Meta基本业务有何进展？

智能化布局多年，研究与应用并行。

1.FoA：广告从量驱动向价驱动转变，网络效应构筑护城河

（一）用户数：先发优势抢占熟人社交市场，内生增长+外延并购打造护城河

复盘 Meta 的活跃用户表现，可将其大致划分为四个阶段：1）2004-2006 年， PC 端 Facebook 注册从哈佛校内依次扩展到其他美国大学、美国高中以及美国 工作群体；2）2006-2015 年，自移动端 Facebook（网页版）于 2006 年推出后， 移动用户迅速增加，同期区域扩张进展顺利，亚太地区用户保持高增。2012 年， FB 移动端原生应用发布，加速用户向移动端的迁移。2015 年，FB 移动用户占 比与非北美地区用户占比分别达到 91%/86%，标志着公司成功吸收移动互联网 时代的流量红利，完成移动化与全球化战略；3）2016-2020 年，随 Messenger 脱离 Facebook 成为独立应用，以及 Instagram 和 WhatsApp 收购完成，公司逐 步构建完善的社交平台矩阵；多平台的协同为Meta贡献新的流量增长，叠加2020 年疫情带来的居家流量红利，推动四大平台 MAU 五年 CAGR 达到 23%；4） 2021 年后，用户渗透基本见顶，活跃用户数进入个位数增长阶段。截至 2023 年， Meta MAP（Monthly Active People，为公司披露的剔除重复用户后四大平台月 度活跃人数的加总指标）达到 39.8 亿人（YoY+6.4%），占全球网民的 74%；剔 除被限制使用 Facebook 的区域后，渗透率已达到 86%。

为什么 Meta 能几近独占网络效应带来的流量红利，在社交平台领域中脱颖而出？ 首先，Facebook 在创设早期推出的功能在社媒领域具有开创性意义。Facebook 最早的产品定位是为在校大学生提供社交服务的在线通讯录，与当时盛行的同类 产品 Friendster、MySpace 以及其他校内社区网站不同，其优势在于“保护用户 隐私”与“熟人社交”——要求用户以真名注册，且分享的内容仅供校友查看。 差异化定位帮助公司打响获客第一枪，此后 Facebook 陆续推出留言墙（好友可 在该区域留言）、群组（围绕共同主题组织社群，类似微博超话）、照片标签（点 击照片中的人脸进行用户标注）、动态消息（将他人动态整理到首页呈现，类似 微信朋友圈）等创新功能，不断培育用户习惯、创造并加强用户与用户之间的连 接，借此巩固其社交图谱的网络效应。Facebook 的成功一定程度上引领了社媒 功能的迭代方向，而当其他网站推出 FB 未拥有但发展潜力大的功能时，Meta 会 采取收购或复制的方式来杜绝潜在威胁，包括模仿 Snapchat 推出阅后即焚功能、 模仿 TikTok 推出 Reels 短视频功能、模仿 Twitter 推出公共话题讨论平台 Threads、 收购定位照片社交的 Instagram 及定位即时通讯的 WhatsApp，使 Meta 逐步成 为功能最全面的世界级社交平台。

（二）用户参与度与 Ad load：Reels 提升用户参与度，商业化空间广阔

平台性质影响用户参与度与 Ad load 的权衡。用户参与度与 Ad load 间呈负相 关，且弹性随 Ad load 提升而增强：在广告加载占比较低的初期，广告不过分影 响用户体验，因此用户使用时长对 Ad load 变动不敏感。至一定阈值后，参与度 下滑带来的损失会超过 Ad load 提高带来的受益，导致单用户收入达到峰值后开 始下降。因此，Ad load 的阈值决定单用户广告变现的上限，而该阈值则与平台 性质密切相关。 我们按照内容形式（图文/视频）、受众大小（公众/垂直领域）以及传播属性（一 对一熟人社交/一对多广播式传播）对主流社交平台进行分类。其中，视频内容相 对图文内容具备天然的观看时长优势，这意味着视频平台的用户参与度通常更高；受众规模决定网络效应的大小，进而影响用户粘性；熟人社交特征使产品具备需 求刚性，进一步增强用户忠诚度。

受众面广+熟人社交的定位使 Meta 具备用户粘性优势，并部分抵消图文内容形 式带来的较低用户参与度，为流量变现打下良好基础。留存率方面，以 2015.10.01-2024.09.06 期间 AppStore 下载用户为统计对象，Facebook、 WhatsApp 以及 Instagram 90 天留存率分别为 35%/47%/51%，在主流社交平台 中处于第一梯队。参与度方面，2024 年 8 月，Facebook、WhatsApp 以及 Instagram 平均单日使用时长为 46/42/72 分钟，仅次于视频软件 YouTube（85 分钟）及 TikTok（82 分钟）。

