Meta经营看点在哪？

高筑社交护城河，广告基本盘焕发生机。

Meta 依靠其庞大的用户基础的社交平台，高筑护城河。Meta 是全球最大的 社交媒体平台，截至 2024 年 9 月，Meta 的日活跃用户达到 32.9 亿，Meta 的 App 家族包括 Facebook、Instagram、Messenger 和 WhatsApp。新产品 Threads，被视为 Twitter 的竞品，于 2023 年 7 月上线，目前月活跃用户数 也已达到 2.75 亿。公司依托庞大用户基础及强社交粘性，构建护城河，通 过广告模式变现，广告贡献公司总收入 98%。

受美国大选和体育赛事拉动，2024 为强广告周期，2025 大盘或相对稳健。 广告是宏观经济的晴雨表，与经济周期性息息相关。根据 eMarketer 预测， 美国 2024 年数字广告市场增幅将达 10.6%。另据 Cognitive Market Research 预测，美国数字广告市场规模 2024-2031 年复合增速为 7%，全球数字广告 市场规模 2024-2031 年复合增速为 9%。

我们看好 Meta 广告收入增速持续跑赢大盘，市场份额继续提升，主要得益 于：短视频用户使用时长提升、AI 赋能广告精准营销、海外广告投放需求 增加。

短视频产品 Reels 对广告收入的推动作用显著。Reels 广告收入的增长主要 得益于其用户时长增长和参与度的提升，目前主要嵌入 Instagram 和 Facebook 平台，商业化进展迅速。Reels 不仅吸引了大量用户，还显著提升 了广告投放的效果。从行业趋势来看，社交媒体短视频广告占比逐渐扩大。 目前，TikTok 仍然是美国最受欢迎的短视频平台之一，但受制于地缘政治原 因，仍未完全脱离泥沼，而 Meta 旗下的短视频产品 Reels 正虎视眈眈，期 望坐收渔翁之利。

AI 对于广告赋能显著。Meta 通过 AI 技术不断优化广告投放的精准性和效 率，同时提高了用户互动性，有助于提升广告主的投资回报率。2024 年， Meta 通过 AI 优化广告内容推荐，广告效果大幅提升，Meta 的生成式 AI 广 告创意工具使得点击率提升 11%，转化率上升 7.6%。

中国出海客户的广告投放量显著增长。2023 年，来自中国广告主的收入占 Meta 总营收的 10%，主要来自跨境电商和游戏等行业。随着中国企业出海 战略的持续推进，我们预计来自中国企业客户的广告投放需求保持强劲，但 同时也需注意从 4Q24 开始，低基数影响或逐渐减小。从区域分布来看，4Q23 美国&加拿大和欧洲是 Meta 收入的基本盘，贡献收入约 70%，亚太和世界 其他地区是未来增长驱动。目前，亚太用户占比约为 43%。但只贡献了 19% 的收入，仍有很大提升空间。

WhatsApp 货币化率仍有很大空间：Meta 在社交媒体的广告收入，大部分来 自 Facebook 和 Instagram，而 WhatsApp 目前拥有超 20 亿月活，货币化率相 对谨慎，专注于保持用户体验和隐私保护。公司表示将继续在使用率较高的 市场(如巴西)扩大 WhatsApp 点击广告的规模，这在未来还有很大增长空间。

