房地产企业风格和战略分析

大本营地域文化决定房企风格和策略 。

从房企的分布情况来看，华南、华东等区域的集中度较高，而 根据地域的不同，这些房企也都具备了各自独特的风格，形成了以 下几大派别： 首先，实力最强的当数华南系，从近三年来的房企排行榜上就 可以看到，第一、第二梯队基本被华南的房企占据。大家耳熟能详 的“招保万金”“华南五虎”等都是从广东省发家的企业。由于竞 争激烈，优胜劣汰在华南市场表现的尤为明显，生存能力强的房企 主要分为两类，一类是在全国强势扩张的，比如万科、恒大等，此 类企业的产品线丰富且清晰，针对不同的土地条件、目标客户群都 有相对应的项目类型，形成可以大批量复制的产品线，缩短开发周 期，迅速占领市场。另一类是具备一家之长的，比如雅居乐的旅游 地产、华侨城的文旅城等等。这类企业对外扩张的步伐较慢，但是 在专攻领域的实力强，其他企业很难与它们抢夺市场。

其次，闽系房企目前占据了房企排行榜中第三梯队的众多席 位。闽系房企的主要特点是强扩张、快周转，它们在企业战略方面 基本相似，“立足海西，面向全国”，但由于福建省内的市场比较 有限，大多房企在大本营里发展的时间相对较短，很快就铺向全 国，并且偏好将上海作为扩张的第一站，2014年融信、正荣、厦门 国贸等多家闽企在上海拿地。闽系房企要么有着较强的融资能力， 如泰禾、阳光城，要么背后有财团支撑，如融侨、金辉，但随着市 场回归理性、土地成本攀升，容易出现资金短缺、负债高的情况。

另外，以绿城、滨江等为代表来自浙江省的企业也比较有特点， 他们偏好做中高端类的住宅项目，售价普遍偏高。可能和当地人比较 注重生活品质等因素有关，浙系房企的产品设计考究，从户型比例到 建筑用材，从厅堂门廊到园林花草，即使是细枝末节之处也都能流露 出细节之美。但这也意味着他们的目标市场比较局限，只能选择进入 一些经济发展水平较高的城市，并且受制于产品，资金回笼时间长， 周转速度慢，在市场低迷的时候容易出现库存和资金压力大等现象。

而同为长三角地区，来自上海的企业特点则和浙系大相径庭。 上海本土有不少国企和民企，并且以上市企业居多，资金实力较 好，涉猎的业务范围也比较广阔，像绿地、复星等都是综合性的大 企业。另外由于上海的市场优势明显，有很多房企都是后来从外地 将总部迁入的，比如世茂、旭辉等等，所以目前上海的房企感觉像 一盘大杂烩，种类繁多，业务也是各家都有自己的侧重之处。 首都的房企则又呈现出了另外一种风格。北京的房企也喜欢做 高端的项目，比如方兴和远洋等等，此外在产品在外形方面偏向于 融合现代化风格提升项目档次，例如SOHO、现代城等。但和浙系 企业的区别在于，北京的房企以国企、央企为主，因此资金实力雄 厚，负债压力比较小。并且与其他地区相比，北京的房企高管们个 人特征比较鲜明，喜欢发表言论，高调行事，他们自身的知名度可 能超越了企业。

标杆房企的大本营在整体战略中的意义举足轻重，除了销售金 额贡献外，还包括品牌价值、产品创新、稳定军心等无法用数据衡 量的影响。而房企的成长也和其在大本营的发展紧密相连，长期深 耕大本营城市后房企积累的资源往往能为其带来很大的优势。

大本营销售对标杆房企整体业绩贡献度高 标杆房企在大本营的销售数据能反映大本营在房企整体战略中 的地位，以及房企对于大本营城市的影响力。从数据中可以看出， 大本营的销售情况对房企的影响较大，而龙头房企大多稳居大本营 销售榜首位

通过图中标杆房企大本营销售金额的两个数据，可以看出他们 在大本营的表现在大本营城市及集团的地位。通常情况下，销售金额 占城市销售总量的数据高、占集团总量数据低的房企布局较有优势。

总体来说，共有以下几个特征： 大本营在二线和三四线城市的房企，在该城市的销售金额占比高 于大本营在一线城市的房企（如城市占比最高的新城控股、雅居乐、 阳光城、融信大本营均在二和三四线城市，而占比偏低的复地、旭 辉、方兴等、首创大本营均位于一线城市）。这一方面是由于一线 城市的交易总量大，因此即便有出色的业绩，占比数据也不高；另 一方面，这些城市的拿地成本也较高，即便是千亿房企也无法同时 承担过多的货值，因此市场占有度的极限值更低。

一线城市的情况又分为两部分：大本营在北京和上海的房企销售 金额占比普遍偏低，原因是市场开放度高，外来龙头房企进入后竞 争激烈；而广州和深圳的房地产市场发家早，龙头房企扎堆多，新 进外来房企很难抢占市场份额，深圳更是土地稀缺，以和政府协议 获得旧改地块为主，因此几乎被本地房企垄断。 细分来看，闽系房企融信和阳光城的两个数据占比均较高，原因 是福州市场销售总量小（这也是闽系房企前两年集体全国化扩张的原 因），在全国其他区域的项目销售尚未到大规模收获期。雅居乐和新 城的大本营则位于三四线城市，城市销售总量更小。大本营在一线城 市的全国性房企中，万科、绿地和保利地产的布局相对平衡，而佳 兆业、华侨城、旭辉、方兴、首创等较为依赖大本营销售。