我们如何看待 Tiktok 对 Meta 造成的冲击？ TikTok 的指数级增长得益于用户数量与使用时长的双重提升，其成功并非源于 社交属性，而是由于短视频作为集声音、画面、意见领袖于一体的内容形式所带来的优势。在社媒总体用户陷入增长瓶颈的背景下，任何在短时间内实现超常规 增长的产品都可能对其他产品造成分流。TikTok 在增长初期挤压 Meta 的用户时 长，致使 Meta FoA 在美国成年人社交视频观看时长中的占比在 2020-2022 年分 别同比下滑 8.7/4.4/1.3pct；但内容消费平台流量与参与度存在天花板，难以撼动 Meta 的社交霸主地位。一方面，短视频不是排他性的功能，在关注到短视频高 参与度的使用特征后，各应用陆续推出短视频模块，如 Youtube Shorts、FB/IG Reels、Snapchat Spotlight 等，一定程度上能够抵御用户注意力的转移。另一方 面，内容消费以娱乐放松为核心目的，属于非刚性需求，使用时长不会无上限增 长。根据 SensorTower 数据，TikTok 用户参与度已趋于平稳，24M8 的日均使用 时长为 82 分钟，基本与 21M8 的 81 分钟持平，显示出短视频平台时长的天花 板。

Reels 尚处于提升用户参与度阶段，与 TikTok 的注意力抢夺战拐点已现。 Instagram Reels 于 2020 年 8 月推出，允许用户创建 15-30 秒的视频，旨在通 过与现有功能的无缝集成吸引用户使用，是公司面向 TikTok 流量指数级增长的 防御性措施。Reels 用户参与度高于 IG 其他图文形式，凭借良好的内容生态及 推荐算法驱动平台用户日度使用时长从 21M8 的 55 分钟提高到 24M8 的 72 分 钟。Meta FoA 使用时长占比也在 2023 年迎来反弹（YoY+1.7pct 至 39.1%）， 代表 Reels 作为防御性措施已初见成效，公司不再被动接受 TikTok 对注意力的 转移。 Reels Ad load 有待提升，商业化贡献可期。Reels 自 21M6 起开始插入全屏广 告，由于用户参与度与 Ad load 存在负相关关系，公司在新模块的引流阶段更加 注重培育用户习惯而非提高广告量。根据 24Q1 业绩会及 Gupta Media 数据， Reels Ad load 及 CPM 同比增加，但仍低于 Feed 和 Stories 等传统产品。考虑 到短视频使用时间长、内容丰富等特征，我们认为，Reels Ad load 及 CPM 的提 升空间广阔，有望成为公司广告收入的新增长引擎。

（三）CPM：进入 ROI 驱动的主动提升阶段

用户的高粘性与参与度使 Meta 在广告市场处于有利位置，而变现空间大小则进 一步取决于广告价格。如 2.1.1 分析，CPM 的大趋势和宏观经济景气度相关，而 各媒介平台 CPM 间的相对增速可以反映平台广告 ROI 的边际变化。从绝对值上 看，21Q2-24Q2 三年间，Meta 平台 CPM 的均值达到 4.6 美元高位，仅次于 Snapchat（5.0 美元），远高于谷歌（3.2 美元）和 TikTok（3.1 美元）。 复盘发展历程，Meta CPM 从被动提升（β影响）进入主动提升（α影响）阶段。 FB 于 2006 年推出基于网页的移动端产品，至 2012 年推出移动端原生应用并开 始移动广告变现。随移动端广告占比收入占比提升，公司 CPM 借移动化浪潮在 2013-2015 年间实现高速增长。2017-2018 年，经济形势向好、消费结构升级背 景下，广告主需求旺盛，继续带动 CPM 提升。2024 年，公司通过 CAPI 等数据 回补方案部分规避苹果隐私政策带来的限制，并借助 AI 提高广告 ROI，从广告 工具竞争力方面提升 CPM。

AI 工具处于起步阶段，ROI 与渗透率均存在提升空间。公司推出 Advantage+广 告工具套件，利用 MetaAI 进行实时自动化调整，以最小的投入获得最佳的投放 效果。广告主可以选择“+展示位置”、“+受众”等模块去自动化广告设置过程 中的某个环节，或者直接使用“+购物广告”、“+应用广告”等端到端自动化工 具。据公司业绩会信息，A+购物广告能够使投放效果提高 22%。此外，Meta Lattice （根据广泛数据点预测广告相应效果）、Image Animation（基于图片生成视频）、 Video Expansion（视频延展、变形等）陆续发布，为广告 ROI 及 CPM 带来充 足的提升空间。

