登康口腔未来成长展望分析

品类&渠道进阶，口腔健康新蓝图破局而发。

1. 产品创新：发力中高端市场，借势新品类多元拓展

提价空间大，创新品类开拓增长曲线。据久谦统计 2023 年天猫渠道销售数据，① 公司各品类较竞品具备价格优势，如冷酸灵含有生物陶瓷成分的医研抗敏牙膏均价 53 元，具备类似功效如舒适达专业修复抗敏牙膏均价超 80 元。②产品结构仍以牙膏销售 为主，组合装更受用户欢迎，如包含多种功效牙膏家庭套装销售额占品牌天猫收入比例 达 28.8%，我们认为牙膏、传统牙刷等基础品类的耐用型耗材、计划性消费属性突出， 用户单次购买大容量&多功效的牙膏组合装也体现其较强的品牌认同。 其余产品的创新力、悦己属性也正在逐步获得认可，如泵式牙膏套装销售额占比达 41.5%成为第一大核心单品，猫爪牙刷因外观设计出圈销售额达 342 万元，漱口水品类 销售额 217 万元。相比之下，舒客其他口腔护理品类销售占比已达到 32.3%接近成人牙 膏品类，主因其定位“一站式口腔护理”且线上营销相对领先，深受 30 岁以下的年轻客群 欢迎。 我们判断，冷酸灵的优势在于国民品牌心智下，子品类之间连带效应更强，助力产 品矩阵的快速拓展；而如何设计出个性化的产品、灵活的营销策略、传递契合年轻客群 的价值观则成为品牌焕新过程的挑战。

（A）产品高端化：功效叠加&视觉焕新推动价格升级。拓展抗敏感强相关产品， 多元功效发力中高端市场。成人牙膏从基于抗敏感 1.0 技术研发的基础系列向高阶延伸， 如医研平台突出临床背书，专研、预护平台则分别针对不同程度的牙敏感问题，在抗敏 感功效成分基础上开发以美白、护龈、口气清新年轻用户需求较强的产品系列，如预护 美白系列含从谷物中提取的“植酸钠”天然美白成分，与牙齿表面的茶渍、咖啡渍、烟渍 等外源性色渍进行结合，能够不伤害牙齿、天然安全美白；优护系列主打减少口腔有害 细菌，缓解牙龈红肿出血；口气清新系列主打口感劲爽、透明膏体特色，突出水果、茶、 盐等不同口味元素。我们对比发现，更加丰富功效的产品由于拓宽了使用场景，叠加核 心“抗敏感”心智的溢出效应，围绕“抗敏感+”展开跨人群、跨品类探索是冷酸灵迈向高端 化的重要一步。 把握年轻人群需求，加速产品迭代。据冷酸灵电商合作方奇赢电商公众号，公司在 大数据的支持下不断尝试新品研发，2014年推出的“极地白”泵式牙膏突破传统管状包装， 采用全新直立按压泵式包装，主打时尚、新颖、便捷的特性，深受年轻时尚人群喜爱， 在 2015 年迅速拓展线上市场的占有率，助力品牌实现二次塑造。成人牙刷产品通过全 线升级与品牌视觉焕新，围绕抗敏感核心定位，以不同刷毛的柔软度，开发出猫爪刷、 专研泡泡刷系列产品，同时加大牙刷品牌整合营销、提升牙刷多渠道分销覆盖，带动公 司 2021 年成人牙刷销售收入同比增长 20.3%，2022-23 年公司成人牙刷销售收入同比 各增长 7.0%、14.8%。

电动口腔护理产品满足品质追求。公司先后推出“登康”、“冷酸灵”、“贝乐乐”电动牙 刷及冲牙器等电动口腔产品，产品矩阵的持续完善和优秀电动口腔人才的招募等举措， 更好地满足了市场多样化需求。2019-2023 年公司电动牙刷销售收入年复合增长率达 54.4%。2021 年推出高单价日月系列，2022 年推出云海系列采用磁悬浮马达设计，48000 次/分钟声波震动领先同业，动力稳定且噪音较低，产品技术核心升级提振客单。电动牙 刷作为口腔护理高端化产品的代表，目前已有不少国货品牌实现高溢价产品持续输出， 公司有望协同牙膏类产品的先发优势，基于丰富的技术储备在这一垂类市场弯道超车。

（B）品类精细化：分阶适龄方案，积极入局儿童口腔护理蓝海。儿童口腔护理品 牌“贝乐乐”、高端婴童口腔护理品牌“萌芽”分别针对不同年龄段儿童的发育特点和习惯开 发。其中贝乐乐品牌于 2014 年推出，以食品级甄选品质、趣味培养儿童刷牙习惯和热 门儿童 IP，获得良好销售业绩与消费者的一致认可。据公司招股书援引尼尔森数据，2021 年“贝乐乐”儿童牙膏线下零售市场份额为 7.2%，位列行业第五；儿童牙刷线下零售市场 份额 5.7%，位列行业第三，展现公司儿童品类强劲的发展潜力和市场竞争力。

