白酒线上销售参与者类型、发展趋势与竞争要素如何？

平台监管趋严，酒水线上销售由粗犷增长转向规范化运营，运营商 资质加强管理，行业加速淘汰出清。

1.当前白酒线上销售中，主要参与者有哪些？

我们认为，酒类（尤其白酒）线上销售中，主要参与者可以从线上货源的供给方、 中间运营商/销售商、下游消费者三层作拆解。从线上产品来源而看，主要集中于 1）酒厂直接销售运营，如设立官方旗舰店等，授权部分产品或部分大单品在指定 平台进行销售；2）酒厂自建直营平台，如 i 茅台等，设立独立 APP 承载流量需 求；3）线下部分经销商出于库存及资金周转考虑将部分产品放到线上，此类产品 中包含部分串货商品。从销售方来看，主要分为 1）酒厂直接运营，如直营平台、 直营店铺等；2）部分官方旗舰店授权专业运营团队运营，如酒仙网、新华都等， 此类旗舰店收入计入运营团队收入，授权为酒厂官方授权；3）主播拿货销售，其 中部分强势头部主播可能与酒厂签订独立条码产品，其余多数中腰部主播选择酒 水供货团队，即专业三方运营商。

我们认为，专业运营商一方面承载酒企官方合作资源，一方面为主播提供货品选 配，中间链条的价值在于双方需求的匹配。为什么如酒仙网、新华都等的专业线 上运营商能够得到有效的市场切分？我们认为背后的驱动本质是酒厂+主播的痛 点需求的匹配。一方面，对酒厂而言，设立专门的业务部门、人员团队、数据处 理中心、仓储物流等需要强资金链支持，且需要较为专业、全国各地触达较广的 团队，酒厂天然不具备优势，而三方运营商在渠道触达、数据搭建、线上运营上 更具备经验。另一方面，当前线上的快速增长驱动力来源于平台的自身流量增长 +内容达播自播等的兴起，对于达人主播而言，白酒大单品的市场价格相对透明， 可获取利润率偏低，利润来源主要依靠于条码产品与非标产品，但核心非标产品 的开发需要一定条码费成本及运营资质，中部主播独立向酒厂拿配额、开发产品 的难度较大，因此需要中间团队协助配货（包括标品及开发品），则中间运营商可 承担此类需求。

2. 线上快速扩容过程中，发展趋势与竞争要素如何？

趋势一：平台监管趋严，酒水线上销售由粗犷增长转向规范化运营，运营商 资质加强管理，行业加速淘汰出清。我们认为，过往尤其在 20-21 年内容电 商兴起、酒类线上销售起步阶段，行业处于粗犷增长阶段，相关审核标准较 松，存在部分假酒风波、串货商线上卖货等乱象，但近年来行业监管收紧的 趋势明确，主要体现在两个方面：

1）酒类店铺经营门槛提升，乱价、假酒等违法经营处罚成本加大：2024 年起， 抖音平台大幅度提升酒类店铺保证金标准（保证金为商家向平台缴纳，用于保证 商家在平台上合规运营，并对消费者投诉及维权进行先行赔付），将酒水类目保 证金额由过去的 2 万元提升至 15 万元，开店门槛提升，约束作用显著加大，增 加违规经营者的成本。2024 年 1 月以来，行业内约有 20-30%的抖店受到保证金 上涨或品牌授权影响，一批店铺暂停营业，违规经营商加速淘汰。

