美团核心优势在哪？

到店+到家协同构筑规模优势，生态会员培育核心用户资产。

1.到店+到家协同路径：组织架构调整+页面导流+会员体系打通

24 年频繁组织架构调整打好协同基础，整合到家、到店事业群由王莆中统管。2024 年 2 月始，美团积极推进到家、到店组织结构调整以应对抖音对到店业务的冲击。24 年 2 月 整合到家、到店、美团平台、基础研发等部门同一向王莆中汇报。4 月将上述部门同一合 并为“核心本地商业”，不再区分到店与到家事业群，由王莆中出任 CEO 统一管辖。我们 认为，此举在职能划分上打好了各业务间的协同基础。

美团尝试外卖到店店铺页面互相导流，此外试点了“秒提”功能，旨在回收站外外溢 流量、将全经营流程沉淀于站内、加深商户用户平台间生态协同，留住“流量”。24 年 5 月开始美团试点在用户点外卖时引导购买团购券到店消费。此外美团于 7 月试点推出“秒 提”功能，即在美团 APP“秒提店”中选择“去点单”-线上完成“验券”、“点单”、“自提 预约”-线下到店直接凭取单码取餐，可节省跳转品牌程序与人工验券的步骤。目前该功能 主要覆盖茶饮、咖啡等高频消费品类，合作品牌门店超 8 万家、遍布全国 360+县区市、上 线至今已服务用户超 2000 万。迄今市场反馈积极，试点期间山东奶茶品牌“阿水大杯茶” 秒提店单店人员成本可节约 2000 元左右，美团团购核销率由 60%提升至 78%。聚合平台 补贴、商家团购、“秒提”服务后，头部奶茶、咖啡品牌的订单量能达 20%~40%增速。

“神会员”成为到家+到店业务协同重要抓手，初始深折扣力度约在 1.2 折左右。2024 年 5 月美团全面升级“神会员”，将原本只覆盖外卖业务的“神会员”拓展至到店业务，预 计 2~3 个月完成到家、到店的会员体系打通。“神会员”折扣包括“免费神券”与“省钱 包”两类，前者可免费领取，后者则有 11.9 元购买 5 元*20 张无门槛膨胀券等多种选项， 约等于打 1.2 折。为鼓励商家参与“神会员”，美团将给予对应商家更多流量曝光，目前主要流量位主要包括首页“猜你喜欢”神券标签、大搜 Sug 神券标签、搜索结果页神券标签、 到餐快筛的神券标签。业务结构上，外卖与到店中占比最高的到餐业务具有更强的协同。 “神会员”旨在多业务协同增强用户粘性与使用频次，以扩大的生态规模加深自身竞 争力，维持“低价、高性价比”的用户心智。截至 24 年 7 月 4 日，参与美团“神会员”的商 家数达到 500 万家。其中，因餐饮商家选择较多、性价比较高，餐饮用户神券省钱包的核 销率较高。另外，神券膨胀红包覆盖美发、足疗、保洁、住宿等多品类商家，部分餐饮消 费者被进一步引流实现跨品类消费。以苏奇发型为例，“神会员”带动线上订单量环比增长 约 27%，其中，团购价 40 元左右的“洗吹剪造型”套餐，报名“神会员”后订单量较活动 前增长 58%。“神会员”体系的权益升级，有效打通吃喝玩乐各大品类，实现各品类间流 量互补，优化用户体验。

2. 以亚马逊 Prime 会员为尺，丈量“神会员”协同想象空间

美团“神会员”计划属于平台生态会员体系范畴，与之类似的有阿里 88VIP、亚马逊 Prime 会员、Uber 会员等，考虑到生态会员盈利周期较长，我们选择更为成熟且已实现盈 利的亚马逊 Prime 会员系统为标杆，对比探索美团“神会员”的增长空间与协同意义在于 何处？回答目前市场较为忧虑的是否存在到店与到家用户需求不同频、导流有限的问题。 亚马逊 Prime 会员增长主要来于免运费权益，旨在以让利物流收入换取忠实用户规模 及粘性增长再摊薄成本，实现平台、商家、用户三者间的飞轮效应。Prime 会员计划由亚 马逊在 2005 年提出，购入会员可享受物流配送（免费当日/1 日/2 日达等）、流媒体（Prime Video 影片无限看）、购物（亚马逊网站购物时获得 5%返利等）、阅读（优惠/免费购买新 书）等多项会员权益。Prime 会员以高频的电商购物需求带动低频的流媒体、书籍阅读的 需求，而丰富的低频优质增值服务又进一步提升了用户的留存率。Prime 会员收费从 2022 年 2 月的 119 美元/年涨价至目前 139 美元/年，但亚马逊会员数量及渗透率仍在不断提升。 亚马逊 Prime 会员获客与增长的核心在于其提供的免费当日/1 日/2 日达服务，即用户 拥有会员期间能享受购物包邮福利。据 adlucent，75%亚马逊用户表示订阅 Prime 会员是为 了享受免费送货服务，67%用户表示是为了免费当日/1 日/2 日达服务，31%用户表示亚马 逊更像“一站式商店”，能提供多元购买选择。此举旨在先让渡物流收入换取用户的规模增 长与粘性，再以用户的规模性摊薄让利带来的成本缺口。期冀最终达成用户享受低价优质 产品与服务、平台获得忠诚高质量用户的共赢局面。

亚马逊 Prime 会员目前具备极高的平台渗透率与留存率、平台生态增强，流媒体等其 他业务被充分发掘消费潜力、取得有效增长。据 Yaguara，Prime 会员于 2023 年在平台增 量动力欠缺时增长提速，2018~2023 年全球会员数量从 1 亿人成长至 2.3 亿人，2023 年同 比增长 8.0%。此外亚马逊 Prime 会员的渗透率及留存率极高，为亚马逊留存了一批高价 值、高忠诚的用户。Prime 会员年均消费额达 1400 美元，远超非 Prime 会员消费额 600 美 元。据 CIRP，美国地区亚马逊用户中会员占比从 19Q1 的 60%迅速提升至 24Q1 的 75%。 据 Statista，23Q1 亚马逊 Prime 会员使用 30 天/1 年/2 年续订率分别为 72%/97%/99%。

与电商业务相差较大的增值服务——Prime Video 流媒体业务也充分受益于 Prime 计 划中留存的会员群体，发挥了较强的生态协同效应。据 Statista，23Q2 Amazon Prime Video 已成功超越 Netflix 成为美国 SVOD 份额第一的流媒体平台，市场份额 TOP 3 SVOD 平台分 别为 Amazon Prime Video（21%）、Netflix（20%）、HBO Max（15%）。截至 2024 年 4 月 Prime Video 已拥有 2 亿 MAU 用户。Prime 用户打开了更多增值想象的空间，2024 年 1 月 底，Prime Video 在视频平台上引入广告，用户需每月额外支付 3 美元才能获得无广告体 验，从而反哺亚马逊整体的广告收入。 纵观亚马逊 Prime 会员发展情况，我们认为：①生态会员体系的价值不仅在于发挥平 台各分部的协同效应，更在于培养出忠于平台的高价值、高留存核心客户，从而打开增值 想象空间。②不同消费频次、甚至不同消费逻辑的业务之间也确见导流效果，因为撬动生 态会员数量增长的主要手段是核心服务的低价让利。③这一会员体系能否持续做深，主要 看会员低价优惠政策的贯彻、平台短期内或有所侵蚀的盈利问题如何解决。