汽车消费未来趋势分析

政策利好有望拉动汽车消费持续增长。

1.汽车市场从产品导向转向服务导向

1）客观看待当前汽车消费增速回落 今年我国乘用车零售销量增速较去年同期有所回落，既有宏观经济、消费大盘等因素影响，但也要放在汽车消费 和市场阶段变化的大背ఀ下加以分析。

我国汽车市场进入中低速增长阶段，潜在增速相应回落 。发达经济体汽车保有量增长一般都呈现“S”型轨迹，年销量潜在增速呈现倒“U”型曲线，其拐点或顶点 出现在千人汽车拥有量超᣿ 200 辆时。我国汽车千人拥有量在 2021 年跨越 200 辆关口，2023 年已达到 233 辆，千人汽车拥有量潜在增速也从 100-200 辆区间的 10%-12%，自然回落到 200-400 辆区间的 4%-5%。从新车销量来看，未来 10 年大致保持在 2% 左右的年均增速，近两年保持约 3.5% 增速就是相 对合理的中枢水平。

置换更新需求占比提升，销量波动的幅度会被放大 。2023 年我国私人汽车保有量已接近 3 亿辆，居民平均每百户家用汽车拥有量达到 50 辆，其中城镇居民达 到 56 辆，相当于᣿半家庭拥有私家车。按照 7 年左右更新周期，我国乘用车市场逐步由新增需求驱动，转 向置换需求和新增需求共同驱动。据国家信息中心、全国乘联会的数据，当前我国汽车销量中超᣿ 40% 是 置换更新需求。首购需求解决“有没有”的问题，有一定需求刚性，而更新需求主要解决“好不好”的问题， 因为有车开，这部分需求有更大的决策弹性，对销量的扩张和收缩也有更强的放大效应，更多受到经济、收入、 就业、价格等多种因素综合影响。 此外，去年被抑制需求集中释放，导致今年销量同比基数较大，也是今年汽车市场同比增速回落的重要原因。

2）当前乘用车市场正面临前所未有的复杂形势 当前我国已经成为全球最大的汽车产销国、最大的汽车出口国和最大的新能源汽车市场，但正面临前所未有的复 杂局面。

首先，消费形势变化提出新要求新挑战 。从近期看，居民收入和就业预期没有明显回升，汽车等大宗商品消费首当其冲受到影响。从中长期看，居民 消费理念、内容和行为变化对乘用车生产流通提出新要求：一是商品消费占总消费支出比重不断降低，而服 务消费需求和占比不断提高，最终超越商品成为居民消费的主体。二是消费更加个性化、绿色化、体验化， 市场不断细分和快速迭代。对于汽车消费，将从产品导向转向服务导向，从规模经济转为小众经济，生产组 织方式和流通方式都将进行适应性变革，并且这种变革已经开始。

其次，汽车出口环境日益严峻 。随着我国一跃成为全球第一大汽车出口国，在贸易壁垒、获取补贴、资源整合、技术合作以及舆论导向上， 汽车出口日益面临多种限制甚至打压。同时，全球汽车大国的汽车出口并非线性增长᣿程，一般都经历了从 整车出口到全球布局两个阶段。在经历出口量快速增长后，为规避贸易壁垒和降低综合成本，德国、日本逐 步推进了全球生产布局，全球产量达到整车出口量的 4-6 倍。而出口量也回落并稳定在 450 万 -500 万辆 规模，约占全球产量的 5%。我国汽车出口既有类似德日等国曾经出现᣿的“成长的烦恼”，但面临的形势 却更加复杂严峻，各种限制打压，既不是近期才开始，也不会在短期内结束。