儿童口腔环境更为娇嫩，因此对护理产品用材用料提出更为精细和专业的要求，公 司在儿童、婴孕等特殊人群口腔疾病领域均已开展机理研究并落实技术布局。 ①分阶适 龄方案优于同业，公司在业内普遍采用 2-12 岁的年龄组中进一步细分出 0-8 岁婴幼儿、 2-12 岁儿童群体，针对不同年龄段口腔的发育特点和行为习惯推出产品；同时开发安全低龄儿童口腔护理配方技术，促进与母婴消费人群的沟通，填补 0-2 岁婴幼儿市场空缺。 ②产品配方及形态更加贴合儿童身心，如采用氨基酸慕斯泡沫形态，部分产品无氟添加， 解决儿童误吞牙膏、乳牙阶段受牙膏刺激、刷牙泡沫少等痛点，也让刷牙更有趣味，吸 引宝宝兴趣；从新防龋和固齿技术两方面研发新品，在产品功效上将增加益生菌、生物 活性发泡等食品安全新技术应用，研发项目已进入试生产验证阶段。 我们认为，公司儿童口腔护理产品矩阵受成人牙膏品牌溢出效应带动，且具有相对 成人产品高单价、相对同类产品设计更精细化的优势，预计随研发项目不断完善和升级， 高端新品推出一方面推动价格中枢上移，优化自身盈利能力，另一方面抢占儿童口腔护 理赛道机遇，在快速增长的市场中赢得第二增长曲线。

2.渠道进阶：低线抢筑经销壁垒，数字化赋能全域全渠

公司以经销模式为主，直供模式覆盖部分 KA 渠道及团购客户，同时顺应消费习惯 变化积极拓展电商渠道，实现了全国各级区域市场及渠道的高效覆盖。我们认为，公司 具备更强的品牌号召力和更优的渠道管理模式，可助力拓宽市场覆盖的深度和广度；这 也证明公司正在逐步实现渠道商和消费者数据资产的沉淀，形成全渠道运营体系，有望 凭借品牌声量，借助全链路数字化在线上打开进一步成长空间。

渠道广阔：“农村包围城市”，经分销模式打开渗透空间。公司拥有层次分明、全面 覆盖的销售网络体系，线下坚持“依托客户、业务前移、重心下沉、强化分销、服务市 场”的渠道运作方针。①深耕西南辐射全国：从地区划分来看，公司在以重庆为中心的 西部地区市场经销商户均销售业绩领先，证明公司具备行业领先的品牌号召力和市场渗 透率，拥有更高的消费者认可度，而在竞争激烈的南部地区则通过发展经销商数量，覆 盖更多的人口和城市。通过分布在全国 31 个省、自治区、直辖市以及 2000 余区/县的 经分销商，实现了对数十万家零售终端的覆盖。

②县域开发模式，下沉市场壁垒深厚：从城市层级来看，各品牌也在积极调整自己 的渠道结构。公司以独特的县域开发模式深耕分销，经分销商两级渠道代理模式成为口 腔护理品牌在县域市场的运作典范，冷酸灵也因此已形成三四线及以下市场的渠道壁 垒，未来能够持续获得中国城镇化发展的红利。截至 2024 年 7 月，冷酸灵新一线城市 客群占比明显提升，我们认为这与其产品升级、发力线上渠道从而打破地域限制有关， 这一突破将在未来的进一步表现为产品客单的提升。

③终端精细化：提升 KA 终端门店的店内表现和动销管理，推动 O2O 新零售模式 发展，树立品牌专业化形象。④口腔专业渠道拓展：通过覆盖零售药房及口腔医院等， 打造口腔医疗与美容产品的第二增长曲线。我们相信随着公司持续优化经销商分级分类 管理，加强优秀零售商的战略性合作，做大单品、打造专区和聚焦自运营平台，在 KA 渠道推动“千店倍增”及“掘金小超”计划，升级县域市场运作 3.0 模式，全域协同落实将进 一步打开成长空间。

