如何量化AI对Meta业务的弹性贡献？

Meta推荐与广告系统升级带来用户时长与广告价格提升，进一步增厚营收。

Meta AI推荐系统致力于实现精准内容与广告推送，驱动用户时长和CPM提升。AI内容推荐系统方面：2022年起，Meta开始对推荐系统架构进行了重大升级，将推荐模型迁移至GPU，以提升推荐效率和准确性。2023年起，公司开始构建统一的AI推送系统并首先通过Reel进行测试，24Q1公司宣布已建成GPU驱动的ReelsAI统一推荐系统，采用10万片H100 GPU，驱动8%-10%的用户时长增长。公司计划在未来构建统一架构的生成式模型推荐系统取代现有的独立推荐模型，打通所有平台和数据集，实现高效协同的精准推荐。AI广告推荐系统方面：2023年5月Meta发布Lattice AI广告系统，整合分散数据集和模型以提升广告投放效果，使得广告曝光质量提升 8%；在24Q3的业绩会中，公司宣布了在广告系统中引入用户行为的时序关系以实现高效归因，使得用户的转化率提升了2%-4%；24Q4与英伟达合作开发Andromeda AI广告推荐系统，实现8%广告效率提升。我们预测，AI内容和广告推荐系统革新有望驱动近200亿美元的收入增长。

Meta Advantage+AI广告系统致力于实现自动化广告制作与精准广告推送，助力商家提升广告投放ROI，反哺Meta广告CPM和收入增长。Meta于2022年8月推出Advantage+ AI广告助手，通过机器学习技术优化广告创作与投放流程，提高广告转化率。2023年5月，AI Sandbox广告生成工具推出，提供自动化广告制作功能，现已与Advantage+整合。自发布以来，Advantage+显著改善商家广告投放ROI：根据公司和第三方测算，Advantage+Shopping提升32%广告支出回报率（ROAS），Advantage+ App降低26%单次用户获取成本，Advantage+ Creative提升14%每美元广告投入促进购买量，Advantage Audience扩大5倍广告受众范围，并在2024年四季度为Meta带来超过200亿美元的年化收入。我们预测，未来Advantage+渗透率有望进一步提升，进而有望实现超450亿美元的年化收入。

Meta原有的以社交关系为核心的推荐系统能带动的流量较少，相较于Tiktok等采用的以内容和兴趣为核心的推荐系统，Meta原有系统内容推荐量较少，能带动的用户时长较短。

Meta尝试在原有的推送机制外引入聚焦内容和兴趣的AI推荐内容，但最先采用的CPU驱动、基于Wild&Deep模型的推荐系统效果欠佳，相较于Tiktok等行业先进标杆，Meta原推荐系统内容池小、召回信息少，模型参数和神经网络层数少，更新周期长，导致推荐内容的精准度差，用户停留时间不足Tiktok一半。

我们看好Meta通过向GPU和生成式模型驱动、以兴趣和内容为核心的个性化AI推荐系统转型构建竞争优势。相较于Tiktok等CPU推荐系统积累深，技术栈迁移困难的厂商，Meta没有历史包袱，能够轻装上阵，从底层出发构建全新GPU驱动的推送系统，此外Meta不存在GPU供应瓶颈，能够实现AI推荐系统和LLM大模型齐头并进，对比Tiktok、Twitter等主要将宝贵的芯片用于LLM大模型。因此Meta通过向GPU和生成式模型驱动、以兴趣和内容为核心的个性化AI推荐系统转型实现高精度推送，有望将用户时长提升到Tiktok同一水平，甚至赶超Tiktok。

Meta GPU驱动的统一架构的推荐系统有望全面覆盖FoA平台，并引入生成式模型，拉升用户时长进一步增长。目前Meta由GPU驱动的AI推荐系统已在Reel中得到运用，采用10万片H100 GPU推荐内容，驱动8%-10%的用户时长增长（部署后至24Q1）。在24Q2的业绩会中，公司宣布：将继续推进打通所有平台与数据集，构建统一的AI推送系统目标。我们认为统一推送系统有望全面覆盖FoA的短视频和信息流等各类模块，并引入生成式模型，共同驱动用户时长进一步提升。

Meta AI广告系统革新有望带动CPM进一步提升。Meta统一架构的广告系统Lattice已于2023年5月发布，通过模型整合，Lattice显著提升了系统性能，使广告系统能够更全面、深入地理解数据中的新概念和关系，并通过联合优化多个目标，使得广告曝光质量提升 8%。在24Q3的业绩会中，公司宣布了对广告系统的进一步升级，通过引入用户行为的时序关系，帮助系统对用户的转化路径进行更好的归因，进而使得24H1用户的转化率提升了2%-4%。24Q4公司宣布与英伟达合作开发Andromeda AI广告推荐系统，能够将数千万量级的广告池缩小为数千量级的合格广告池，在初始阶段对内容做提前筛选，进而使用更复杂的AI模型精准推荐，实现8%广告质量提升。我们认为公司的AI广告推荐系统能够帮助广告主提效，进而推动广告CPM进一步提升。