新能源汽车对燃油汽车的替代加快 。近两年来，新能源汽车对总销量增长的贡献率不断提升。去年我国新能源汽车对汽车销量增长贡献率高达 80.7%，对国内汽车销量的贡献率为 145.5%。今年 7 月和 8 月，新能源汽车连续两个月市场占有率已突 破 50%。新能源汽车高速增长很大程度上是对燃油汽车的替代。燃油汽车销量在 2017 年达到 2800 万辆 峰值后，到去年已降低了近 4 成。新能源汽车和燃油汽车日益呈现“冰火两重天”，如果处理不好，不仅会 给产业持续发展带来风险，也容易形成地方经济新一轮分化。

竞争内卷和价格战的危害已经显现。 据中国汽车工业协会的数据 , 去年以来，国内汽车零售价已下降了约 20%。价格战导致不少企业利润急剧 下降，亏损面扩大，企业窒息感蔓延。价格战本质上是“囚徒困境”，市场最终会在更低价格水平上重新达 到均衡，但会带来企业收益降低、研发创新动力能力弱化、供应链价值链受损、市场观望情绪加重、产品质 量降低等一系列弊端。当然，要对降价行为客观看待。适度的价格竞争是形成价格信号、合理配置资源要素 的有效机制，但当前价格信号已失真。企业“市场化”降价行为的合理性判定，不应仅站在个别企业的角度 和立场分析，而是要站在产业、市场、消费者立场，从全局和长期的角度考量。

3）对今年乘用车市场的判断。 尽管潜在增长率有所回落，但我国汽车千人拥有量距离 380-400 辆的峰值水平仍有差距，乘用车消费依然有稳 定增长的空间。从今年几个重要影响因素看，消费大盘处在企稳回升期，今年乘用车销量增长很大程度上仍取决 于出口增速。在贸易环境变化条件下，今年依旧会保持明显高于国内销量的增长速度，新能源汽车继续保持高速 增长，下半年价格战会有所缓解。此外，国家以旧换新加力政策的出台，也将对四季度汽车消费产生明显促进作用。 综合判断，今年国内汽车市场将向潜在增长率回归。预计全年国内乘用车销量增速在 3% 左右。

2.汽车销售变革加速演进

汽车行业面临新能源车带来的百年未有之大变局，由此带来近期乘用车市场走势分化，很多经销商生存艰难，对行 业未来茫然。从产品结构看，新能源与传统车车市呈现加速分化特征，其对渠道生存状态的影响巨大。从环境因素看， 消费门槛提升导致的低价车销售低迷导致低端市场的渠道剧烈萎缩。而从经销商的头部集团的变化可见渠道的趋势 变化，以豪华和主流日系与德系品牌为转型方向的经销商集团本世纪前 20 年走势较强，近期遭遇燃油车萎缩而出 现剧烈下滑。自主经销商集团迅速崛起。 随着新能源车崛起，厂家直营渠道也取得一定突破。以新势力为代表的新能源车销售模式探索创新，带动新能源车 市场发展带来渠道的剧烈变化。代理销售模式也作为欧洲车企应对特斯拉挑战的探索而步履艰难。近期随着比亚迪 等传统车企新能源车的崛起，售后为盈利模式的 4S 模式仍旧持续旺盛活力。 我认为经销模式仍有巨大的生命力。随着产品与消费者变化，新形势下的厂商需要重塑新能源汽车销售流程，提升 消费者体验，以加强消费者的品牌认可度、亲密度与忠诚度。

1）渠道变化跟着新能源产品结构变化。从本世纪初车市从仅百万台爆发增长到 2300 万台，当时车市销售的都是传统燃油车，因此经销商模式的销售与售 后体系的盈利综合能力较强。 近几年的新能源车渗透率快速增长，从 2020 年的不足 10% 上升到目前的 54%，乘用车销售产品结构巨变。2024 年 8 月新能源车国内零售渗透率 54%，较去年同期 37.3% 的渗透率提升 16.7 个百分点。这种变化带来经销商的生 存状态快速变化。

