互联网平台格局如何？

不同互联网行业之间集中度的差异，体现了平台所对应产业的经济特征。

1.横向：有限的规模经济与缺乏独占性，行业集中度偏低

参考前人对于平台竞争的理论研究 1，我们认为互联网平台的格局由三个因素所决定：（1）规模经济的强弱、（2）需求的多样性、（3）平台对参与者的独占性2。其中前两个因素在一般生意中都起重要作用，而独占性为互联网生意较为独特的属性。

1.1 规模经济强度：企业能否形成效率差距

规模经济是决定商业格局的万有引力，较强的规模经济则意味着行业存在明显的正反馈：规模→效率→规模，从而引导行业走向高度集中。在传统行业中，规模经济由生产、分销等供给侧环节带来，而在互联网行业，规模经济更多体现在网络效应上。 不同的网络特征决定了网络效应的强弱：连接点数量，以及每个链接带来的增量价值。具备强力的直接网络效应的商业如即时通迅、社交网络、宽带互联网等，行业龙头占据绝对的市场份额。而电商则属于典型的双边网络，强度相对较弱，市场多家共存。

1.2 需求维度：是否存在利基市场，消费者对效率差异是否敏感？

除了要考虑规模经济外，市场的集中度还取决于消费者需求的特征。需求的多样性：由于各种原因，满足需求的不同手段之间无法实现有效的替代，将限制行业的集中度。在传统行业，如因消费者对口感差异的追求导致饮料行业无法一家独大。同样的，消费者对不同商品组合偏好导致零售业分化。在互联网领域，典型的是电商领域的特卖市场。折扣零售的本质是“歧视定价”，尾货商品与正价商品需要形成时间与空间上的区隔，因此供给侧约束导致特卖渠道与主流渠道存在兼容障碍，使得唯品会在电商领域始终占据一席之地。

反之，如果需求是同质的，在缺乏利基市场的阻碍下，强者将获得绝大部分市场份额。典型如外卖，美团与饿了么的竞争聚焦于时效与稳定，行业最终的马太效应就较为明显。 除了需求多样性外，还需要考虑消费者对效率差异的敏感性。有时行业处于同质竞争，且也确实存在效率差距，但消费者对效率差距的容忍性较高，也将限制行业走向高度集中。典型的产业是快递，消费者对电商快递时效性、稳定性的容忍度远高于时效快递，导致两个细分行业的集中度差距明显。

1.3 多归属问题：平台能否独占参与者

有些平台虽然规模经济有限，但是由于对供给具备独占性，也能够将行业集中度提升至较高水平。典型如网约车、外卖、OTA 等均是双边网络，需求侧转移成本低，供给侧受制于骑手、司机、酒店等产能有限性，成本摊薄的空间不大。但这些行业的龙头却实现了极高的份额比例，背后很重要的一点就是在于对供给的独占性。 供给的独占性使得参与者将被迫做出二选一的决策，这将放大头部公司的领先优势。以网约车为例，滴滴通过构建供给等级体系，将订单优先分发给高口碑值的车主，能够将在一定程度上将司机锁定为“独家”供给而放弃其他平台。电商平台，由于商户的供给具备无限性的特征，跨平台经营成本极低。这导致平台除非使用非法的垄断行为，否则无法独占供给，限制了行业集中度的提升。 总结看，以上三个因素可以理解为： （1）规模经济强度：头部企业能否形成效率差距；（2）需求的多样性与敏感性：效率差距能否促进行业集中；（3）独占性：（1）和（2）决定头部企业的份额领先程度，独占性将进一步放大领先优势。 对于一个平台而言，最理想的状态是同质的市场，超强的规模经济，同时参与者只能选择一个平台经营，这将导致行业走向自然垄断。反之，行业的集中度将偏低。 回归到在线招聘平台，行业已经发展了 30 年，但市场集中度依然显著偏低，CR2 份额不到 50%（2021），这与行业在这三个维度上表现均不突出有关。

首先，我们认为相对于主流互联网平台，在线招聘的规模经济强度偏弱：（1） 网络效应有限：招聘平台本身一个双边网络，但相对电商等双边平台的网络效应强度要更弱。其核心原因在于招聘的双边网络被行业、地域切割成了众多小网络，参与者在意的是每一个小网络的大小，而非总体的规模。如一个电工不会在意平台上有多少IT岗位在招聘，这显著弱化了平台的规模正反馈过程。（2） 数据交互有限，头部企业难以形成匹配效率上的绝对领先。传统在线招聘模式是搜索模式下的单向交互，大量的数据无法沉淀在平台上，且信息都是一次性的（每次成交，这个用户/岗位就阶段性的离开这个市场），模型训练效率不高。因此它也无法像搜索引擎一样通过大量数据学习来显著改善匹配效率从而构建竞争优势。其次，在线招聘平台能提供的都只是一个不确定性的结果，参与者难以感知效率差距，不利于行业走向集中。由于所有的招聘平台都远离最终的交易结果，客户只能拿到一堆不知道价值几何的简历，而每个求职者都需要经历漫长、不确定性的等待。人天然对概率是不敏感，因此不同平台之间的差距无法被清晰的刻画，阻碍了头部的集中过程。

最后，从用户需求属性看，多平台共用是天然的倾向：在重要且短时间内无法获得确定性结果的决策上，用户愿意花费更多的时间去尝试不同的渠道，以获得更好的结果： （1） 对于 C 端用户而言，简历的重复投递成本较低，考虑到决策的重要性，通常会选择多平台投递。2021 年超过90%的求职者使用的平台数量超过 2 个。 （2） 对于 B 端用户而言，考虑到掌握招聘环节的主动权，且平台收费占其招聘预算的比例较低，通常也会同时采用多个平台。

有限的规模经济、需求层面效率差距的不敏感以及用户多平台共用的倾向，这三者决定了在线招聘行业无法达到高度集中的状态。

2.纵向：产业链参与度较低，价值创造有限

横向看，格局分散不利于长出巨头。纵向看，目前在线招聘介入产业链较浅，导致行业的规模有限。 从全口径看人力资源市场规模超 6000 亿，这与上市公司几十亿的营收形成鲜明的对比。细看收入结构我们能够发现在线招聘平台目前只介入表层的招聘广告环节，大量的收入与平台无关。其中的原因在于人力资源的所有模块除了招聘广告环节之外，剩余的环节较难以规模化的手段参与： （1）人力资源匹配属于双向筛选，且条件非标。简历的筛选、候选人意愿的问询、面试时间/场地安排，均无法脱离人工。（2）项目经验较难复用。一笔交易完成后，供给、需求将同时退出市场，每一次匹配都是全新的内容。这与商品、本地生活服务相对重复的供需匹配有着本质的不同。 无论是猎头、RPO 还是灵活用工，想要深度介入就需要大量人工服务，而这又涉及到组织扩张带来的负规模经济问题。最终二者权衡之下，行业天然适合“小作坊”。