白酒线上化发展专题报告：酒水线上东风起，大浪淘沙始见金.pdf

白酒线上化发展专题报告：酒水线上东风起，大浪淘沙始见金。品类线上渗透率表现分化，直播电商贡献增量。线上整体渗透率持续提升， 但分品类表现分化差异明显，其中家电、3C、美妆个护等品类线上渗透率极 高，而烈酒、奢侈品等行业线上渗透率提升缓慢。我们认为差异主要在于1） 线上电商相较于传统线下购物，在实物体验、信息传递等维度存在缺失；2） 线上费用包括营销与物流履约费用，若品类单价物流毛利小于单价物流履 约成本，则线上盈利模式难以跑通。故具备弱体验、便运输且单件毛利额较 高的家电、3C、美妆个护等品类在线上渗透率快速提升。此外，中国网购用 户规模日趋见顶，平台流量进入存量竞争时代，直播电商行业仍处快速扩容 状态，有望为部分低渗透率品类贡献增量。

复盘过往，为什么白酒品牌线上渗透率早期发展较慢？我们认为主要原因 系1）自身品类特性决定，白酒属于强品牌属性消费品，不同于其他品类的 极致性价比追求，白酒强依托于终端网点的圈层消费。2）酒厂态度趋于谨 慎排斥，“假酒风波”下对线上销售保真性提出考验，行业量减价增阶段酒 厂对线上低价敏感，而自建专业线上运营团队具备一定壁垒。

立于当前，如何拆解白酒线上持续扩容背后的驱动该因素？酒类线上扩容 趋势具备较强确定性，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，销售额同比 增长超50%，其中白酒/调香酒规模达900亿元，销售额同比增长77.7%， 远超其他品类。我们认为拆解驱动力，主要系1）供给端，酒厂对于产品线 上销售的态度趋于积极与重视，加深自营渠道、专业运营团队等合作模式。

2）渠道端，线下传统渠道“内卷”加剧，出于去库需求+资金周转需求，线 上成为发展新路径，间接增强线上货源。3）需求端：疫情培养消费者线上 消费习惯，触媒比例高升，同时直播&进场零售等新模式兴起，消费模式从 图文电商转向短视频及直播的内容电商。4）平台端：流量稀缺的竞争下， 白酒具备强流通、大单品、高货值等品类特征，自带流量优势，易于获得平 台政策倾斜，流量补贴助推销售额快速增长。

线上销售转向规范化运营，品牌商&运营商集中化演绎。我们认为，线上快 速扩容中，呈现几大发展趋势：1）一是平台监管趋严，酒水线上销售由粗 犷增长转向规范化运营，保证金门槛升高，运营商资质加强管理，行业加速 淘汰出清。2）二是内容电商兴起，下沉市场望成为增量空间，直播快速发 展中，大众带的口粮酒有望迎来发展风口。3）基于此，品牌将持续集中化 演绎，其中团队能力强、资金实力雄厚、有过往优秀运营合作案例、品牌资 源强的运营商将深化商业模式护城河。