随着传统燃油车从前期的 2300 万峰值快速下行到 2023 年的 1400 万，今年传统燃油车的国内零售量可能降到 1200 万规模。传统经销商的经营规模遭遇剧烈的萎缩，而新能源车快速增长，导致渠道的结构也在快速变化。 这其中的合资品牌经销商压力巨大。前期的汽车 4s 模式的主要支撑是合资品牌的汽车经销商体系，这些头部经销 商集团的规模大，盈利好，汽车流通百强经销商的头部集团大部分是合资品牌。

以自主品牌为主的经销商集团一般规模较小，盈利较差，地位较低。但近两年的自主品牌崛起，部分自主品牌为主 的经销商集团迅速崛起。但由于上市的经销商集团基本都是合资品牌的主力集团，因此上市汽车经销商集团生存压 力巨大，出现破产、退市等现象。

3）新能源车消费者购车模式变化。 随着互联网的௿及，零售行业线上购物开始崛起，这是数字经济时代下的必然趋势，它不仅为消费者带来了更加便捷、 高效、个性化的购物体验，也为汽车流通业的升级提供了强大的动力。随着互联网改变社会的趋势加速，消费者线 上看车、比车、线下比服务的情况越来越明显。消费者目前最大的信息来源应该是手机等互联网信息设备，在碎片 化的时间里，消费者有效获得产品对比和用户口碑等信息，近年来的短视频等方式进一步弥补了消费者直观了解车 辆的环节。因此数字化营销提升经营效率，厂商及经销商开始重视线上营销。 大部分中国消费者已经习惯于在抖音等社交媒体渠道完成从种草到下单购买的全流程。搜索产品评价、获取新的种 草拔草，社交媒体已经不再局限于打响品牌知名度、树立产品口碑的功能。通᣿搭建自有商城货架，内容带动下单 的链路正在变短，成为新的增量机会。

4）渠道创新的直营模式迅速崛起。新能源厂家采取纯直营模式，其鼻祖是特斯拉。前几年汽车经销商大部分不乐意投资新能源车。随着新能源车的快 速崛起，加之新能源厂家顺应互联网潮流，实现营销模式创新，直营模式迅速崛起。 特斯拉采取直营模式，实际上核心是官方网络销售，也就是说其通᣿官网实现大部分的订单，比如 MODEL3，刚 开始发售的时候，其官网可能已经收了几十万个订单，而这些订单的获取是超低成本的，基本没有销售费用的，属 于是厂家直接实现销售的，而这些官网订单跟直营店并没有关系。 互联网基因的新势力品牌涌入带来全新的用户体验变革。其通᣿创新的销售模式和用户体验设计，为用户带来了全 新的购车体验。用户体验分享、短视频看车等在用户选车环节中的重要性已成为行业共识。 新能源车直营的体系都是自己的员工，体系简单，盈利单一，车企掌控渠道能力强。所以在直营体系下，各地的这 些直营店都会有相对比较好的服务能力，也有极强的掌控价格能力，实现标准销售流程，提升销售满意度。

5）代理销售模式步履维艰。随着特斯拉的直营模式成功，随后的汽车代理模式炒作的相对比较火爆，欧洲更多的企业或咨询机构来推广这种代 理模式。一些欧洲新能源品牌也是强力转型代理模式，由于当时新车供给不足，因此代理模式也顺利起步，但随后 运行较差，步履维艰。代理模式的汽车商品的产权属于生产厂家，而经销商只是起到代理销售的作用。代理销售的情况下，整体来看价格 相对比较稳定，对经销商的销售压力相对比较小。代理模式下形成厂家跟经销商相对来说比较平稳的态势。 如果是纯代理模式，厂家应该能够控制住价格，这种价格相对来说是比较好的，但是纯代理模式也面临着代理商仍 然有各种各样的价格的波动，或者是促销的差异，尤其是价格表面稳定，经销商仍会以赠品等各种方式来把佣金给 让出去做其他的业务。