Click-to-WhatsApp 也有望带动 ROI 提高，弥补 WA 变现短板。Meta 广告收入 主要来自以信息流为主要界面的 FB 和 IG，而 WA 由于即时通信的工具属性以及 创始人提出的“无广告”用户契约，商业化进展始终较慢。公司最终考虑针对 B 端用户挖掘变现机会，推出 Business API 及点击跳转至聊天应用的广告形式 Click-to-WhatsApp（CTWA）。企业接入 WAAPI 后，可在 FB 和 IG 广告上添加 行动号召（call-to-action）按钮，客户点击后可直接通过 WhatsApp 与企业进行 互动，通过快速开启与感兴趣受众的对话，提高销售转化率。据 23Q2 业绩会信 息，Click-to-WhatsApp 日度广告收入同比增长超过 80%。

综合前三节的讨论，我们从时间序列角度梳理 Meta 广告收入的主要驱动因素： 1）2009-2012 年：MAU 驱动。随 Facebook 功能完善及注册开放，活跃用户数 高增驱动收入增长；2）2013-2019 年：MAU+ARPU 双轮驱动。移动互联网浪 潮下，移动端用户增长，同时移动端广告收入占比提升带动 CPM 提高，公司收 入由用户+ARPU 双轮驱动；3）2020 年：MAU 驱动。2020 年疫情爆发期间， 线上用户数增加，同时用户参与度提升带动广告展示量增加，但由于广告主预算 减少，CPM 出现明显滑坡，部分抵消用户数增长带来的积极影响。4）2021 年至 今：ARPU 驱动。2021 年，CPM 与广告收入均基于上年低基数与经济复苏出现 回暖。2022 年，苹果 ATT 政策限制对用户 ID 的数据追踪，大幅降低广告 ROI， 对公司收入带来较大冲击。Meta 后通过 CAPI 等数据回补方案规避该政策影响， 并于 2024 年开始通过 AI 赋能主动提升广告 ROI 竞争力。

展望未来，Meta 广告收入短期提升空间来自 ROI 及用户参与度，长期颠覆式发 展机会来自 AR/VR 互联网的范式转移。我们认为，Meta MAP 已达到全球网民 的近八成，用户渗透基本见顶。随广告线上化进入瓶颈期，互联网广告与广告大 盘的增长差距预计会逐渐缩小。随着外部环境转变为公司广告业务空间带来的压 力显现，公司需将重心转向寻求内生增长，以价驱动提振其竞争力与竞争地位。 短期看，一方面，AI 工具能继续带动广告附加值的提升，但考虑到 Meta CPM 始 终保持在市场较高位置，且 TikTok 等短视频平台入局加剧竞争，CPM 的提升空 间不大；另一方面，Reels 用户时长仍处于爬升过程中，参与度提高意味着用户 粘性增强、广告加载率天花板高，有望通过广告触达量增加贡献收入。长期来看， 互联网的范式转移将带来更多机会。范式转移代表更大的收益空间，但也代表着 网络效应护城河失效的风险。Meta 在从桌面互联网到移动互联网转型的时期经 历过创新落后、产品变现进度不及预期等一列问题，因此面对下一次转型极为慎 重。据扎克伯格观点，下一次互联网的范式转移方向将是元宇宙；因此，Meta 不 惜大力投入 AR/VR 软硬件，以提前占据元宇宙行业的主导位置。

2.XR 硬件保持领先，长期能否抢占生态入口为关键拐点

多方入局 XR 产业，战略卡位下一代计算平台。以 Meta、苹果、字节为代表的科 技巨头依据自身特征从硬件与平台切入市场：苹果基于电脑、手机硬件构建完整 XR 生态，自 2015 年起收购传感器、交互技术、内容直播、3D 虚拟形象设计等 XR 软硬件公司，并自研芯片、显示、光学、声学等核心器件，基于收购公司 Metaio 推出 AR Kit 平台，于 2023 年推出面向消费者的 MR 头显 Vision Pro；字节在 2021 年收购 VR 硬件公司 Pico、游戏公司沐瞳，随后上线社交产品 Pixsoul 及排 队岛，完成硬件、平台、内容三件套布局。以 Unity、Roblox 为代表的游戏企业 多以内容创作为切入点建设平台，其中 Roblox 推出 Roblox Studio 元宇宙开发 工具平台，供用户低代码开发元宇宙游戏，差异化构建 UGC 生态。英伟达则基 于 GPU 基础，建设由 RTX 支持的 Omniverse 平台，供创作者、设计师与工程 师在共享的虚拟空间中进行写作，定位工程师的元宇宙。

