中国内地手游APP效果广告投放市场数据梳理

24年移动游戏市场创新高。

2024年，中国移动游戏市场实际销售收入2382.17亿元，同比增长5.01%，再创市场收入新纪录，但增速较去年有所下滑。 2024年，国内游戏版号下发稳中有增，多款现象级移动端游戏进入市场，其中大DAU现象级游戏频出，成为市场增长主要动力。 然而，游戏多端发布，以及小游戏（特别是IAA）的快速崛起，成为2024年移动游戏的两大特征，这也意味着移动端游戏收入或被分散。

ADX数据显示，2024年手游APP投放素材（视频+图片）为4383万条，同比2023年增长51%。 一是因为国内游戏版号发放常态化稳中有升，特别是头部游戏得益于成本较低的AI素材、副玩法素材加码，导致素材总体膨胀； 另一方面头部厂商旗下游戏在大陆市场有较多“星广联投”（达人二创素材，自动用于买量投流）的达人素材，占比大盘约22%。虽然此前看似素材投的多，但是并不意味着其金额消耗高。

ADX数据显示，从月度投放趋势来看，2024年手游APP投放素材量呈现“先平稳，后飙升”情况。 “星广联投”（达人二创素材，自动用于买量投流）素材在7月增投明显，带动暑期档抢量争夺加剧，8月素材投放量飙升，成为全年投放高峰，总素材单月同比增长达107%。买量投放进入“达人内容时代”。 相反，纯信息流投流素材占比有所下滑，这主要因为行业竞争加剧，参投的APP产品下滑。

ADX数据显示，2024年手游APP在投数为20054款，同比下滑12.35%，在投游戏数为3年来最低。 在投游戏数下滑明显，反映出手游APP竞争惨烈，不少厂商（特别是华南、北京厂商）转向小游戏或出海。

2024年新增投放游戏约为8900款，占比在投游戏44.57%，同比下滑约20%，3年来最低。另外，在投新游占比总投放游戏数约44.57%，同样为3年来最低。 手游APP处于存量时代，意味着新产品进入市场大规模投放获量难度倍增，以至于项目组对于新品上线愈发谨慎，保证产品成功率。 另外，小游戏行业快速崛起，对手游APP冲击严重，大量中小厂商转型，甚至一些头部游戏厂商会率先上线小游戏端，再发行APP端。

从每月投放趋势来看，2024年手游APP投放数量大幅度下滑后呈现稳步提升。其中春节期间下滑明显，单月在投游戏数仅为6600款。上半年参投游戏整体下滑，主要是头部游戏密集上线，部分产品“暂避锋芒”。 3-7月在投游戏数持续拉升，7月投放在投游戏数超过8100款，为全年峰值。下半年在投游戏相对平稳，止跌回升。这主要因为抢抓暑期档，其中IAA，特别是小游戏+APP双端上线的情况较多。

ADX数据显示，2024年投放主体超过9600个，同比增长超过24%，增速回到2022年水平。 对比投放游戏数的下滑，投放主体反而提升。这主要因为2024年投放难度较高，大量手游APP买量投放采用了联运发行、多企业代理投放，或开设多个账号“堆基建”等情况。

ADX数据显示，2024年热投题材TOP10排名中，现代、魔幻、仙侠排名前三。科幻提前挤进TOP10。 现代题材在2024年投放数同比增超过1100款，现代题材多以休闲、益智品类为主，但多数产品投放素材量极少。 仙侠、传奇等传统品类投放游戏数同比腰斩，全年投放游戏数不超过1700款。传统题材“马太效应”愈发强势，市场格局固化严重，中小厂商的新产品突围难度更大。同时，传统题材逐渐转向小游戏。

2024年热投玩法TOP10排名中，休闲、MMO（含回合制）、网赚排名其三。其中休闲、益智、消除等轻度玩法投放数均有提升。 MMO投放数暴跌，同比减少超过3000款产品在投，主要原因MMO赛道处于快速转型阶段，传统重肝重氪、强调数值的产品已经难以获取用户。以《逆水寒》手游为代表的新型MMO体量大、虹吸效应强，但这类模式较少见。因此MMO产品数量下降。

素材投放量TOP500产品中，魔幻题材占比最高，超过传奇、仙侠等传统买量题材。 二次元题材占比同比增长2个百分点，2024年如米哈游等为代表的二次元厂商提升素材投放，而多款二次元产品上线，赛道买量市场活跃。

热投TOP500产品中，MMORPG玩法依然占比最高，但占比同比下滑，主要原因是因为赛道正处于转型阶段，大量产品掉队。 卡牌与策略玩法占比同比持平，同时游戏投放数变化不大，说明品类格局相对稳定，新品突围难度大。 其他玩法品类占比提升，意味着热投玩法愈发多元，更多玩法产品投放提升。

iOS端占比持续增加，大盘占比较2023年增加6个百分点，达49%。 苹果的用户付费能力，普遍高于安卓。降本增效持续影响国内游戏行业下，游戏厂商更倾向于优先获取付费情况更高的用户来提ROI，买量参投更倾向于拥抱数值。

2024年手游APP视频投放素材占比暴增，达60%，同比提升6个百分点，主要原因是“星广联投”带动下，达人二创素材（主要是视频），自动用于买量投流；其次是低成本的AI素材、副玩法素材大幅拉低了素材制作成本。 从占比来看，图片素材占比同比有明显下滑，但图片素材同比去年仍增长超过500万条。AI图片素材逐渐成为游戏厂商素材投放新宠，其中图文+BGM类型占比大盘有2%。

从视频素材时长分布情况来看，15秒以下及1分钟以上的视频素材占大盘均呈现同比增长情况，侧面反映出当下视频买量素材存在明显分化情况。 15秒以下占比大盘约25%。侧面反映出制作成本低的“短平快”素材依然是买量投放主流，其中，侧重通过视觉冲击提升视频吸睛的AI绘画拼接视频素材获得更多厂商青睐。 1分钟以上的长视频素材更注重内容输出，与传统效果广告有明显差异，主要目的是希望在玩家心目中建立品牌、印象，再以优质内容转化用户，往往所转化的用户留存表现更好。

2024年手游APP高效素材TOP100中，游戏实录/内容解说占比最高达40%。这类型素材相对传统、低成本、承载卖点信息多，同时可以展示游戏内容，直观让玩家感受游戏。 围绕角色故事/人物展示的相关素材占比达26%，二次元品类常见这类型素材。 纯AI素材占比达6%，虽然占比不高，但AI素材创作（比如文生图、文生视频、简单动效包装动图）早已融入其它素材中。一方面素材制作效率高，成本低；另一方面AI+IP、AI+副玩法、AI+高品质场景渲染，更能吸引用户眼球。

2024年手游APP素材平均使用天数为5.08天，同比提升月0.9天。0-5天的素材占比下滑至80%，6-50天素材占比提升5%。 厂商越来越注重内容营销，通过制作更具创意和个性化的素材，如“达人素材/ 二创素材”，来更加生动、真实地展示产品，吸引用户的关注并与用户产生共鸣。这些优质的素材能够在较长时间内保持其价值和吸引力，被反复使用和传播，从而提高了素材的使用天数。