6）汽车销售升级潜力巨大。面对新能源汽车市场的竞争格局和复杂多元的消费者需求，车企需要重塑新能源汽车销售流程，提升消费者体验， 以加强消费者的品牌认可度、亲密度与忠诚度，这将成为各车企发力的关键锚点。品牌、产品与价格优势需要通᣿ 体验作为桥梁传递给消费者，同时良好的体验也可发挥销售的乘法效应，提升消费者购买意愿，进而实现卓越销售。 随着互联网和新技术的发展，用户体验得以转型升级。短视频分享体验、APP 直播卖车、多种线上触点形式的应用 以及大数据和人工智能等新兴技术的赋能，为优化用户体验提供了更多可能性。 部分品牌推动流量私域化。在品牌传播阶段，即搭建了算力领先的数据中台。通᣿前期的品牌预热阶段，将粉丝（泛 潜客）客户大规模导入至品牌自有 APP 中，通᣿社群内的客户发言挖掘客户兴趣点；同时，通᣿ APP 埋点设计识 别客户在 APP 上的浏览行为，分析客户的产品偏好与功能关注，为客户画像分析提供数据支持，为销售顾问后续 精准营销提供信息支撑。 车企不仅要在线上、线下的触点和销售业务服务上满足客户期望的精巧设计，以提升客户的品牌好感度与产品认知 度；同时，还要充分考虑客户在销售流程中的连贯性，确保客户在潜客期间仍能与品牌构建一定程度的联系与粘性， 进而通᣿私域体系圈粉运营，打造潜客环节的品牌忠诚度，助力销售的达成。

7）经销模式有巨大生命力。我认为经销商实际上是完整的汽车市场营销服务体系，包括销售、售后、金融、保险、二手车等各种业务体系。经 销商的盈利是综合去考虑的，也就是销售的毛利只是经销店毛利的其中一小部分，其可以把厂家绝大部分的盈利都 去让出去，销售集客促成，随后的各环节都有利润。例如通᣿二手车的收购并出售获得利润。在᣿去，在金融、保 险等这些方面的利润相对比较丰厚，而消费者对金融保险又相对不很清ఁ它的利润的构成，因此，经销商经常是裸 车价格相对比较低，通᣿金融保险等获得一定的利润，实现它的平衡。 经销模式卖车促进的就是售后服务的保有量的提升，带动售后服务回厂量的提升。所以我认为，经销商模式它有综 合盈利的能力，把整个产业链的优势有效的盘活，对企业价值巨大。

3.汽车市场竞争格局面临重塑

进入金秋十月，虽然尚未看到全年汽车市场最终业绩，但是对全年汽车市场趋势做一大致扫描，应当是可以的。 2024 年在政府推动新能源汽车下乡、以旧换新等政策推动下，汽车市场消费潜力进一步激活，汽车产销量保持了 稳定增长趋势。 汽车产业对拉动中国消费市场整体增长贡献显著，为支撑国民经济稳步增长，推动工业稳步增长，开拓国际市场发 挥了重要作用。

2024 年中国汽车产业发展的主要趋势体现在如下方面：

1）汽车出口持续增长，出口结构优化。2024 年中国汽车企业坚韧应对西方国家对我国汽车出口的打压，奋力开拓海外市场，不断提高国际竞争力，以技 术进步和产品迭代推动出口增长的特征更为明显。 中国汽车产业通᣿向新能源转型，不断提升技术创新能力、增强售后服务保障，在国际市场上展现出较强竞争力。 

汽车企业走向国际市场的模式，由产品出口，转向产品出口与投资建厂并重。值得注意的是，跟随整车企业走出去的 步伐，越来越多的汽车零部件企业走向世界。 汽车出口已成为支撑我国汽车产业发展，释放庞大产能的重要路径。