XR 产业处于发展初期，竞争格局尚未明确，现阶段厂商均以消费者心智培育、 扩大市场容量为首要目标。硬件层面，Meta 持续占据主导地位，24Q1 受苹果 Vision Pro 冲击份额下滑 11pct 至 37%。Vision Pro 主打高性能，打开高端头显 商业化窗口，目标用户是 AR/VR 爱好者与开发者，对走大众路线的 Meta 份额影 响有限。Meta 与苹果的竞争更多体现在软件生态层面。回顾互联网的发展历程， 每一互联范式都有封闭与开放生态，在 PC 时代，开放生态系统的 Windows 是 领导者，而在移动互联网时代，封闭版本的 iPhone 为智能手机的领导者；Meta 对于元宇宙的规划是在未来 10-15 年构建下一代的开放平台并让其获胜，所以最 大的竞争对手仍是有能力构建操作系统生态的苹果。

3.AI 研究积淀深厚，业务布局覆盖全产业链

智能化布局多年，研究与应用并行。2013 年，Meta 成立 FAIR（Facebook AI Research Lab），定位 AI 研究团队。FAIR 在负责人 Yann LeCun 的带领下，聚 焦 ML、CV、NLP 等领域的理论研究。Yann LeCun 是卷积神经网络 CNNs 的创 造者之一，他个人的研究偏好一定程度上决定了 Meta AI 重自监督学习与环境模 型、轻强化学习与大语言模型的发展方向。AML（Applied Machine Learning）部门随后于 2014 年成立，定位 AI 应用团队，目标是将研究成果应用到产品上， 协同 FAIR 形成研究+应用的双部门架构。2018 年，Yann LeCun 转任首席 AI 科 学家，FAIR 的研究独立性被削弱，更多为产品和业务服务。2022 年，FAIR 被合 并入 RL 部门研究分支，“F”的含义从 Facebook 更新为 Fundamental，这意味 着 AI 研究不再以 Facebook 为核心，而是为整个 Meta 服务。 FAIR 在发展期间达成多项标志性研究成果，包括：1）2016 年，基于 Python 的 开源深度学习框架 PyTorch 发布，迅速成为学术界和业界的标准工具；2）2020 年，自监督学习方法 DINO（Distillation with No Labels）发布，无需标签即可进 行视觉模型训练，利用 Transformer 架构处理图像分割和识别任务，性能与有监 督学习方法接近；3）2022 年，开源图像分割模型 SAM（Segment Anything Model） 发布，能够在图像上自动分割物体，广泛应用于医疗影像、自动驾驶等领域；4） 2023 年，大语言模型 Llama（Large Language Model Meta AI）发布并面向研究 人员开源，包括 7B-65B 版本，基于较小的参数量在部分基准测试结果中取得对 标 GPT 3 的结果。Llama 一经推出就迅速成为最受欢迎的开源 LLMs 之一，研究 人员通过指令微调或继续预训练等方法扩展 Llama 的应用范围，后形成庞大的 Llama 社区。

FAIR 的学术导向与研究偏好导致公司在生成式 AI 方面起步较慢，而深厚积淀助 力其迅速回归第一梯队。自 2022 年末 OpenAI 发布 ChatGPT 后，各大科技公 司陆续发布大语言模型与相应的聊天机器人产品。为倾斜资源补齐与头部梯队的 差距，Meta 于 2023 年 2 月成立新的研究团队 Gen AI，其中包括从 FAIR 团队转 出的员工，FAIR 也从 RL 部门独立。随后，公司于 5 月以生成式 AI 为导向更新 基础设施，采用自研 MTIA 芯片，并且加大 H100 投资。同年 7 月，Llama 2 发 布并开源，免费用于研究及商业用途，对标 GPT 3.5。公司基于 Llama 的模型能 力连续推出代码工具 Code Llama、聊天机器人 Meta AI、创意 AI 角色设计工具 AI Studio（Creator AIs）、商用 AI 角色设计工具 Business AIs，用户可通过 FoA 或独立网站使用。 截至 24Q2，公司 AI 业务已覆盖基础设施、底层模型与应用，其中应用方向分为 核心 AI 与生成式 AI 两条路线，其中 1）核心 AI：借助 AI 优化现有 FoA 产品， 一方面加强 FoA 的个性化推荐，以增强用户参与度，另一方面提高广告的投放效 果，以提振 CPM。核心 AI 已开始贡献收入，据公司预计，将推动广告收入在未 来几年保持 15%左右的增长；2）生成式 AI：包括 Llama、Meta AI、AI Studio、 Business AIs 等，公司计划在达到 10 亿用户后开始变现，在未来 3 到 5 年内打 开新的收入机会。