2014年，40家标杆房企在大本营城市的销售金额共占集团总销 售金额的14.8%（扣除恒大和世茂后为16.6%），可见大本营对于标杆 房企整体业绩的贡献度较高。其中，占比最高的为首开股份69.5%； 占比最低的为恒大地产0.2%；大多房企占比在10%到30%间。 大本营的业务为区域型房企的生存之基。占比最高的9家均为 区域型房企，或除大本营外仅在为数不多的城市深耕的房企。如首 开、金隅均为北京国资委旗下房企，充分利用了当地资源，深入发 展，除了普通住宅外，还涉及自住型商品房、保障房等业务。近两 年，尽管在京外区域的拿地增多，销售贡献也有上升，但总体对大 本营北京的依赖度较高，在京外布局的也以环渤海、二三线城市为 主。大本营位于广州的敏捷和时代的布局特征也十分明显，均是以 广州为核心，辐射广东省内其他城市，在省外则单点布局少量三四 线城市。阳光城和融信则近两年才开始全国化，并选择了长三角作 为深耕区域，其在大本营积累的资本基础为其能在地价较高的上 海、杭州等城市扩张提供了保障和后盾。最后，新城控股的大本营 常州交易总量小，而其自身也在大本营口碑较好，市场占有率高。

大本营业绩出色是综合实力强大房企的共同点。40家标杆房企 中，共有9家为大本营14年销售金额冠军，进入前三的更是达到30 家，可以说大本营的靓丽业绩是房企扩大规模的第一步。上海、广 州、深圳的销冠绿地、保利和万科均为千亿级房企，其中绿地和保 利的大本营销售对整体业绩贡献度更高，达11.5%。相比万科，绿 地和保利的财务杠杆也更高，原因是从大本营向全国扩张的时间更 短而执行力强，在其他城市的市场占有率和大本营差距较大，部分 新进城市还需要大本营城市提供资金“输血”。融创、阳光城也有 相似特征，其中战略强势、擅长营销的融创在大本营占据压倒性优 势，销售金额领先第二名近70亿元。

恒大及世茂不重视大本营发展有特殊原因。2014年恒大在大本营 广州的销售金额为2.34亿元，仅占集团的0.2%，一方面是由于恒大的 定位为二三线城市，其产品、拿地、周转模式等均使其更适宜在二三 线城市发展，一线城市仅能起到补充作用；另一方面，恒大的布局广 泛，是进入城市最多的房企，因此单个城市对集团的贡献较小。世茂 的大本营上海则仅为其贡献了0.9%的业绩，主要是由于世茂在上海做 豪宅起家，标杆项目包括世茂滨江花园等，而目前上海能用于打造豪 宅的优质地块已十分稀缺，即便有土地推出也会附带大量要求，且竞 拍的房企诸多，动辄拍出“天价”，限购又影响了豪宅的去化速度， 对拿地房企的资金成本要求高。坚持豪宅定位的世茂自然无法在上海 大规模发展，转而深耕周边的杭州等长三角城市。

由于房企在大本营的发展时间较长，因此普遍了解市场特性， 并有深厚的人脉资源积累，在拿地方面的优势显著，经常通过招挂 复合、旧改、协议出让、区域整体开发等方式获取地块，在二级市 场收购项目的谈判能力也更为出色。总体而言，房企在大本营的拿地 成本更低，也更易获得稀缺地块，在标杆房企中就能找到不少案例。

万科45.3亿元竞得深圳地铁发布的红树湾物业开发项目合作开发 及BT融资建设标书，将与深圳地铁协议开发地铁红树湾站上盖综合 体，并获得49%权益。项目位于深圳湾超级总部基地范围内，是深圳 地铁蛇口线、梅林线及机场线的交会站点上盖物业，总建面约为41.9 万平方米，包含商业、办公、酒店和住宅等。该项目通过招投标方 式出让，出让人对合作房企有充分的选择权，通常在招标前就已有 确定的受让对象。招投标方式出让的项目通常都为综合性质，包含 住宅和商业，并且位于交通要塞，有利于企业打造标杆。 绿地与上海市普陀区旧改办正式签署合作开发协议，将出资启动 曹家村“365”旧改项目。地块位于普陀区白玉路光复西路，总建面 6.14万方，项目靠近静安北和中山公园，周围无新房在售，最近的为 4.2公里外的静安豪景苑，单价达8万元/平方米。绿地原来的总部便 在普陀区，在普陀区有较深的积累。尽管旧改要付出较高成本，但 稀缺的市中心地段能带来的回报也将十分丰厚。旧改项目惟有通过 和地方政府协议才能获得，因此往往每个城市的旧改业务都被特定 几家企业垄断，如深圳和佳兆业。

作为北京国资委旗下企业，金隅股份也是北京开发最早、项目最 多、体系最全的保障性住房开发企业。在推出自住型商品房后，金隅 同样参与其中。这些保障型项目尽管利润不高，但十分稳定，金隅 在长期建设后甚至能将利润率做到20%。由于政府会负责回购，因此 销售不受市场影响，可以说并无风险。因此，在大多数城市，参与 保障房建设的都为当地地方国企。类似的案例还包括正荣、融信在 福州建设保障房等。 此外，房企在大本营还能参与到区域或新城的开发中，如富力 在珠江新城有大量的项目，如今随着区域成熟，项目的价值也大有 上升。由此可见，房企由于积累的资源优势，及与政府合作的经验更 为丰富，在大本营拿地的方式能更为多元化。房企对于大本营城市的 未来规划也更为了解，能够提早对有潜力的区域进行布局，甚至参与 到区域开发中，降低成本。