如何看待旅游市场发展？

仍处高速复苏阶段。

1. 中短期视角看：旅游行业将仍处高速复苏阶段，长线游复苏或 较为缓慢

从宏观数据看，虽然 2024 年国内旅游人次和旅游收入能基本恢复到 2019 年水平，但 旅游行业恢复到疫情前的常态预计需要在 2026 年才能实现。文旅部预计 2024 年国内旅游 收入达到 6.0 万亿元，同比 2019 年增长 5.2%，但并不是旅游收入或旅游人次恢复至 2019 年就代表旅游市场就已经完全复苏了，旅游行业在疫情期间受损严重，按照文旅部预测的旅 游收入数据计算，假设 2024 年 GDP 增速 5.0%，那么 2024 年国内旅游收入占 GDP 的比重 也仅为 4.6%，与 2019 年的 5.8%还有差距，若无疫情影响，按照疫情前 4 年的平均增速趋 势，该比例 2024 年应为 7.1%。假设 2024 年中国总人口 14.07 亿人、居民人均消费支出同 比增长 8.0%，那么 2024 年旅游消费占居民消费支出的比例也仅为 14.8%，与 2019 年 18.8% 的比例还有较大差距，若无疫情影响，按照疫情前 4 年的平均增速趋势，该比例 2024 年应 为 23.9%。

居民旅游消费意愿强，旅游市场景气度有望在今年下半年气候好转后逐步兑现。今年央 视财经联合国家统计局和中国邮政集团公司联合创办的《2023-2024 中国美好生活大调查》 数据显示，今年旅游消费在居民消费意愿中排名第一，1/3 的游客预计在今年增加旅游消费。 今年准备在旅游方面增加消费的女性达到了 35.41%，是五年来的最高值。女性更擅长整合 不同家庭成员的旅行需求，查找攻略，并制订旅行计划，是国内家庭休闲旅游消费中的主导 力量。居民旅游消费预期高涨，有望在今年下半年实现明显释放。

当前居民旅游出游半径尚未恢复至疫情前水平。2024 年春节假期游客平均出游半径达 227.9 公里，同比增长 10.2%；目的地平均游憩半径 15.4 公里，同比增长 38.0%，中远程旅 游开始释放活力，但从数据上看，疫后各个假期的旺季数据也不及 2019 年平均出游半径。

城镇居民为旅游市场的主力人群，城镇居民消费倾向下降。2023 年城镇居民消费倾向 相比于 2019 年下降 2.6 个百分点，而在此期间农村居民消费倾向提升 0.6 个百分点。2023 年城镇居民占旅游出游人数的比例为 76.8%。较远的旅游目的地意味着更高昂的交通成本， 这是导致当前居民整体的旅游出游半径尚未恢复至疫情前水平的主要原因。

2.长期视角看：未来旅游市场增量可关注政策催化及入境游增量

2.1 景区免门票活动逐渐增多，有助于催化消费者旅游意愿提升

2018 年 3 月起，国有景区票价管控逐年加码，未来门票和索道价格或较难涨价。2018 年 3 月时任国务院总理李克强在关于政府工作的报告中提及将推进“降低重点国有景区门票 价格”工作。2019 年，原则上各地完成辖区内所有实行政府定价管理的 5A、4A 级景区门 票成本监审调查、价格评估调整工作。2021 年 9 月，国家发改委发布《关于开展降低重点 国有景区门票价格“回头看”工作的通知》，文件要求各地对景区门票价格形成机制是否完 善，景区门票价格是否已切实降低，景区配套服务价格是否合理，景区价格行为是否规范， 门票价格减免政策是否执行到位等方面开展“回头看”。

门票对景区收入的重要性逐年下降。2012-2021 年，我国 A 级景区旅游景区门票收入占 总体营收的比重由 32.0%逐年降至 17.1%，二消收入占比稳步提升。由于二消项目往往位于 景区内部具有一定的稀缺性，毛利率较高，门票经济受阻的当下，二消逐渐成为各景区业务 新的盈利增长点。

2023 年 7 月国家发改委发布《关于恢复和扩大消费措施的通知》，文中提到鼓励各地制 定实施景区门票减免、淡季免费开放的政策，后续许多景区开始实施一系列免门票活动，并 且在 2024 年 8月国务院关于《关于促进服务消费高质量发展的意见》中也再次强调。景区 免门票活动加大，对景区能实现游客数量“削峰填谷”的作用，在景区淡季游客的引流方面 将有促进作用。门票价格的减免，对提高景区的二消水平也有帮助。大部分景区公司门票不 在上市公司体系内，或者只有部分在上市公司体内，免门票会对景区客流有明显催化，利好 索道、景区大巴等二消业务。

2.2 入境游政策持续催化，旅游“出海”空间大

去年以来，入境游利好政策频发，中国对多个国家单方面免签，免签效果显著。截至目 前，中国已经对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比 利时、卢森堡等国实行单方面免签；还与泰国、新加坡、马来西亚、格鲁吉亚等国互免了签 证。2024 年上半年，入境外国人 1463.5 万人次，同比增长 152.7%，其中免签入境外国人 达 854.2 万人次，占比 52%，同比增长 190.1%。免签国家的增加，将吸引更多海外游客入 境旅游，增加服务贸易出口。

