彩电行业销量、产品迭代及竞争格局分析

全球彩电销量总额稳定。

2011 年之前，全球电视销量随着主要市场渗透率提升 稳步攀升，2011 年达到年销 2.51 亿台的巅峰。此后的十年时间里，随着主要市 场渗透率趋顶，全球出货量基本稳定在 2.0-2.4 亿台。2020 年后，全球需求有一 定收缩，根据欧睿数据，2023 年全球电视出货量 2.12 亿台，YoY-0.72%。分市 场看，欧美中市场需求疲软，新兴市场表现较好，虽各全球主要市场存在波动， 但此消彼长，整体而言全球彩电市场规模保持稳定，目前行业整体已进入成熟期。

大尺寸+高清化助推全球彩电市场结构升级。随着全球彩电销量规模趋顶，供给 端通过大尺寸化和高清化推动行业结构升级成为主旋律，高清化方面，全球 4K 分辨率电视渗透率从 2014 年的小个位数快速提升至 2022 年的 80%，并已有向 8K 逐步升级的趋势；大尺寸化方面，据奥维睿沃数据，2013-2023 年全球彩电 平均销售尺寸从 35.4 吋快速提升至 52.1 吋，也成功支撑了产业销售规模，2023 年全球彩电销售数量虽较 2020 年高点回落 15%，但出货面积仅下降 2%。

MiniLED 背光爆发元年，供给端驱动产品快速迭代。随着 2023Q4 小米 S Pro 系列引爆市场，我国彩电行业一二线品牌迅速跟进并主动下沉 MiniLED 背光技 术至全尺寸段，推动 MiniLED 渗透率快速上行。据奥维云网推总数据，2023 年 我国 MiniLED 销量/ 销额渗透率分别同比提升 1.8pct/ 5.4pct 至 2.9%/ 9.8%，据 奥维云网线上渠道监测数据，2024W21 及 2024W22 我国线上渠道电视市场 MiniLED 销量份额分别达 20.2%及 22.4%，屡创新高并超市场预期。考虑到自 3 月起品牌方为备战 618 密集发新，且小米/ 雷鸟新品价格下探至历史新低并切入 55 英寸，此外 618 等年度大促时点品牌端对中高端新品投流支出增加亦会对结 构提升有促进作用，我们认为 5/6 月 MiniLED 渗透率数据将成为阶段性高点，但 并非年内高点，渗透率数据超预期将进一步刺激供给端加大相关投入，加速新品 迭代周期并加大营销投入力度，从而推动中期渗透率进一步上行。

市场认为此轮 MiniLED 背光电视渗透向上趋势来源于技术驱动的黑电产品结构 升级，核心影响因素在消费者教育和以价换量，我们观点略有不同，我们认为此 轮 MiniLED 背光核心推动力在供给端，整体可分为三个阶段，分别是单点爆破、 头部跟进和全面迭代，因此渗透率提升斜率及渗透率天花板均将超市场预期， MiniLED 技术定位有望从高端营销逐步向中端至高端产品标配迁移：

单点爆破：小米在低价策略的驱动下，国内份额于 2018 年到达顶部，但随 后在海信及 TCL 子品牌战略下份额持续下滑，低价策略收效渐微。从黑电 产业历史来看，技术迭代期往往是品牌最好的弯道超车机会，因此小米 2023 年选定 MiniLED 赛道后迅速推动技术下沉和新品迭代，通过 S Pro 和 S 系列连续的爆品打造快速进入行业头部，据久谦数据统计，2023 年 10 月小米 MiniLED 电视线上渠道（京东+天猫）销量份额从不到 1%迅速提升至 20%+。

