美团在组织架构方面有哪些调整？

美团在经历 23 年的竞争冲击后，开始重新聚焦提升内部运营效率。

24 年美团 进行多次组织架构调整，到店业务也迎来经营拐点——如图表 7 和图表 9 所示，24H1 美 团到店的货币化率和 OPM 环比均有提升。而抖音也自 23 年底进行多次架构调整，意在 加速本地生活的商业化进程，攻城略地的步伐有所收敛。我们认为在双方现行组织架构 下，美团到店 OPM 的环比边际改善或将持续。

1、美团整合到店+到家，提升运营效率。24 年美团重点整合到店+到家事业群，以应对竞争和开拓市场。1）到店+到家事业群整 合。根据财经网、36 氪等新闻，2 月 2 日，到家事业群、到店事业群、美团平台、基础 研发平台整合,共同向王莆中汇报。我们认为到家与到店业务在商户供给侧具有较高重合 度，两板块整合有利于消除业绩目标冲突、提高运营效率。例如 5 月中旬，覆盖外卖、 到店团购的“神会员”体系在几个试点城市得到升级。2）核心事业部负责人调整。3 月， 到店餐饮事业部、外卖履约平台、外卖事业部负责人调整，根据环球 Tech，三位新负责 人均为美团内部培养、并经历过大范围轮岗历练。同时，外卖事业部取消了中间部门直 营业务部，团队更加贴近一线。

2、抖音的本地生活战略转型，加速商业化进程。抖音早在 2018 年就开始布局生活服务，截至 24 年中旬已历经三任业务负责人（韩尚佑、 朱时雨、浦燕子），反映出策略不断变化的状态。23 年抖音的本地策略重在开拓市场、提 高市占。23 年底浦燕子上任本地负责人，或意味着短期内抖音本地对于精进商业化能力 的迫切，以及对于过往粗放式抢市占的收敛。 24 年上半年，抖音集团及本地生活的组织架构又经历了两次大的调整，意在提升销售团 队效率以及进一步抓商业化。1）平台产品与商业化统一负责人。2 月 7 日，张楠宣布卸 任抖音集团 CEO，原商业化负责人张利东统筹抖音集团产品与商业化业务两大板块；2） 生活服务按区域划分，提升销售团队人效。3 月 7 日，由浦燕子负责的生活服务部门与 商业化销售部门进行调整，生活服务部门由先前的到餐、到综、酒旅三大平行部门，重 新划分为北、中、南三个地域大区以及负责全国连锁大商户的 NKA（全国连锁品牌）部 门。

该如何理解抖音本地上半年的调整？我们认为核心两点：1）区域制代替行业制，NKA 将 成为未来发展重心。过去的行业制侧重于拓客，而区域制则侧重于提效。单独设立的 NKA （全国连锁品牌）部门专注连锁大商家，负责 GMV 大盘的提升和特定价格带的下沉市 场拓展，因此预计短期内小商户不再是抖音争夺的重点。根据鲸选 Pro 的报道，24 年 NKA 的 GMV 预计占比抖音本地生活 GMV 的 50%。2）提升板块商业化能力。23 年 11 月接 任生活服务部门的浦燕子是字节商业化销售副总裁，今年调任的 4 位新部门管理者均为 原商业化部门的核心骨干。24 年开始的人员调整或将加强板块商业场景开拓与广告业务， 吸引更多广告投放。

3、从双方掌舵人看背后策略，美团偏长期规划，抖音聚焦短线突破。美团新上任的核心本地商业 CEO 王莆中曾是百度外卖负责人，2015 年加入美团。他曾 帮助美团外卖占领市场份额、建立闪购业务、“拼好饭”模式等。在王莆中带领下，2015 年-2018 年美团外卖的交易金额由 156 亿增长到 2828 亿，在国内外卖市场站稳“老大” 位置。王莆中加入美团后三年便成为到家事业群负责人，也是如今接管美团 7 成以上业 务命脉的核心人物。 王莆中或许是一个更长时间维度的策划者，是核心本地商业成长出第二曲线、突破远期 天花板的关键。王莆中是“创新扩散理论”的拥趸，善于布局长远不断升级到家业务。 创新扩散理论是将创新的传播过程比作一条 S 曲线，当产品使用者占比达到高峰时销售 额便开始降低。践行该理论的王莆中曾精准把握外卖达到市场占有率高峰的节点，提前 布局闪购创造第二增长曲线——2018 年外卖迅猛增长接近拐点，“美团闪购”横空出世， 提出“万物到家”的设想。王莆中在 2023 年 9 月美团即时零售产业大会上宣布过去四个 季度美团闪购规模达 1750 亿元。美团内部人士评价王莆中“聪明、风格务实、管理接地 气、执行力强”，“有较强威望”。王莆中不仅懂业务，更懂把握业务的增长节奏。当前他作为到家+到店业务的指挥官，或能带领两条业务线协同发展走出下一个增长曲线。

再看抖音，本地生活换帅贴合其发展阶段的变化——从迅速起量抢占市场到如今的注重 内容和商业化效率。抖音本地的负责人浦燕子于 2013 年加入字节跳动，曾担任今日头条 商业化副总经理、字节跳动商业化销售副总裁等职务，是字节商业部门核心人员之一。 浦燕子擅长精细化挖掘客户与流量的潜能，通过严格把控广告内容质量和转化率，吸引 优质商家。抖音内部人士评价浦燕子务实、执行能力强，在处理商家关系方面有丰富的 经验，或有助于抖音生活服务打破范式。我们认为，当前组织架构下的抖音平台将进一 步平衡本地生活与其他板块的商业化效率，较难有激进的补贴策略。 抖音加速本地生活加速商业化。根据 36 氪转引新熵公众号报道，2024 年 7 月，抖音提 升住宿业的佣金费率至 8.0%，预计抖音酒旅部分将从低价策略转为精细化运营，或将调 整品牌结构，吸收更多头部品牌入驻。根据鲸选 Pro，24 年抖音本地生活策略从“大小商 家通吃”考核市占率，转变为增加全国与地区连锁 GMV 占比，原因在于连锁商家产品更 加标准化利于提升营销效率，广告预算相较中小商家更多。