国际航线逐步复苏，为入境游增长提供交通基础。根据航班管家数据，2024 年 7 月份 民航国际客运航班量 5.3 万班次，日均 1720 班次，同比 2023 年增长 66.5%，恢复至 2019 年同期的 77.8%。7 月份国际旅客运输量预计达 614.7 万人次(仅含境内航司承运数据)，同 比 2023 年增长 83.3%、恢复至 2019 年的 93.3%，客座率创新高，整个 7 月达 80.4%，同 比增长 3.7 个百分点，同比 2019 年微增 0.4 个百分点。航班管家预计，下半年将持续保持 恢复趋势，整体估算下半年航班将恢复至 2019 年的 82.7%，预估 2024 年全年国际航班达 60.2 万班次，恢复至 2019 年的 77%。

来华观光，体验中国文化是境外游客来华的主要目的。中国旅游研究院入境游客满意度 专项调查（2023）显示，除了观光、休闲度假这种基础性的旅游目的外，超过 6 成的受访者 将体验中国文化作为来华旅行的主要目的。从具体参与的项目和内容来看，除了参观自然风 光（58.7%）和历史遗迹（51.3%）外，有 50%的受访者表示参与过计划开展文化艺术体验 活动。

当前许多发达经济体民众对中国的好感度较低，入境游市场的发展有望提升中国的国际 好感度。2023 年美国皮尤研究中心公布的一项调查显示了全球十几个发达经济体对美国和 中国这两个世界前两大经济体的好感度及看法的数据，其中日本、瑞典、美国、澳大利亚、 韩国、荷兰和加拿大民众对中国的好感度不到 25%。入境旅游作为国际社会交往的重要形式， 可有效改善和提升我国国家形象，随着未来更多入境游客的到访，无论是拉动国内消费还是 提升国家形象和软实力，都将有明显促进作用。

2019 年，我国国际旅游收入占 GDP 的比重仅为 0.9%，与全球主要经济体平均水平对 比还有很大提升空间。我国国际旅游收入占 GDP 的比重为 0.9%，比全球主要经济体日本 （1.0%）、美国（1.1%）、韩国（1.5%）、德国（1.5%）、意大利（2.6%）和法国（2.6%） 都低。旅游产业具有产业相关性和强大的经济波及效应，游客消费也可以弥补国内消费的不 足。同时，大力发展旅游业不仅可以扩大就业机会、带动相关产业的发展，还可以在全世界 范围内宣传中国文化的魅力，增进与世界国家间的沟通与交流，有效提升国家文化竞争力和 影响力。单方面开放免签相当于单方面减少了旅游服务贸易出口的壁垒，当前国内经济正面 临转型升级，如果未来在入境游政策持续催化下，我国国际旅游收入占 GDP 的比重能够达 到 1.5%左右的平均水平，则每年能增加接近 1 万亿的经济价值。

2.3 预期老年人群在旅游市场的占比提升，为旅游消费的新增量

当前国内面临少子化的困境，近年来出生人口数逐年下降。在二战结束后，全世界范围 都掀起一波婴儿潮，这也引起了我国第一波婴儿潮，1954 年中国出生人口达到 2232 万人 /YoY+36.3%；在三年困难时期过后，中国又迎来了第二波婴儿潮，1962 年我国出生人口达 2451 万人/YoY+158.3%；第三波婴儿潮则是由于 50 后和 60 后进入了结婚生育期， 1981-1991 年期间，我国的出生人口均维持在较高水平。三波婴儿潮使得我国人口数量增长 较快，我国在此期间也针对这一现象采取计划生育措施、独生子女政策，2003 年之后，我 国每年人口出生数趋于稳定。但后续由于 80 后 90 后观念以及生活成本的原因，我国出生人 口连续七年下降，2022 年出生人口为 956 万人，死亡人口 1041 万人，出现“死亡交叉”现 象。

2027 年起，我国第二波婴儿潮开始步入 65 岁，老龄化加剧。按照世界卫生组织标准， 进入人口老龄化的国家和地区，根据 65 岁及以上老年人口占总人口的比率分为老龄化社会 （老年人口比率 7%-14%）、老龄社会（老年人口比率 14%-21%）和超老龄社会（老年人口 比率 21%以上）。2023 年，我国 65 岁及以上老年人口占比为 15.4%，已经进入老龄社会， 随着我国第二波婴儿潮从 2027 年开始步入 65 岁，新增人口的不断下滑，中国老龄人口在总 人口中的占比将呈现加速上升趋势。 随着国内少子化及老龄化的加剧，居民消费倾向整体呈下降趋势。我国居民消费倾向从 2013 年的 72.2%，下降到 2023 年的 68.3%。人口数量及结构的变化伴随着国内经济社会发 展的全过程，高龄少子化的发展不仅会造成劳动力短缺、养老金支出扩大、政府财政压力增 加，同时也会不断压缩国内的消费市场。

“银发经济”将成为驱动旅游消费的新增量。根据麦肯锡的《2024 中国消费趋势调研》 数据显示，一线城市、二线城市和三线城市的 42-65岁的居民消费信心相对于其他人群更高， 这类人群占比高，也是国内最有消费能力的人群。虽研学市场未来的渗透率会逐步提升，但 从 2016 年开始国内出生人口的逐年下降将使得未来研学人群的数量变化不大，而国内逐年 增加的中老年人消费动能足，有望成为未来旅游消费的主要增量贡献人群。