Meta发展历程、股权架构及财务分析

全球社交平台龙头，广告变现转化庞大流量。

1.发展历程：从封闭社交网络到开放社交生态，用户连接成就巨头

Meta（前身为 Facebook）是源于美国的社交网络服务平台，通过构建线上社群 创新了人与人之间的连接方式。公司旗下拥有 Facebook、Messenger、Instagram、 WhatsApp 及 Threads 五款应用程序，已成为全球领先的社交生态，实现了其成 立之初提出的“连接全世界”的愿景。基于庞大流量与前瞻布局，Meta 构建 FoA （Family of Apps，社交平台广告变现）和 RL（Reality Labs，元宇宙及可穿戴 设备销售）两大业务线，并布局 AI 以赋能基本业务场景发展。

公司从校园社区网站发展为互联网科技龙头的过程可分为三个阶段： 2004-2010 年：拓展 Facebook 用户群。扎克伯格（Mark Zuckerberg）于 2004 年建立 Thefacebook.com，供哈佛大学学生上传联络资料与查找校友信息，后逐 步拓展到美国其他大学生、美国高中生、美国工作群体，再依次渗透北美、欧洲、 亚太以及其他地区。期间，公司不断完善 Facebook（FB）功能，新增 Wall（留 言互动空间）、News Feed（好友动态）、Pages（公共页面）等多个模块，定 位基于群组的内容分享与互动平台，并推出开放平台集成第三方开发者创建的应 用程序，推动 FB 从封闭社交网络转变为开放的社交生态系统，成为各类社交媒 体平台设计的雏形。 2011-2020 年：拓展社交平台生态。平台方面，公司以 FB 为核心，于 2011 年 推出与 FB 集成的即时通讯平台 Messenger，于 2012/2013/2014 年分别收购图 片分享平台 Instagram（IG）/独立即时通讯平台 WhatsApp（WA），从社区互 动、照片分享与聊天通话三个维度满足人们的社交需求，并构建具备连接性的社 交生态。使用终端方面，公司于 2012 年推出 FB 移动端原生应用，迎合移动互 联网浪潮。多平台与多端生态形成大幅增加公司活跃用户数。 2021 年至今：拓展 AR/VR 与 AI 新业务。2021 年 10 月，公司宣布从 Facebook 更名为 Meta Platforms，体现打造元宇宙社群的决心。同年四季度，财报披露口径由原先的广告业务及其他业务（包括社交平台衍生业务以及 AR/VR 业务）转 变为 Family of Apps（FoA，对应原广告业务+社交平台衍生业务）及 Reality Labs （RL，对应原 AR/VR 业务）——“Reality”突出元宇宙的目标是改变人们与现实 世界的交互方式，“Lab”表明相关前沿技术仍待探索与创新。高额的研发投入导致 2019-2023 年期间 RL 业务亏损不断扩大，累积营业利润亏损额达到 510 亿美 元。在宏观经济下行叠加 AI 升温的背景下，公司自 2023 年起进行大规模裁员并 削减 RL 部门开支，集中资源投资 AI，以抢夺 AIGC 浪潮的制高点。至今，公司 已完成上游基础设施（ASIC MITA、超算 RSC）、中游大模型（大语言模型 Llama、 文生图模型 Emu、文生视频模型 Movie·Gen）及下游应用（聊天助手 Meta AI、 AI 角色设计助手 AI Studio 与 Business AI）的布局。

2. 股东与管理层：实行双层股权架构，扎克伯格控制投票权

机构投资者占比高，扎克伯格通过双层股权架构控制投票权。公司将股票划分为 同股不同权的 A/B 层次，对外部投资者发行的 A 类股有一票投票权，而公司内部 管理层持有的 B 类股每股有 10 票投票权。根据 2024 年 10 月 11 日美股收盘数 据，Meta 上市发行的 A 类股股东中机构投资者占比 82%，持股超 5%的机构包 括 Vanguard Group（8.67%）、贝莱德（7.37%）、FMR（6.34%）及 Capital Group（5.04%）；公司内部投资者占比 0.12%，其中创始人、CEO 兼董事长扎 克伯格持股 0.02%。根据 2024 年 4 月 Proxy Statement 披露数据，B 类股股东 以公司高管为主，其中扎克伯格持股占比超 99%。综上，扎克伯格持有股权 13.6%， 而投票权达 61.1%。

