华住集团如何构筑核心竞争力？

多元品牌&会员体系&数字技术构筑核心竞争力。

1.丰富品牌矩阵覆盖各档次市场，中高端品牌逐渐发力

丰富的品牌矩阵，全面覆盖各档次市场。公司以“全品类+多品牌”进行发展布局，依托内生孵化品牌和外部合作并 购进行扩张，公司已经形成经济型、中档、中高档、高档全线覆盖的强大品牌矩阵。其中，经济型品牌以汉庭为代表， 中档品牌以全季为代表。截至 2023Q4，公司拥有酒店 9394 家，其中经济型酒店占比 53%、中档酒店占比 38%、中高档 酒店占比 7%、高档酒店占比 2%。

中高端酒店加速增加，占比持续提升，以加盟为主。公司 2012 年重点开拓中高端市场，加快中高端品牌的品牌布局， 逐渐形成中档、中高档、高档等细分品牌矩阵。公司中高端酒店数和房间数加速扩张，门店数由 2013 年 116 家增长 至 2023 的 4410 家，复合年均增长率高达 43%，房间数由 1.4 万间增长至 2023 年的 50.5 万间，复合年均增长率为 40%。 公司中高端酒店门店数及房间数占比持续提升，中高端酒店数占比由 2013 年的 8.1%提升至 2023 年的 46.9%，房间数 占比由 2013 年的 9.4%提升至 2023 年的 55.3%。

全季为中档主推品牌，其他品牌持续发力。公司中档品牌包括全季、星程、桔子、宜必思尚品和欢阁，其中全季是公 司中档品牌中的主打品牌。全季是华住推出的首个中端酒店品牌，经过多次迭代升级，优化产品品质和服务体验，已 成为国内中端酒店的代表品牌，截止 2023 年底，全季酒店数量为 2116 家，同比增长 24.9%。根据盈蝶咨询，截止 2022 年底，全季在国内连锁中档品牌中居于第二位，客房数市占率为 13%。另外，星程酒店、桔子酒店等其他中档品牌持 续发力。星程、桔子酒店数量不断增加，市占率分别位于第五位、第六位。星程酒店重视多样化产品体验，桔子酒店 主打乐活的品牌理念，中档品牌满足不同消费需求，形成多品牌互补的发展势态。 中高档品牌日益增多，中高档品牌布局加速完善。公司通过内外结合的方式加速完善中高档品牌，一方面，公司内部 孵化漫心品牌；另一方面，外部收购桔子水晶，进一步完善公司中高档品牌矩阵。桔子水晶是公司于 2017 年进行的 收购，2022 年底桔子水晶客房数数市占率达到 3%，居于第五位，截止 2023 年底桔子水晶已有 183 家门店，2.4 万间客房，成为公司旗下增长最快的中高端品牌。漫心酒店公司内部孵化的中高档品牌，兼具商务与旅行属性，目前拥有 137 家门店，主要位于旅游景点及大型商业中心附近。美居品牌起源于欧洲法国，提供纯正法式体验和国际水平服务， 目前已入驻各大核心商圈和交通地标处，2023 年底美居酒店数位 164 家，客房数 2.6 万间。

外延并购发展高档酒店，改良国际品牌发力国内。公司主要通过外延收购推进布局高档酒店战略，2018 年战略收购 花间堂，2019 年收购德意志酒店集团，对国际品牌进行本土化，逐渐强化高档酒店品牌矩阵，从而向国内发力扩张。 花间堂重点打造高端精品度假酒店，主要位于特色旅游景点附近，截至 2023 年底花间堂酒店数 63 家，房间数达到 2791 间。施柏阁、美爵、 美仑美奂、Jaz in the city 四个品牌属于德意志酒店集团旗下，其中施柏阁同时提供会议、 休闲度假及高质餐宴服务，截至 2023 年底施柏阁酒店数位 54 家，房间数 1.4 万间。另外，施柏阁大观及宋品酒店定 位于奢华国际酒店品牌。公司旗下禧玥酒店是 2013 年推出的第一家高端品牌，风格为东方文化风雅空间，立足于一 二线城市核心区域，截至 2023 年底禧玥酒店数位 7 家，房间数 1234 间。