头部跟进：小米的爆品策略扰动了过往黑电产业将 MiniLED 作为高端品的 产品策略，推动 MiniLED 快速技术下沉，S 系列引爆市场后 TCL 快速跟进， 陆续以子品牌雷鸟推出鹤 7 及鹤 6 Pro 系列 2024 款，均取得不错的市场成 果。我们认为，在此阶段一二线品牌均会加大 MiniLED 产品线的投入，一 方面对于一线品牌而言，随着 MiniLED 渗透率的上行，在 MiniLED 市场重 夺主动地位将变得迫在眉睫，否则有失去领先市场地位之虞，另一方面对于 二三线品牌而言，小米的“珠玉在前”提供了一个很好的弯道超车范例，因 此将推动他们竞相投入。据行家说统计，截至 2024 年 5 月初，年内已有 12 个主要品牌发布近百款 MiniLED 电视新品，除海信、TCL、小米及相关子品 牌外，内资创维、康佳、长虹、华为等品牌以及外资三星、索尼、夏普也均 迭代了数款新品；

全面迭代：随着 MiniLED 产品数量的增多以及品牌端数量和投入的增大， MiniLED 渠道能见度和市场教育度将快速提升，同时由于 MiniLED 背光灯 板在性能和性价比上具有较强柔性，能够较好替代 55~85 英寸主销尺寸带 中端往上的所有产品，因此技术定位有望从高端营销逐步向中端至高端的标 配迁移。

MiniLED 对于中资品牌方的意义不仅仅在于短期降低产品同质化水平以及助力 产品推新卖贵，同时能够在中期作为产品抓手助力海外渠道，尤其是中高端渠道 的突破，同时长期有望提高品牌端产业链地位，助力整机厂优化成本结构：

短期降低产品同质化程度。MiniLED 的推出，在刷新率、色域、对比度等核 心参数基础上增加分区数的核心营销参数，有助于行业提高产品差异化水平， 降低竞争激烈度；

中期助力国产品牌出海。国内 MiniLED 产业链资源丰富且供应链完整，叠 加激烈竞争环境下的产品快速迭代，有助于国产品牌在技术下沉初期快速完 善产品矩阵，并借助成型产品布局拓展海外中高端渠道及市场，推动市场份 额和品牌定位的持续上行。

长期提高产业链地位，优化成本结构，提高产品可定义范围。传统背光电视 显示效果最主要决定元器件只有液晶面板，目前对比度、色域等核心参数均 可由背光模组调节，有利于增强品牌方研发自主性和产品差异化，同时背光 模组价值量从 30~40 元大幅提升至数百至数千元，液晶面板成本占比被摊 薄，有利于优化整体成本结构，降低面板价格周期对主机的影响。

竞争格局：三星独占鳌头，中国系品牌异军突起。近十年，变数与不变并存于全 球彩电市场竞争格局，一方面头部集聚效应依然明显，三星、LG 暂居领先地位。 另一方面，中国品牌凭借一体化、规模效应、成本效率等优势，在全球市场上崭 露头角，TCL、海信、创维等品牌崛起迅猛，逐步侵蚀日韩系品牌原有份额。

三星：根据奥维睿沃数据，2023 年三星全球出货约 3640 万台，同比下滑 7.7%，主要受俄罗斯市场停售+欧美市场中国品牌冲击影响，但份额 18.6% （YoY-0.9pct）仍独占鳌头。产品端三星全面布局 MicroLED（直显）、MiniLED 背光、OLED、QD 等技术，重心在通过产品高端化提升业务盈利能力，根 据公司公告，公司规划 2022-2026 年80+英寸电视销量年化复合增长 19%， 量子点电视销量年化复合增长 15%。视听圈预计三星 2024 年出货量 3720 万台，包括 2600 万台普通电视+1000 万台使用量子点（QD）电视+120 万 台 OLED 电视。

LG：根据奥维睿沃数据，2023 年 LG 全球出货约 2140 万台，同比下滑 7.3%， 出货量份额 10.9%位列第四（YoY-0.5pct）。产品端 LG 重点布局 OLED 技 术，2023 年出货约 300 万台，未来希望加强在 OLED 领域的领导力，同时 通过优化费用支出、平衡终端需求及费用关系等方式确保业务盈利能力的回 升；2024 年美国 CES 展上 LG 发布 MiniLED 电视（QNED 系列），计划 全面覆盖 43、50、55、65、75、86、98 等多个尺寸，正式确立“OLED 电视+ QNED 电视”双轨战略。

