华住集团的核心竞争力体现在哪？

品牌、流量、技术打造竞争壁垒，管理文化赋能业务发展。

1. 品牌：差异化产品形成市场全覆盖

1.1. 华住集团多品牌定位覆盖经济型至中高端

华住集团全市场覆盖品牌矩阵形成，经济型至高端奢华全面布局。公司通过内部 孵化、外延并购及外部合作方式不断拓展酒店品牌，形成酒店细分赛道全覆盖。内部 孵化层面，公司早期先后创立了汉庭、海友、全季、禧玥及漫心等自主品牌，覆盖经 济型至高档酒店市场，初步打造多元品牌结构；外延并购层面，公司收购了桔子、花 间堂和 DH 等酒店，提高品牌丰富度，深化对各细分市场布局；外部合作层面，公司与 雅高进行战略合作获取旗下品牌宜必思尚品、美居、诺富特和美爵等特许经营权，与 融创文旅合作成立永乐华住并着力开发奢华酒店品牌，挖掘品牌潜力，完善品牌差异 化布局。目前，公司拥有经济型酒店汉庭和中端酒店全季两大强势品牌，并持续加码 中高端酒店市场，构建了全线覆盖的差异化品牌矩阵，满足市场多层次需求。

经济型酒店老牌劲旅“汉庭”，酒店规模稳步增长。汉庭作为我国经典老牌经济型 酒店，自 2005 年第一家汉庭酒店正式营业以来已有 18 载，历经 2005-2015 年中国经济 型酒店发展黄金十年，顺应酒店行业发展风口迅速壮大，成为连锁酒店领军品牌。汉 庭以坚持为国人打造亲和便利、好而不贵的出行体验为准则，呈现标准化、便利化和 高性价比的特征。2019-2022 年汉庭在营酒店分别为 2586/2780/3027/3257 家，稳步扩 张，在华住经济型酒店品牌在营酒店中占比超 60%，为集团经济型酒店主打品牌。目 前我国头部经济型连锁酒店品牌包括汉庭、七天和如家等，其中汉庭后来居上成为经 济型连锁酒店第一大品牌，截至 2022 年末在经济型连锁市场市占率达 11.41%。

高线城市中端酒店第一品牌“全季”，品牌势能延续。全季成立于 2010 年，是华 住旗下中端酒店主导品牌，倡导东方人文美学底蕴，坚持“东方、适度、人文”理念， 呈现简约而富有品质的设计风格。其定位面向高线城市商务出行人群需要，选址主要 集中在我国高线城市核心商圈及重要交通枢纽站。2019-2022 年华住集团中端酒店门店 数分别为 831/1105/1381/1694 家，全季酒店占比近六成，截至 2022 年末在中国大陆中 端连锁酒店中市占率达 12.88%，位列第二。随着商业地产租金刚性上涨及消费者持续 升级的商旅出行需求，中端酒店产品顺应加盟商及消费者需求呈现高景气扩张，全季 凭借深耕行业数年的先发优势以及持续性的升级迭代，有望保持行业领先。

中高端酒店新发力，差异化品牌各具特色。随着中国酒店行业步入存量整合期， 中高端酒店成为行业重要发力方向。华住集团顺应行业趋势，打造中高端酒店品牌， 差异化定位提供多样选择性。桔子水晶主打精品设计，每家酒店各具风格特色，配备 先进标准设施，提供高质感服务享受；漫心酒店将属地化融入设计和体验中，兼具商 务与旅行属性；美居、美仑和诺富特为雅高旗下品牌，具备较强的国际知名度，覆盖 全球众多国家。2019-2022 年，华住所有中高档线品牌门店数量保持增长，展店速度可 观。截至 2022 年末，华住三大中高档酒店品牌桔子水晶/漫心/美居在营酒店数量分别 为 164/112/137 家，合计占中高端酒店类目下七成以上；签约待开业酒店分别为 57/59/62 家，共计 178 家，品牌势能扩张。

外延扩张布局高端酒店市场，以期进一步国际化发展。禧玥和花间堂为本土高端 品牌，成立时间较早，其推出是华住初步构建高端五星酒店品牌格局的重要举措。 2014 年华住与著名酒店集团雅高签署长期战略同盟协议，获得美爵经营开发权。2019 年 11 月华住宣布完成德国最大本土酒店集团德意志酒店集团（DH）100%股权收购协 议签署；2020 年 1 月 2 日，股权交割正式完成， DH 旗下品牌正式入驻华住。DH 作为 德国最大的本土酒店集团，具有 90 余年的悠久历史，旗下拥有施柏阁、美仑美奂、Jaz in the city、IntercityHotel 和 Zleep 五大品牌，截至收购时已开业 118 家酒店，分布欧、 亚、非三大洲的 19 个国家。2019-2022 年华住高端品牌在营酒店分别为 29/101/115/134 家，其中合作与收购的四个品牌在高端品牌在营酒店中合计占比超 5 成。凭借其全球 多地域布局优势，华住业务国际化发展有望更进一步。

