房地产企业营销策略有几种？

目前来看，基于大营销方向，房企营销策略主要有三种：

1、全民营销：嫁接互联网，低成本高效拓客

范围：房企主导，以复地、旭辉及万科为典型 2014年，全民营销备受房企重视，房企纷纷通过客户导向和用 户思维，借助微信等第三方平台，通过技术手段相继推出全民营销 活动。目前参与的企业主要有万科地产、复地集团和旭辉集团，涉 及产品分别为“万客通”、“财富云”、“微销宝”。 2014年5月，复地集团在举办“复地蜂云，交响中国”复地百家 联盟企业合作签约仪式的同时，介绍了营销客服的服务微信平台。 “复地蜂云”作为全新的客户体验方式将带来复地客服战略的全面升 级。随后，2014年7月，重庆复地推出复地“财富云”微信客户端，属于城市公司独立行为，同时配合推出微电影，分别以“销售会议 篇””、“夏威夷篇”、“高尔夫篇”为主题，通过情境演示的方式 将“财富云”的概念传递给相关受众。短时间内已在房地产行业内引 起关注。但根据CRIC监测的情况来看，媒体对复地财富云的跟踪报道 偏少，缺乏造势行为，在行业内影响没有呈现连续性。

2014年6月，旭辉集团与技术单位合作准备“微销宝”六个月 后，将成熟的“微销宝”营销模式下发到各城市公司，并安排专人负 责，至8月已在全国项目铺开，从集团层面出发在全国推广该营销模 式。同时，旭辉北京在“同路人计划”发布会推出了“旭辉微销宝” 的新型营销模式。就效果方面，根据旭辉北京区域事业部总经理孔鹏 介绍，微销宝试运行两月以来，带来了30多套的成交量，成交金额占 这两个月总金额的22%，成交转化率最高达到3:1。根据该数据来看， 效果可观。 此外，自2014年7月开始，万科地产由总部提倡，先后在西安、沈 阳、上海、广州等城市运行全民经纪人平台“万客通”。整体来看，各 城市运营的规则相似。但据了解，上海公司针对“全民”的定义做了条 件限制，上海地区的参与者主要为合作企业的员工、合作的代理公司以 及老业主。上海公司的做法，限制了全民经纪人的准入条件，可以有效 控制万科与“经纪人”之间的信任问题，避免不规范的事件发生。就效 果而言，以西安“万客通”为例，上线10天，全民经纪人注册9036位， 推荐客户1691位，成交额达1000万。乍一看数据可观，但以100万/套估 算，推荐1691客户，也仅成交10单，转化率仅有千分之六。

操作方式：第三方提供技术支持，企业自主运营 根据CRIC调研，目前参与全民营销的企业的操作手法均是通过 专注移动互联网的技术公司提供客户端，并由企业自主运营，如复 地集团与上海圈层合作、旭辉集团与拓之林合作、万科地产与智讯 科技合作等等。 根据目前的运营情况来看，复地、旭辉、万科均通过现金奖励 的方式推动全民营销的发展，而奖励条件设置对全民营销的推广也有 至关重要的影响。根据参与群体的不同，复地财富云及万科的万客通均设置了分享和返佣两部分内容，而旭辉则仅有返佣部分。同时，根 据项目推广流程，复地财富云和旭辉微销宝均将返佣环节细化。如复 地财富云根据客户意向程度分为三类：成功到访、成功认购、成功签 约。旭辉微销宝更甚一筹，将项目推广流程延展至潜在客户推荐。

案例与效果：旭辉发起“微销宝”，整合人脉促拓客 2014年7月23日，旭辉在北京推出了“微销宝”微信营销平台， 号称让用户“点一点手指，输入推荐买房人的电话，就能卖房赚 钱”。我们分析， 旭辉“微销宝”是由集团发起，通过互联网技术手 段，整合企业合作伙伴、微信朋友圈的个人用户群体等人脉资源组成 的全民营销平台。 从组织情况来看，旭辉“微销宝”由集团发起，各分公司执行， 由上而下的推动更具有规范性及长效性。从佣金机制上看，旭辉“微销宝”的返佣规则如下：每输入一个客户，旭辉奖励微信红包1-2 元；推荐的客户到访售楼处，奖励100-150元；推荐客户最终成交，则 奖励1万元-5.8万元不等。对比其他全民营销平台，旭辉“微销宝”在 到访客户的返佣金高于复地“财富云”，但是，相比复地“财富云” 及万科“万客通“则缺少了分享环节及相应激励政策。