2）规范品牌及货源授权，直播间乱象严整，专业主播、授权运营团队重要性凸 显：我们认为品牌授权加严在开发品中体现更为明显，过去抖音平台对名酒主品和开发产品线上销售授权审核相对宽松，当前要求名酒授权“一对一”厂商认证， 每款产品均需要获得单独授权，平台工作人员亦向酒厂进行确认，严格维护名酒 线上有序经营秩序。同时，2024 年 4 月抖音颁布酒类直播 15 条新规，违规对相 应信用分进行扣处，严格打击例如过度宣传、关联宣传、关键参数不当对比、关 联母品牌宣传、价格违规等过往酒类直播中常出现的“乱象”。此外，《中华人民 共和国消费者权益保护法实施条例》将于 2024 年 7 月 1 日起实施，新条例明确 对酒类直播销售加强管理规范，明确强调“谁销售谁负责”。 我们认为，系列新规、保证金提升的条例出台，对于酒类直播带货的门槛有所提 高，明确“带谁的货，谁在带货”，即设计酒类直播带货的货物来源和主播身份信 息需要明示等规范，对于行业中非官方授权、小品牌达人主播等进行约束。随着 行业规范化、体系化发展，长尾出清的同时利好专业的授权运营团队、正规货品 来源的头部经营商，线上销售门槛将持续提升。

趋势二：内容电商兴起，下沉市场望成为增量空间，直播快速发展中，大众 带的口粮酒有望迎来发展风口。从用户城际分布看，内容电商兴起有望帮助酒类销售挖掘下沉市场需求，根据飞 瓜数据统计，2023 年抖音/快手酒水消费来自三线及以下城市用户占比分别为 48.78%/63.35%，下沉市场用户丰富。此外，“线上卖酒不等于只卖低价酒”，从 价格区间看，由于存在茅五泸等名品高货值大单品拉动货值，千元左右价位段销 售额占比较高，抖音 919 以上价位段占比达 36.84%，刨除高货值影响，单从走 量角度而言，内容电商价格带集中于两档，一是 50-150 元左右的单瓶装，二是 200-400 元左右（多为礼盒销售，如 299 元两瓶、399 元 3-4 瓶等）礼盒装。我 们认为，主流走量价格带贴近居民大众化消费价格带，礼盒装等设计适应电商年 货节等需求，部分名品高端口粮酒望迎接风口，在百元以下未出现垄断性单品阶 段（玻汾体量偏大，其余较为分散），主播讲解+名酒厂授权+性价比选择下，高 端口粮酒的价格带迎合当前内容电商的快速发展趋势。

趋势三：品牌将持续集中化演绎，其中团队能力强、资金实力雄厚、有过往 优秀运营合作案例、品牌资源强的运营商将深化商业模式护城河。从品牌集 中度看，我们认为直播电商的销售模式为中小品牌提供更多机会，相较于线 下品牌集中度偏低，但随监管趋严及行业规范性发展，品牌及运营商均将持 续集中化演绎。根据快手 2024 年 3 月统计，酒类品牌销售 CR5 为 22.59%，CR10 为 30.63%；商品销售 CR5 为 10.25%，CR10 为 13.82%。商品销售 集中度仍较低，一方面由于名酒厂标准化单品尚未在战略上布局线上大规模 放量，供给端有所收缩，另一方面线上的销售模式资金需求相比线下区域大 商而言较小，为更多开发产品、中小品牌提供提前布局机会。

我们认为，监管的加严、品牌的集中均是对运营商资质的考验，从竞争要素角度 考虑，中间运营商需要具备 1）强资金实力，承接授权旗舰店合作需签订任务考 核标准，等同于传统渠道大商，对资金运转有一定要求；2）有过往优秀运营合作 案例，在线上销售仍处于新兴发展市场过程中，酒厂仍处初步探索、逐渐重视阶 段，则过往与其他品牌的合作经验将成为名酒厂合作的敲门砖；3）品牌资源强， 全国名酒授权数量有限，且酒类销售基于信任机制，供应链优势成为中间运营商 的核心壁垒（如华致酒行、新华都等分别在线下、线上有强供应链优势，名酒厂 合作稳定，则壁垒持续加深）；4）中后台运营团队能力强，线上销售不同于传统 渠道，对于数据处理分析的需求更高，互联网逻辑下需要运营团队具备专业素养， 对用户及销售数据精准把握。从中长期维度看，具备以上条件，维持稳定合作的 运营商将乘势线上扩容发展，受益行业规范化集中化出清趋势，构建差异性的商 业模式护城河。