3.财务分析：收入重回高增，费用管控提振盈利能力

广告为核心变现工具，驱动公司收入高速增长。公司向 C 端用户免费提供社交产 品，吸收流量后通过广告变现。其中，公司负责提供图像、影片、轮播、精选集 等广告形式以及各平台上的广告位，广告主选择投放目标、受众、预算、版位及 形式并进行竞价，公司再基于出价等多方面因素综合考虑来挑选显示哪一则广告， 最终按广告实际触达量（impression-based）或者转化量（action-based）进行计 费。广告收入在总收入中占比持续高于 97%，除 2011-2015 年期间处于 85%左 右水平，主因公司与社交游戏开发公司 Zynga 签署合作协议，约定 Zynga 游戏 以 Facebook Payment 为默认支付工具，并按照购买额的 30%给予公司抽成。 2022 年，在苹果修改 iPhone 隐私政策后，广告平台对 ID 使用数据的追踪受到 限制，Meta 预估相关销售额损失达到近 100 亿美元，叠加外汇利空及 TikTok 竞争等影响，当年收入同比下滑 1.1%，是公司成立至今以来唯一一次负增长。2023 年，随广告工具针对苹果政策进行改进、AI 赋能提高广告投放效率，广告收入再 度回到 16.1%的高增轨道，推动总收入增长 15.7%至 1349.0 亿美元。

按 21Q4 起采用的新业务划分口径，FoA 收入占比稳定在 99%左右，其中广告收 入占据 99%，故 FoA 业务的变化趋势与上文所述广告收入基本一致。RL 板块收 入占比仍较小，2023 年同比下滑 12.2%至 19.0 亿美元，主因市场需求疲软影响 延续，且 2022 年发布的新品 Quest Pro 起售价过高影响销量。 按地区划分，公司起家的北美地区占比始终维持在 45%以上高位。随着公司产品 逐步渗透至其他地区，北美收入占比已从 2012 年的 49.8%降至 2023 年的 45.4%。 欧洲地区作为第二大市场，其收入占比受当地隐私政策趋严影响，收缩更加明显， 从 2012 年的 28.6%降至 2023 年的 22.9%。与此同时，亚太地区占比显著提升， 2023 年占比达到 20.0%，相比 2012 年的 11.9%接近翻倍。

毛利率稳定高位，控费措施成效显著。公司营业成本主要来自数据中心折旧、相 关人员工资、能源及带宽成本，毛利率自 2019 年后基本稳定在 80%左右，2019 年/2022 年分别因隐私调查等法律支出/大幅投入元宇宙研究导致管理费用率/研 发费用率高增（YoY+8.6pct/9.4pct），经营利润率与净利率出现明显下滑。公司管理层在 22 年末意识到此前对疫情后数字服务需求的预期过高，导致过度招聘 与成本膨胀，因此在 22M11 宣布裁员 13%（约 1.1 万员工），并于 23M3 再度 宣布裁员 1 万人，同时冻结另外 5000 个空缺职位的招聘，推动 2023 年 OPM 提 高 9.8pct 至 34.7%，净利率相应提高 9.1pct 至 29.0%。公司 ROE 主要由净利率 驱动，自 2016 年后始终维持在 15%以上，2023 年提升 9.5pct 至 28.0%。

收入增速与盈利能力表现与可比公司趋同，反映广告大盘对在位企业的影响。横 向对比同样以广告为主要收入来源的谷歌、Snapchat 以及 Pinterest，可比公司 2019-2023 年收入增速均表现类似。Meta 由于 2022 年低基数，2023 年收入反 弹更为显著（YoY+15.7%），对比谷歌/Snapchat/Pinterest 分别同比增长 8.7%/0.1%/9.0%。由于 Snapchat 与 Pinterest 尚未盈利，因此仅选取谷歌与 Meta 做盈利能力对比，二者 ROE 变化趋势基本一致。