登康口腔如何打开成长空间？

品牌渠道铸就壁垒，拓品电商力求增长。

1.先入者品牌形象深入人心，经销体系完备线下渠道稳定

抗敏感牙膏细分赛道领军品牌，市占率有望稳步上行。公司以“大众牙膏品牌” 作为自身品牌定位，差异化打法区别于90年代外资品牌高露洁、佳洁士等强调的美 白功效，迅速切入抗敏感牙膏细分赛道，以“冷热酸甜，想吃就吃”作为广告语培育 消费者心智，经过数十年的消费者心智培育，冷酸灵已成为中国抗敏感牙膏市场的领先品牌。据尼尔森， 2021年公司抗敏感细分领域线下市占率达60.28%，远超第 二品牌舒适达的26.06%；2023年冷酸灵抗敏感牙膏在线下零售市场销售额占比已达 64.10%，较2017年提升9.86pct，市场份额持续扩张，有望维持抗敏牙膏行业龙头地 位。

差异化打法定位抗敏，及时调整维持市占。牙膏作为日用消费品，与人体的距 离适中，这就决定了消费者对于牙膏的品牌黏性不高，大部分情况下会根据自己的 需求来选择。先进入者优势在该行业非常明显，早年间各厂家的品牌形象塑造根深 蒂固，比如美白对应高露洁、佳洁士、好来（黑人），止血对应云南白药，抗敏对应 冷酸灵，儿童对应伢牙乐和纳爱斯。据公司招股书，登康作为老牌国企，在面对上世 纪90年代高露洁、佳洁等外资品牌以美白为卖点迅速切入中国市场时，及时找准抗 敏这一差异化的品牌定位。而面对葛兰素史克于2008年携定位抗敏专家的舒适达进 入中国时，及时与中华口腔医学会合作，发布行业蓝皮书，加强自身专业化形象。

经销商数量稳定，持续贡献收入。公司通过经销+直供模式运营口腔护理线下市 场，虽顺应消费的线上化趋势公司电商模式营收占比逐年上升，经销模式营收仍占 据公司主体地位。据公司23年年报，经销/直供/电商模式营业收入占比分别为 72.32%/3.94%/22.98%。经过数十年的线下渠道培育，公司已经建立起完善且高度 体系化的经销商运营体系，以近千家经销商和分销商覆盖全国数十万终端客户。同 时经销商数量相对稳定，且持续贡献收入的经销商占比较高，据公司招股说明书，2019-2021年公司经销商数量分别为521/494/534家，持续贡献收入的经销商共有 344家，数量占比以65%为中枢波动。近年来，公司紧随终端市场变化，不断开发新 渠道，如母婴店、社区团购等特通渠道，因地制宜为不同渠道制定运营战略，力求实 现更全面、更深入的消费者触达。

线下市场区域占比较为均衡，外资下滑有望进攻薄弱地区。据公司23年年报， 2023年东部/南部/西部/北部地区营收为2.27/2.65/2.90/2.21亿元，分别占线下渠道总 营收的22.64%/26.41%/28.91%/22.04%，以公司总部重庆为中心的西南市场营收稳 定，2021年单商贡献达338.04万元，远超其余三个地区经销商水平。外资合资品牌 的优势市场集中于东部地区，近年来其市场份额持续萎缩，公司于线下KA、特通等 渠道实现对外资合资品牌的不断替代，2023年公司东部地区营收占比较2019年提升 2.97pct，这一趋势随公司对新零售的重视度提升有望延续。

2.功能细分拉动均价，扩充品类助力增长

牙膏行业价格整体上行，赋予公司产品提价空间。据Wind，中国牙膏终端价格 持续上升，截至2024年3月，每盒（120g左右）牙膏均价为11.68元，换算后约9.7万 元/吨，2019-2023年CAGR为6.33%。据公司23年年报，2023年公司牙膏产品均价 约3.00万元/吨，2019-2023年CAGR为3.33%，虽处于上行通道之中，但增速仍低于 行业平均水平。据魔镜，23M5-24M4淘系平台上冷酸灵牙膏主流价格带位于30元以下，按销量计算，其中0-15元的产品占比19.39%，15-30元占比42.15%， 30元以上 占比38.46%，而行业领先品牌云南白药和抗敏感牙膏竞争对手葛兰素史克旗下品牌 舒适达的60元以上占比分别为46.90%和49.43%，价格带分布整体高于公司水平。同 时23M5-24M4淘系平台上冷酸灵牙膏均价始终处于主流品牌的底部水平，同业产品 打开价格天花板，公司凭借过硬的产品质量和优秀的品牌力提价底气充沛。

抗敏+X满足差异需求，结构优化助力均价提升。公司在基础抗敏平台之外， 开发医研、专研和预护平台，进一步细分抗敏感牙膏功能，优化产品矩阵布局， 填补空白价格带，助力公司实现价增。医研平台产品以高端和专业为特点，抗敏 感见效快、准、好；专研平台产品运用双重抗敏技术，加入硝酸钾和氯化锶成分， 发挥“舒缓+修复”作用；预护平台产品兼顾抗敏感和消费者美白、护龈、清新 口气等不同需求，运用直立按压泵式包装，方便使用。