索尼：根据奥维睿沃数据，2023 年索尼全球出货 560 万台，同比下滑约 20%， 出货量份额 2.9%位居第七，索尼作为聚焦中高端的品牌受全球高端电视市 场需求疲软+OLED 竞争加剧影响整体表现承压。索尼 2024 年积极丰富 MiniLED 产品矩阵，年度新品中，BRAVIA 7 及旗舰 BRAVIA 9 系列均采用 MiniLED 技术，仅次旗舰 BRAVIA 8 系列采用 OLED，希望通过 8K 分辨率、 MiniLED 以及游戏体验优化，强化其在高端市场的地位。

TCL：根据奥维睿沃数据，2023 年 TCL 系全球出货 2550 万台，同比增长 9.6%，出货量份额 13.0%位居第三（YoY+1.5pct），主要受益于国内市场 MiniLED 份额突出+海外新兴及北美市场快速增长。TCL 全面布局 MiniLED 背光技术，推动“中高端+大屏”路线以及“TCL+雷鸟”双品牌战略，未来 希望通过提升品牌价值、强化相对成本优势、优化经营效率、驱动协作创新 等方式持续提升全球范围市场份额+品牌高端化（品牌指数突破 100）。

小米：根据奥维睿沃数据，2023 年小米系全球出货 1130 万台，同比下滑约12%，其中国内出货约 780 万台，海外出货约 350 万台。小米 2023 年将 TV BU 并入手机 BU，整合采购端规模化优势，同时于 2023 年重点布局 MiniLED 背光技术，四季度推出 S Pro 系列 65/ 75/ 85 吋产品，首次将千级 分区价格降低至 4000-6000 元价格带，发布后双十一期间系列累计销售额 超 2 亿元。2024 年小米进一步发布 S 系列，尺寸下沉至 55 吋，同时将价 格下沉至 2699 元，推动 MiniLED 销售进一步上行。此外，小米将继续依托 其生态系统优势，加大 AIoT 生态整合，推动智能电视与其他智能家居设备 的联动以提高品牌价值。

海信：根据奥维睿沃数据，2023年海信系全球出货约2590万台，同比增长5.9%， 占全球总出货量的 13.2%位居榜眼。公司坚持“自主品牌出海”及“高端出海” 战略，全年 ULED 及 ULED X 电视出货 157 万台，同比增长 54%。公司国内海 外均采取多品牌战略应对市场竞争，以不同品牌对标差异化市场，实现份额和品 牌力的稳步向上。 

国内市场：主品牌应对外资，子品牌应对小米。在国内市场，海信凭借多品 牌战略，以合理的产品布局和精准的客户定位打造自身竞争力。一方面，以 强产品力 +海信&东芝强品牌力应对外资品牌竞争，稳步推进高端市场份额 增长；另一方面，推出子品牌 Vidda，补齐中端产品布局，在线上市场对标 小米等互联网电视品牌 2015 年以来的强竞争。通过高产品力及合理溢价， 实现 Vidda 品牌份额快速扩张，2023 年 Vidda 品牌线上销量市占率达 11.3%， 持续侵蚀小米份额。

海外市场：“海信+东芝”双品牌战略。海外市场在线下为主的渠道特征等 因素的影响下具备较强的品牌进入壁垒，海信在完成东芝等国际化品牌的收 购后，持续推动多品牌战略发展，在亚太区域以日本市场为核心借助东芝成 熟品牌辐射整个亚太市场，欧美区域构筑东芝超高端+海信中高端双品牌矩 阵，并借助多年欧洲杯、世界杯等国际体育赛事连续赞助持续提升全球品牌 知名度及美誉度，稳步提升全球份额及品牌指数。