2.会员规模持续扩张，丰富会员体系提升会员黏性

会员规模持续扩张，会员数位列国内第一。公司会员体系涵盖旗下所有品牌，聚集了忠诚且活跃的庞大客户群，是中 国首个实现会员在线自由选房的客户忠诚计划，目前已发展为中国最大的酒店忠诚计划。华住会会员持续增长，由 2011 年的 510 万人增加至 2023 年的 2.28 亿人。2020 年华住集团会员数量首次超过锦江酒店，成为国内酒店集团会员数第 一名。

会员体系丰富且完善，会员黏性、忠诚度高。公司建立了一套从会员入会、升级到权益享有的完整会员体系。会员等 级层次分明，包括星会员、银会员、金会员、铂金会员，入会条件可选择现金购买，活动激活等，并根据定级间夜进 行升级、保级。同时，根据不同的会员等级，享有不同程度的权益，其权益包括价格权益、入住权益、积分累计等。 另外，其累计的积分可以抵消房费、兑换优惠券、预定交通车票等。公司依靠丰富完善的会员体系，提高服务质量和 客户体验，从而提高客户复购率，增强会员黏性。

直销能力强大，会员贡献占比七成。公司始终坚持“中央渠道最低价，自有会员最惠，酒店 App 最便利”三个底线， 以保持直销渠道的核心竞争力，降低对 OTA 渠道的依赖。截至到 2022Q2，公司直销渠道占比约 87%，直销能力强大。 公司直销渠道分为线上直销和线下直销，线上直销包括华住会 APP、微信小程序等中央预定系统，线下直销包括公司 销售团队拓展客户。其中，华住会是公司强大的直销平台，其会员预定间夜量占比达到 70%以上，能够低成本、精准 营销活动，并维持较高的客户直销比率。

3.技术赋能提高运营效率，数字化转型优化客户体验

技术基础设施完善，提高酒店运营效率。公司成功开发并实行了一套先进的专有兼可扩展集团层面技术基础设施，包 括客户关系管理系统（CRM）、中央预定系统（CRS）、中央收入管理系统（RMS）、中央采购系统（CPS）：

客户关系管理系统（CRM）：维护华住会会员资料，密切追踪及监察会员的信息及行为，并提供针对性的促销活动 以提升客户的忠诚度，也有助于监控企业客户销售代表的绩效。

中央预定系统（CRS）：该系统“24X7”实时运作，可以通过 APP、呼叫中心、第三方旅行社等多种渠道进行预定。 同时，系统的实时库存管理功能可改善预定效率，提高客户满意度，极大提升盈利能力。

中央收入管理系统（RMS）：该系统是中国酒店业首个内部开发大型全自动收入系统，可以在数分钟内根据每家酒 店的历史经营数据、竞争对手情况以及当地市场情况，以中央化的方式自动调整酒店房价，有效优化酒店的日均 房价及入住率。

中央采购系统（CPS）：该系统是中国住宿业首批，同时是中国住宿业最大的中央采购系统之一，能够有效管理经 营成本，尤其是在大量使用供应品方面，且能够允许所有酒店同时批量购买酒店供应品。

构建智能化消费场景，持续优化客户体验。公司进行全套酒店层面数字化转型，推出了云端物业管理系统、智能机器 人、“30 秒入住，0 秒退房”自助入住退房终端机、房间智能语音客控等数字化举措，不仅让客人入住快捷方便且体 验感增强，也提升了酒店的基础服务端运营效率。另外，公司推出了“易”系列产品，包括前台服务“易掌柜”、发 票软件“易发票”、房务管理 “易客房”，实现了全业务场景的数字化，简化业务流程，提高酒店客房的周转效率， 进一步提升了单店运营的效率和管理质量。