从模式来看，相对于其他房企单一的个人经纪人，旭辉则考虑 到了个人全民经纪人对传统代理合作企业的冲击，因此根据“全民” 所针对群体不同，将加入路径细分为“销帮”和“销客”，其中“销 帮”主要针对企业用户或是针对传统的合作伙伴，“销客”主要针对 微信朋友圈海量的个人用户群体。其中，“销帮”的佣金分为机构佣 金、间接佣金及直接佣金。“销客”的佣金也分为间接佣金及直接佣 金。一般而言，直接促成成交的“销客”可获取直接佣金，上线”销 客“也可获取间接佣金，而“销帮”中发展下线的员工也可以从中获 取机构佣金。这种佣金分配方式不仅平衡了“全民营销“与传统代理 销售的矛盾，更能够刺激“销客”，加大拓客力度。

2、金融创新：利用银行等金融机构，房贷优惠吸引消费者

范围：大型房企主动联合金融机构，万科、保利积极性高 房企自主推出的多种贷款优惠举措，是当下市场相当活跃的以 “贷”促销方式。目前来看，主要参与房企有珠江地产、保利地产、 绿地集团、万科地产、金地集团等。珠江地产联手珠江信托推“7折利 率”，信托收益每月返还给购房者，作为月供利息补贴，返还后的贷 款利息等同于银行同期房贷利率的七折；保利直接推出“无敌房贷计 划”，基准利率叠加房款理财8%红利，综合让利可达92折；绿地合作 光大银行，采取信用卡支付首付的促销方式，吹响“零首付”号角。 万科、金地均联姻平安好房，前者打造“购房宝”，5万起投，预期 现金收益与积分收益同行，后者则推出“购房认筹款”，认筹款4万 起，客户存入至开盘，开盘后即享35%高收益。此外，代理机构、非房地产企业所构建的第三方金融平台，为 房企满足购房者融资需求提供了更多选择。对房企而言，将是一种 销售方式的变通，而对购房者来说，则是实现便捷买房的尝试。

操作方式：减轻首付压力，提供房贷优惠，减轻购房压力 金融平台的构建，各种房地产金融产品的推出，其目的都在于 尝试为购房者解决房贷难的问题，便于顺利置业。为了加速回款， 保证利润空间，房企成为了该事件的主要推进者。当然，基于全面 服务开发商的代理机构也成为其重要的辅助者。 房企主导的金融平台，典型代表为珠江地产“七折利率补贴月 供”、保利地产的“无敌房贷计划”以及万科联合平安推出“平安 万科购房宝”。 部分房企还联合了代理机构，借助第三方金融平台，拓展融资 途径。新城旭辉府、旭辉朗悦庭等楼盘均参与了新浪乐居的“乐居 贷”，泰禾红御等在售楼盘也参与了主要针对购房者首付款融资的 “房金所”，依托于易居的客户资源，达成资金上下流的双重匹配 与整合。

案例与效果：万科携平安推出“购房宝”，双方互利互惠 2014年9月底，万科携手平安推出“平安万科购房宝”。作为一 款理财产品，“平安万科购房宝”的收益主要分为两大部分，一部分 为预期现金收益，约6.5%／年；另一部分为积分收益，该积分可在客 户市场优惠基础上积分抵扣现金，相当于3%－5%／年的现金收益率。 “平安万科购房宝”产品最低门槛5万元起投，首期期限约3个月。 我们分析，此款产品主要受众仍为购房者。其预期现金收益为 固定收益，但第二部分的积分收益需要买房才能够兑付，即房企给 到置业者的实在优惠，该积分优惠可转让但有一年的有效期。按照 3.5%/年的银行存款利率计算，“平安万科购房宝”为置业者提供了 至多8%的折扣优惠。同时，该产品2014年10月7日前进行预约，10月 11－13日正式进行网上认购，此时正逢2014年9月30日房贷政策有所 松动。置业者在优惠力度基础上，购买转化率将有很大程度较高。

具体来看，本期购房宝覆盖上海万科2014年力推的4大社区： 张江内中环智慧社区翡翠公园、陆家嘴江景豪宅翡翠滨江、万科赵 巷别墅社区以及万科南桥新城海派国际社区。此次万科上海全力支 持“平安万科购房宝”活动，将是万科与平安两方客户群体的合理 置换，双方资源共享达成互利共赢。一方面，受万科品牌影响力的 支持，相对于其他的理财产品，置业者对高出银行收益3个百分点 的“平安万科购房宝”产品更为青睐。一方面，对平安优质客户而 言，购买理财产品也可享受万科的补贴折扣。