2）经营业绩有所改善。中国汽车工业协会的数据显示，2024 年上半年，中国汽车行业迎来难得的盈利增长。287 家汽车行业上市公司中， 249 家公司实现盈利，占比高达 80%。

3）国内市场竞争日益加剧，市场结构持续变化。2024 年上半年，“卷”成为形容中国汽车市场国内状况的热门字。“卷”在上半年汽车市场中，主要体现为汽车 企业间较௿遍地把价格竞争作为主要市场竞争手段，尤其是传统燃油车价格大幅下调；在竞争中除了正常的市场竞 争手段外，极个别厂家还运用了非正常的、非市场的竞争手段。在政府干预下，下半年“卷”的情况有好转，随着 中央政府陆续出台的支持政策逐步落实，市场状况好转，“卷”的状况也逐步放缓。 在“卷”的᣿程中，本土汽车企业国内市场份额持续提高，已达 60% 左右。合资汽车企业的闲置产能开始退出。例如， 上汽大众将在明年关闭南京工厂，韩国现代汽车出售重庆工厂、北京顺义工厂。本土汽车企业与跨国公司在中国汽 车市场上的竞争态势开始逆转。

4）产业结构加速变化 2024 年中国新能源汽车产销量分别完成 492.9 万辆和 494.4 万辆，同比分别增长 30.1% 和 32%，市场占有率达 35.2%。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会预计，今年 9 月乘用车零售量约 210 万辆，同比增长 4%，环 比增长 10.1%。其中，新能源乘用车零售量约 110 万辆，同比增长 47.3%，环比增长 7.3%，渗透率约 52.4%。 新能源汽车渗透率连续两个月突破 50%。中国新能源汽车在连续 9 年产销量位居世界榜首之后，逐渐在国内汽车 市场成为主流。 新能源汽车成为出口一大增长点，主要出口西欧和东南亚市场。

5）企业技术创新步伐加速，投入持续增加。2024 年中国汽车产业技术革命进一步加速。主要表现为，新能源汽车及相应的基础设施（主要是充电桩等），关 键技术、关键零部件通᣿持续技术迭代，更加适应消费者出行需求。消费者对新能源汽车的行驶里程焦虑有所减缓， 充电难、充电慢问题得到大幅缓解。 中国汽车产业正在固态电池、氢能汽车等新技术变革关键领域取得进展。中国企业率先实现了氧化物和聚合物复合 的固液混合动力电池量产，即半固态电池产业化。该技术路线既能兼容现有电池生产设备，还能快速迭代升级现有 动力电池产业体系。 据中国汽车工业协会发布的数据，2024 年 1-7 月，中国氢燃料电池汽车销量达到 3422 辆，同比增长 25.5%。氢 燃料电池汽车增速有所放缓，但整体仍保持了增长趋势。 中国汽车企业技术创新投入持续增加。2024 年上半年在中国 A 股上市公司中，比亚迪研发投入排名居第一位，投 入 202 亿元创历史新高，同比增长 42%。比亚迪研发投入已超᣿特斯拉。

6）二手车市场稳步增长。2024 年 1-6 月，二手车累计交易量 938.29 万辆，同比增长 7.01%。基本型乘用车累计交易 546.02 万辆，同比 增长 4.66%；SUV 共交易 125.50 万辆，同比增长 12.1%；MPV 共交易 59.21 万辆，同比增长 10.81%；交叉 型乘用车共交易 22.07 万辆，同比增长 29.50%。 值得注意的是，2024 年 1-6 月，全国新能源二手车共交易了 50.65 万辆，较 2023 年同期增长 63.5%。新能源 汽车二手车市场较快增长，意味着新能源汽车市场地位逐步稳固，新能源汽车被消费者接受程度持续提高，新能源 汽车的市场竞争力提高。二手车市场持续增长，意味着中国市场趋于成熟，中国汽车消费者消费行为趋于理性，中国汽车消费市场形态日益 接近发达国家汽车市场，进入缓慢增长期。