主动变革拥抱新渠道，电商+新零售助力可持续成长。公司早在 2012 年就开通了 冷酸灵天猫旗舰店，从“以生产为中心”转向“以消费者需求为中心”的世代，但前期暂未 在年轻人群中树立起品牌美度和品牌影响力，与年轻消费者缺乏有效沟通，因此 6 年间 年均 GMV 逐步从 100-200 万元增长至 2000 多万元起量较慢，但同时公司的静心沉淀 打下了扎实的基础。 在大数据支撑下不断尝试新品研发，2014 年推出“极地白”泵式牙膏，2018 年起随 着公司组建电商事业部专门对接天猫，通过品牌焕新计划——围绕“冷热酸甜”为主体， 推出不同风格的个性款牙膏，快速实现品牌在天猫渠道的革新，2019 年上半年冷酸灵 线上 GMV 已达到 3000 万元，与 2018 年全年销售额齐平。

随着 00 后线上消费人群的崛起，公司加速 B2B、O2O 与社区团购平台等新零售渠 道的拓展，在电商渠道借助中心电商、兴趣电商两大平台，通过用户沉淀、营销转化实 现用户资产池积累、C 端用户精准运营、“人货场”的有效连接，产品量价齐增推动销售 收入持续增长。2020-2021 年除成人牙膏公司各口腔基础护理产品均保持双位数增长， 其中 2021 年成人牙膏、成人牙刷、儿童牙膏、儿童牙刷线上电商渠道收入各同比增长 60.5%、224.8%、66.3%、36.0%，占比各提升 4.6pct、4.9pct、2.4pct，降低 2.0pct。 对比同业，我们认为公司线上推广费用投放尚处于较低水平，但线上电商渠道仍保 持稳步增长，且已形成自营为主、经销为辅的模式，证明品牌心智稳定、用户资产优， 2019-2022 年 6 月直销模式占线上收入比例各 68.1%、59.8%、54.3%、63.0%相对稳 定。随着公司加大主流中心电商平台投入，布局兴趣电商、私域电商等新兴电商平台， 将进一步推动公司整体收入稳步攀升。

3.生态延展：进军口腔医疗与美容，“四梁八柱”再添动能

口腔基础护理市场由于企业广泛采用多品牌、多品类、多品种的竞争策略，使得行业不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同规格和不同价位上均有同质化的 产品推出，市场竞争激烈；我们认为，公司发力口腔医疗与美容护理与同业形成差异化 优势，同时进一步提升其专业形象，强化“医疗”属性也能够推动产品客单提升，有望成 为公司未来产品拓展和收入增长的重要驱动。 “消费+医疗”属性扩大口腔诊疗需求，正畸成为新引擎。据艾瑞咨询公众号《中国 口腔医疗行业发展趋势研究报告》，在国民爱牙意识增强、国民收入快速增长、民营口 腔医疗机构持续发力等因素的驱动下，预计未来口腔医疗服务市场将持续快速扩张，以 终端消费额计，有望于 2026 年达到约 3182 亿元，2023 年到 2026 年的复合增长率达 17.8%。其中正畸市场将成为新一轮蓝海，我国《第四次全国口腔健康流行病学调查报 告》显示，中国错颌畸形的患病率达 74%，对应潜在错颌畸形患病人数约 10.4 亿人； 预计 2025 年该市场规模将达到 660 亿元，2022-2025 年增速为 14%，正畸市场患者基 数庞大，市场需求强劲。

牙科服务普及率较低，催生个人口腔健康管理智能化。在口腔诊疗需求不断扩大的 趋势下，牙医供给不足成为一大痛点。据艾瑞咨询公众号《2022 年中国口腔医疗行业发 展趋势研究报告》数据显示，2020 年中国每百万人中的牙医人数为 157 人，远低于全 球及其他发达国家平均水平；未被满足的需求引导下，精准化、智能化正成为口腔健康 护理的重要发展方向。行业正在从以疾病为中心的口腔诊疗模式，转向以健康为中心的 口腔健康管理模式，对制造业和产品也提出了智能化、个性化的要求。

公司把握行业机遇，围绕牙齿脱敏、正畸、整形等领域开拓品类 ，布局牙科脱敏糊 剂、口腔溃疡含漱液等口腔医疗器械产品，积极培育壮大医疗级口腔生物材料新产业。 其中牙齿脱敏剂用于缓解因牙本质暴露而引起的牙齿过敏症状，已取得第二类医疗器械资格；同时基于“生产一代、研发一代、储备一代”的机制强化底层研发，提供创新型、 差异化、智能化产品，如口腔医疗级精准仿生愈敏技术、口腔数字化智能再生抗敏技术； 加大对 AI 芯片、无刷马达、充电锂电池和电路板等核心电子元器件的持续投入，打造数 字化智能口腔系列产品。 我们认为，公司有望在完成品牌价值升级的同时，逐步拓展布局口腔医疗器械、口 腔正畸、口腔整形等高附加值产业，向高端制造和口腔医疗、口腔美容服务产业战略延 伸，为全面进入口腔大健康产业奠定坚实基础。