3、跨界电商：与电商资源深入合作，多样营销吸引有效需求

2011年，互联网与房企就开始尝试合作。淘宝网旗下“淘宝房 产”新房交易平台于2011年4月正式上线。当月，SOHO中国董事长 潘石屹拿出两套商铺，与易居中国合作，共同在网上进行拍卖。 2014年可谓是房企触网“风生水起”的一年。受楼市深度调整 期市场低迷的影响，多家房企2014年库存压力较大，销售不畅，房 地产营销在今年显得尤为重要。一些大型房企如万科、方兴地产、 招商地产、远洋地产等由于项目较多，分布全国城市面较广，更迫切需要“突围”。严峻的市场形势下，以往打折促销、团购优惠、 精装改毛坯、赠送面积等传统促销手段已收效甚微，为此各大房企 都开动脑筋，拓展营销新渠道，试图加速项目去化速度。与电商联 手的房地产互联网化实际上就是房企营销的互联网化。

操作方式：常规手段继续用，“众筹”成新亮点 越来越多的房企加入到联手电商的营销创新阵营之中，利用电 商搭建房企新的、范围更广的营销推广平台。如万科联手淘宝账单 抵扣房款、万科搜房的首单房产众筹以及万科与平安好房一次众筹 216套房源；方兴地产牵手乐居、特斯拉、嘀嘀打车、百度等， 发 起的“金茂狂欢季11·11光盘节”活动；远洋地产联合京东金融平 台，自“双十一”起持续一个月之久的房产众筹活动，等等。并 且，尝试“触网”的房企也开始积极利用互联网思维进行营销创 新，尤其是在电商界重要的活动节点——“双十一”、“双十二” 期间，房企联合电商的创新营销大作战更是达到巅峰。 在促销手段方面，房企不仅没有房企常规的“网上特价房”、 “折扣促销”等手段，且以“众筹卖房”目前来看为最亮眼的手 段。“众筹卖房”的具体操作方式也渐渐由最初的仅仅是某一项目 的“营销噱头”（如苏州万科拿出一套三房进行众筹活动）而逐渐 发展到房企的多城市多项目联动的促销方式。

案例与效果：远洋与京东“众筹卖房”，联动促销明显 与以往的一些房企和互联网合作的房产众筹不同，远洋地产与京 东金融的此次合作推出的活动不仅仅是一次的营销活动，而是远洋地 产配合其“感恩季”策划的一系列营销活动，始于今年“双十一”， 并持续了一个月。 该系列众筹活动主要分为三个阶段，首先第一季“11月获1.1折 房”。这也是远洋京东众筹大戏的开幕；接下来的第二季分为两档， 其中一档是“11元筹首付”，9城9套房源参与活动；而另外一档则同时推出“5000元筹折扣房专属资格”，这也是远洋地产籍众筹活动推 出的感恩季重头戏，12个城市25个项目近万套京东专属优惠房源。 从实际市场反馈看，第一阶段截止11月12日，已有18万人参与 活动，众筹金额1220万元，人气爆棚。第二阶段的“11元筹首付”， 由于活动时间较短，区域限制明显等，网上参与者未能在10天内筹 够规定的首付金而宣告失败。不过，另外两项众筹活动则均获得成 功。据统计，两波活动总计吸引了近20万人次参与，筹资金额超过 了2000万元人民币，涉及的房屋总价值超过了25亿元。

对于远洋地产来说，相比直接降价，以众筹的方式推出特惠房 源，新的营销方式让房企卖房变得更加社交化，利用社交特点增加互 动性，让用户有参与感，短时间内可以使更多的城市和项目参与进 来，吸引大量客户关注，客户覆盖面迅速增大。11月份远洋地产全国项目的有效来电量相比10月份增长1.2倍，总有效来访量增长1.4倍。 另外，互联网渗入后对房企推广运作成本的大幅降低，则是毋 庸置疑的一个特点。亲民化的互联网“轻营销”为房企节省了传统 营销成本。同时，这一方式包装下的房价调整不会引起老业主的情 绪化反应。而最为重要的是，今年远洋地产面临的最大的难题是消 化库存和调整项目布局，远洋这次意在利用京东这次众筹，短时间 内把这些房子卖出去，加快项目去化。11月远洋地产单月销售额达 45.4亿元，同比去年大增80%，销售面积为34万平方米，同比增长 105%。累计销售额已达350亿元，已完成2014年度目标的80%以上， 年度目标完成预计不成问题。 越来越多房企也正在探索与电商、互联网金融平台的常态化合 作，利用有效的创新营销提升销售业绩则是房企最终追求的目标。