培育口腔大健康生态，多元化布局驱动量增。据公司招股书，公司始终坚持“咬 定口腔不放松，主业扎在口腔中”的聚焦发展战略，多品牌、多品类细分化发展，提 供口腔大健康领域的解决方案，满足消费者差异化需求。公司共有四大业务板块， 分别为成人口腔护理、儿童口腔护理、电动口腔护理和口腔医疗与美容护理， 主打 “冷酸灵”和“贝乐乐”两大品牌，针对不同业务特点采取差异化策略驱动发展。

儿童口腔护理：全面产品矩阵专注儿童口腔护理，热门儿童IP联名打造品牌心 智。在选购儿童口腔护理产品时，家长往往会关注产品是否含氟防蛀、是否容易误 食，同时儿童会关注产品外观、味道是否具有吸引力，公司主打的儿童品牌贝乐乐 以全面丰富的产品矩阵，积极响应家长与儿童的不同需求。据公司23年年报，产品 功能方面，贝乐乐针对不同儿童需求，推出无氟健齿、微氟防蛀和奥拉氟产品；产品 包装方面，贝乐乐推出按压式、泡沫式牙膏，方便儿童使用；产品味道方面，贝乐乐 牙膏涵盖香橙、草莓、蓝莓、蜜桃等不同水果口味，让儿童爱上刷牙、养成良好的口 腔清洁习惯；产品外观方面，贝乐乐与热门儿童IP联名，如汪汪队、变形金刚、小马 宝莉等，深受儿童喜爱，进一步提升品牌影响力。

口腔医疗与美容护理：品类扩充紧抓新兴市场，有望实现新增长曲线。据公司 招股书，早期公司产品以口腔基础护理产品牙膏、牙刷为主，自确立了“口腔大健 康”的战略后，公司为迎合广大消费者日益丰富的口腔护理需求，开始逐步推出牙 齿脱敏剂、口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液、牙线棒、正畸牙刷、正畸保持器清洁片等 细分子品类，向口腔医疗、口腔美容等领域延伸布局，为全面进入口腔大健康产业 夯实基础。据公司2023年年报，口腔医疗与美容护理业务营收为0.28亿元，2020- 2023年CAGR为106.91%，该业务板块通过快速的品类扩张驱动营收大幅增长。

3.线上持续高举高打，营收激增盈利改善

费用投放助力增长，抖音超越京东成为第二平台。据公司招股说明书，公司电商推广费用持续增长，主要集中于两大主流中心电商平台京东和淘系（淘宝+天猫）， 以及兴趣电商抖音， 22H1 公司在淘系 /京 东 /抖音投放的推广费用分别为 746.11/244.16/602.82万元，各平台推广费率上行，接近公司整体销售费用率水平。 在电商渠道的推广费用投入有效推动渠道营收稳步增长，据魔镜，近一年公司在淘 系/抖音/京东的销售额分别为2.57/1.37/0.87亿元，抖音已超越京东稳居公司销售收 入第二的电商平台。

市占率保持稳定，渠道毛利率上行。公司紧抓互联网发展趋势和红利窗口，构 建互联网产品矩阵，持续加大自媒体阵地和抖音、小红书等兴趣内容平台的内容营 销力度，实现线上产品多品类、全覆盖。通过精细化运营与线上线下资源深度整合 并举，构建全渠道流量共享、传播共振的精细化商业运营模式，实现电商渠道市占 率和毛利率双双上行。据魔镜，2024年4月冷酸灵在淘系和京东的口腔护理市场销量 占比达2.46%和3.27%，同比增长0.55和1.68pct；据公司2023年年报，电商渠道毛 利率上升势头不减，2023年已达45.92%，成功超越经销渠道的42.46%。

4.产学研医结合专注产品质量，营销创新多样焕新品牌形象

深入推动产学研医合作，科技创新引领产品迭代。公司高度重视与学校、医院 的合作，大力推动抗牙本质敏感、口腔微生态平衡、口腔医疗与美容、生物材料等领 域的应用研究，据公司23年年报，目前已与伦敦玛丽女王学院、英国皇家工程院的 教授、院士共同建立工作站，并与华中科技大学、四川大学、重庆医科大学附属口腔 医院等高校和医院开展合作项目共15项。公司现有国内授权专利230余项，其中发明 专利20余项，2023年新增发明专利7项，并有较多在研项目持续推进，高筑产品技术 壁垒。

参与行业规章制定，强化品牌专业化形象。据公司招股书及23年年报，公司与 中华口腔医学会、中国牙病防治基金会、中国老年学和老年医学学会等行业内权威 机构合作编纂发行三份《中国口腔健康发展报告》，分别聚焦牙本质敏感、儿童口腔 健康和老年人口腔健康领域，为口腔疾病的诊断、预防和治疗提供全面的资料，获 得行业内外广泛认可，在抗敏专家的基础上进一步强化品牌的专业化形象。

营销手段不断升级，推动品牌年轻化发展。据公司招股书及23年年报，早年公 司通过“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语培育较强的消费者认知，近年来公司通过各 类手段全域整合营销持续发力，辅以产品包装设计的迭代焕新积极推动品牌的年轻 化升级，如2020年公司响应国潮文化，携手中国国家博物馆，推出新“国宝”系列 牙膏，将中国传统文化元素融入产品包装设计；2021年起公司聘请吴磊作为品牌形象代言人，获得年轻消费者青睐；2023年在杭州亚运会期间，携手央视新媒体衍生 栏目《不一Young的亚运》，传递自身品牌理念，持续为三十余年的“冷酸灵”品牌 注入活力。