智能手机出货量、竞争格局、发展趋势及销售渠道分析

市场回暖，头部代理商有望受益。

1.市场规模&竞争格局：智能手机市场回暖，头部品牌格局稳固

全球智能手机市场：出货量增速转正。据Wind，23年全球智能手机出货量11.6 亿部，同比下滑3%，Q1-4同比增速逐季改善，分别为-15%/-8%/-0.1%/+9%，23Q4 增速转正，24Q1增势延续，同增8%至2.9亿部。据Canalys公众号，成熟市场复苏力 度较缓+新兴市场复苏节奏快+厂商拥挤度加剧综合影响下，Canalys预测2024年全球智能手机出货量将增长3%，2024-2028年预计以2%的CAGR温和增长。 中国智能手机市场：出货量回暖趋势明显。据Wind，23年中国智能手机出货量 达2.8亿部，同比增长4.8%，23Q3-24Q1单季度出货量均保持同比增长。

竞争格局：头部品牌优势明显，强者恒强。（1）全球：据Wind，24Q1三星/苹 果/OPPO/VIVO/小米智能手机市场份额分别为20%/17%/8%/7%/14%，23年三星市 场份额保持第一，近年来各品牌市占率基本较为稳定。（2）中国：据IDC咨询公众 号，23年中国智能手机市占率前五品牌为苹果、荣耀、OPPO、VIVO、小米，市占 率分别为17.3%/17.1%/16.7%/16.5%/13.2%，CR5达80.8%；此外，Mate 60系列的 发布推动华为手机市占率快速提升，23Q4/24Q1华为进入中国智能手机市场份额 TOP5，分别排名第5、第2，市占率分别为13.9%/17.0%，在头部品牌中增速领先。

2.发展趋势：价格带进一步分化，新产品带来新机遇

手机市场价格有望持续分化，我国手机市场或将走向“漏斗结构”。据IDC咨询 公众号，2023年中国智能手机市场中，200-400美元价格带市场份额最高，达34.7%，但同比下降6.6pp，而600美元以上/200美元以下智能手机市场份额明显提升，分别 同比提升5.2pp/3.7pp至27.5%/27.4%。据GfK中国公众号，手机各价位销量结构一般 会随国家经济发展呈现“四步走”，第一步为正三角结构（低端价位销量最多），第 二步为橄榄型结构（中端销量较高而高低价位相对较低），第三步为漏斗结构（高端 和相对低端价位销量较高、中端销量较小、超低端价位基本消失），第四步为倒三角 结构（高端＞中端＞低端），目前我国处于从第二步向第三步迈进的过程中，我们认 为随着高端手机通过豪华性能与配置开展差异化竞争，低端手机不断“内卷”性价 比优势，高端和低端手机仍有较大发力空间，手机市场价格或将进一步分化。

折叠屏手机加速普及，华为市场份额领先。受益于产品优化下“厚重贵”痛点 逐渐解决、消费者接受度逐步提升，中国折叠屏手机出货量快速增长，据IDC咨询公 众号，2023年中国折叠屏手机市场出货量约700.7万台，同比增长114.5%；24Q1出 货量同比增长83.0%至185.7万台。竞争格局方面，华为是中国折叠屏手机龙头，据 IDC咨询公众号，2023年华为折叠屏手机市场份额达37.4%，排名第一。

AI手机渗透率有望快速提升。（1）全球：据Canalys公众号，受消费者对AI助 手和端侧处理等增强功能需求的推动，2023-2028年全球AI手机出货量将以63%的 CAGR增长，而同期全球智能手机CAGR为2%，预计全球AI手机渗透率将由5%增至 54%。（2）中国：据IDC生态合作俱乐部公众号，预计2023-2027年中国AI手机出货 量将由0.1亿部增至1.5亿部，渗透率将由13.2%增至51.9%。

3.销售渠道：多元渠道占比趋稳，线下仍为主体渠道

手机销售渠道多元，线上线下占比趋稳、各有优势。据联通科技创新公众号， 手机销售渠道包括线上（如淘宝、京东等）、品牌专卖店、运营商（联通、移动、电 信）、通信连锁（规模5家以上的手机连锁销售门店，例如迪信通）、通信独立（规 模5家以下的手机销售门店）、家电连锁（例如苏宁）、其他（例如山姆会员店、大 型超市等）。据GfK中国公众号，23Q3线上渠道/品牌专卖店/通信独立店销售占比 34%/16%/35%。我们认为线上渠道具有价格低、品类齐全、购买便利等优势，但线 下渠道的购物体验与服务亦难以被替代，在品牌特色、消费体验等方面更为优秀的 品牌专卖店渠道仍会是手机销售的重要渠道。

苹果：线上为主要渠道，销售网络布局完善。按照线上/线下、直营/经销两个维 度划分苹果销售渠道，（1）线上直营：包括苹果官网、Apple Store APP/微信小程 序、天猫Apple Store官方旗舰店；（2）线上经销：据苹果官网，目前苹果线上授权 经销商包括8家平台自营/自有网站（如京东、百联网上商城等），8家入驻平台的经 销商（即授权经销商在京东、天猫平台开店），以及18家APP合作入驻。（3）线下 直营：据苹果官网，目前全国共47家苹果直营零售店，遍布24个城市；（4）线下经 销：据苹果官网，苹果有23家授权分销商，包括天音、爱施德等，据Apple授权专营 店小程序，目前全国共4000多家苹果授权专卖店，遍及600多个城市。 按直营/经销划分，据苹果财报，FY23苹果（全产品+全球）63%销售收入来自 经销渠道，直营收入占比37%。按线上线下划分，据联通科技创新公众号，21Q4- 23Q2苹果（仅手机+中国大陆）线上销售占比超50%。

华为：持续拓展渠道布局，提升门店体验。据联通科技创新公众号，华为手机 销售渠道以线下为主。据华为23年年报，截至23年底，华为在全球有超6万家门店和 专柜，包括5500多家体验店和2100余家华为授权服务中心等；华为持续在全球核心 城市建设支撑高端体验的大型旗舰店与智能生活馆，提供沉浸式、全场景体验，截 至23年底已有15家华为旗舰店、300多家智能生活馆，不断提升消费体验。