 超过200万副。AI与AR结合，为用户带来了新的体验，例如Ray-Ban Meta能够实现 快速识别桌上食材、让Meta AI生成食谱；询问商品规格等细节、询问单词拼写、旅行距离、名胜景点的历史典故等。根据新浪VR、彭博社，Meta计划在2025年推出 Oakley品牌的AI眼镜和带有显示屏的智能眼镜。

整体而言，Meta对于AI的投入持续加码。2025年值得重点关注的进展：（1）大模 型层面，全能模型Llama4.0多模态及Agent能力可期；（2）To B端，广告主应用层 面，Advantage+已实现广告主投放成本降低、效率提升，25年将简化广告创建流程， 使更多广告主利用Advantage+提升效率；（3）To C端，用户层面，Meta AI助手将 致力于提升个性化能力，目标2025年达到10亿月活，能够进一步提升各App的内容 投放精准度，有望增加用户使用时长；（4）智能硬件层面，计划在2025年推出Oakley 品牌的AI眼镜和带有显示屏的智能眼镜。 对标国内腾讯、字节等拥有头部社媒平台的互联网龙头企业，目前AI技术已开始或 有望助力App提升用户使用时长和广告投放效果。比如腾讯旗下微信、元宝等多款 App接入DeepSeek模型，接入后腾讯元宝下载量、用户数加速提升；腾讯广告发布 了“妙思”为广告主提供文生图、图生图等创意工具，“妙问”为广告主提供投放 策略建议、系统规则解读、智能投前指引等。根据Tech星球，字节近期测试在抖音 App内为豆包App开放两个超级入口，一个位于短视频界面，与点赞、评论、转发等 功能处于同一竖列，可以满足用户知识获取便捷化和强化信息关联度的即时需求， 另一个位于抖音App消息列表内，创作者可借助豆包快速生成创意文案，还能利用 其图像生成功能，快速输出视频封面或素材。未来更多社媒平台将AI能力接入App 内，有望从用户和广告变现端打开更为广阔的商业变现空间。