开源模型被寄予厚望。关于大模型“开源还是闭源”，目前仍存有争议，但 Meta 的 Llama 是目前公认的最强开源大模型之一。开源社区的优势在于有 助于推动技术更新迭代以及打造更加丰富的产品生态。通过开源战略，Llama 大模型迅速抢占市场份额，跻身第一梯队，并通过低参数优表现和特定领域 微调能力构筑竞争优势。目前，Meta 通过 AI 主要赋能内容创作、用户助手、 广告推荐、客服等业务领域。 Meta AI 加速渗透。Meta AI 是 2023 年 9 月推出的智能聊天助手，能帮助搜 信息、回答问题、创作内容等，这使得 Meta AI 快速融入 Meta 的生态系统， 为用户提供更加丰富的交互体验。目前，Meta AI 已明确覆盖 43 个国家，月 活用户数达 5 亿，仍在保持高速增长，公司认为它有望在今年年底前成为全 球使用最广泛的人工智能助手。 加速资本开支，全面布局 AI。AI 是公司当前战略重点，将继续加大投入， 2024 年的资本支出将在 380 亿至 400 亿美元之间，主要用于服务器、数据 中心和网络基础设施的投资。公司表示 2025 年资本开支仍将有显著增长， 支持公司的长期增长战略。我们预计公司 2025 年资本开支达到 500 美元。

Meta 入局视频生成赛道。Meta 于 2024 年 10 月 4 日首次推出 Meta Movie Gen，是目前最先进的媒体基础模型之一。Movie Gen 具有视频生成、个性 化视频生成、精确视频编辑和音频生成四大功能。相对于竞品而言，Movie Gen 的创新点在于能直接生成带精准配乐的视频，并且能够根据用户的需求 生成不同长宽比的高清视频。

XR 业务亏损仍在扩大，爆发或仍需等待。对于 Meta 而言，AI 是当前最重 要的战略方向，这在一定程度了稍微放缓了在 XR 领域的投入力度，但 XR 仍 被视为长期方向之一。XR 业务今年预计亏损约 180 亿美元，从 2020 年起， 已累计亏损约 600 亿美元。 我们认为，XR 业务的大规模爆发仍需等待，主要由于 XR 技术上有待完善， 内容生态相对匮乏，而相对于并不太亲民的价格，性价比不高，因此其仍被 当做是“高档玩具”。Meta 希望打造一个沉浸式虚拟社交的元宇宙，但可能 不会那么快到来。

Meta 是全球 XR 市场领导者。根据 IDC 发布的全球增强现实和虚拟现实头 显季度跟踪报告显示，预计行业出货量将从 2024 年的 670 万台增长到 2028 年的 2290 万台，年均复合年增长率为 36.3%。另外，根据 Counterpoint 的 数据，Meta 在 XR（VR 和 AR）领域一直是全球领导者，2024 年第二季度约 占 74%市场份额，位居第一。

XR 业务产品矩阵，仍在逐步完善：Reality Labs 的收入目前主要依赖于 Quest 系列 VR 头戴设备和 Ray-Ban Meta 智能眼镜的销售。但整体收入占比很低， 不到 2%。Meta 今年的三款新产品包括头显 Quest3S、AR 眼镜 Orion（尚未 量产）和 AI 眼镜 Ray-Ban Meta。 Quest3S 主要定位于入门级头显，通过低价和苹果的 Vision 相竞争。Meta Quest 3S 售价 299.99 美元，与去年同期 Quest 3 相比，降低 200 美元。作为 一款廉价 VR 眼镜，Quest 3S 以低价带动 VR 眼镜普及。 AR 眼镜 Orion 作为前沿概念产品，并不对外开售。Orion 无法完全单独工作， 需要搭配一个腕带、一个计算主体进行协同。从功能上看，根据演示视频， 戴上 Orion，可以刷网页、看短剧，听音乐、接视频电话，玩一些简单的 3D 游戏。目前 Orion 眼镜仅用作演示和内部开发套件，大约仅生产 1000 副， 并不对外开售。据 Meta 介绍，每副眼镜的生产成本大约 1 万美元（约人民 币 7 万元），二代版本将于未来几年推出。 Ray-Ban Meta 二代 AI 眼镜。功能上增加了 AI，实现实时人工智能图像识别 功能等，用户还可以通过眼镜扫描二维码并拨打视线中看到的电话号码。 Ray-Ban Meta 支持类似智能手机的提醒功能，加入实时语言翻译，以及音乐 流媒体应用程序的集成等。