截至 2022 年末，华住集团在大陆连锁酒店行业市占率达 14.6%。2018-2022 年华 住集团大陆连锁酒店市占率分别为 10.2%/12.0%/13.9%/16.0%/14.6%，公司通过 31 个品 牌实现酒店行业赛道全覆盖，整体门店数量及客房数量持续增长，市占率提升，稳居 市场第二。 截至 2022 年末，华住集团行业市占率达 14.6%，其中汉庭/全季/其他市占 率分别为 5.2/3.6%/5.8%，汉庭和全季合计市占率达 8.8%，作为集团拳头产品领航经济 型和中端酒店市场发展。

1.2. 产品优化逆势扩张，发力下沉加码中高端

产品模型优化升级，精益增长突出品牌实力。华住始终坚持研发精神，精益求精， 旗下产品不断推陈出新。以汉庭酒店为例，汉庭作为华住起家品牌，汉庭 1.0 版本延续 使用近 10 年；为顺应市场需求，汉庭在 2014 年推出 2.0 版本，硬件设施明显改善； 2018-2020 年加快产品模型迭代，连续推出新版本，聚焦智能化运用，全方位提升住客 场景体验，增强流量吸引能力。

疫情期间逆势扩张，经济型和中高端酒店门店均保持增长。疫情期间大量中小型 单体酒店出清，头部酒店集团逆势扩张，2020-2022 年华住净增门店数分别为 892/1207/947 家，合计净开店较 2019 年增长近 3000 家，其中 2022 年受疫情扰动影响， 拓店速度略有下滑。2020-2022 年华住在营酒店分别为 5618/6789/7830/8543 家，中端及以上酒店品牌占比逐年提升，截至 2022 年末占比为 42.1%，中高端酒店相较经济型 酒店拓店速度更快，集团品牌结构优化。

发力下沉市场，特许加盟模式加速扩店。酒店之家《2022 年中国住宿业发展报告》 数据显示，2022 年末全国三线/四线及以下城市连锁化率分别 24.19%/15.40%，远低于 一 二 线 城 市 ， 下 沉 市 场 广 阔 ； 经 济 型 / 中 档 / 高 档 / 豪 华 酒 店 连 锁 化 率 约 为 25%/45%/40%/53%，疫后单体酒店出清，酒店连锁化率有望提升。截至 2022 年末，华 住在营门店/待开业门店三线及以下分布占比分别为 38%/57%，集团将下沉城市作为重 要增长来源，持续渗透低线城市，挖掘成长潜力。而特许经营及受托管理等轻资产品 牌化模式是目前酒店集团实现异地扩张的主要方式，利于规避重资产投资带来的相关 风险同时输出管理体系形成品牌扩张。

以全季为代表，中高端酒店带动房价结构性提升。华住中高端酒店门店数量及客 房数量快速增长，产品力和品牌力持续释放。自 2020 年来，华住中高端酒店同店 RevPar 显著领先。拆分来看，同店平均房价（ADR）整体价格优势逐步扩大，同店入住率（OCC）领先 8-10 个百分点，充分说明引流及收益管理能力。

重点布局中高端市场，通过优化品牌结构带动整体房价提升。目前我国中高端市 场供给落后于美国成熟市场，叠加中产阶层日益壮大，中国消费升级转型，中长期看 我国中高端酒店赛道相较竞争激烈的经济型酒店仍为蓝海市场，成长空间广阔。2020- 2022 年华住待开业酒店分别为 2449/2608/2580 家，储备店数量维持高位，夯实了拓店 基础。从储备店结构来看，中高端占比持续上升，中高端产品线储备店资源充足，持 续优化门店结构。从运营数据看，随着品牌结构的中高端化，集团整体平均房价结构 性提升。截至 2023Q1 华住经济型/中高端/合计平均房价分别为 208/344/274 元，分别为 2019 年同期数据的 118%/111%/130%。

2. 流量&技术：会员主导、全流程数字化，助力酒店运营降本增效

流量、技术助力品牌持续扩张。公司创始人季琦先生酒店深耕酒店行业，将互联 网因素融入酒店管理，顺应行业趋势，提出打造“品牌+流量+技术”的能力体系，分 别对应三个关键战略：线下大王、会员主导、全流程数字化，以维持行业领先优势。 流量方面：公司较早建立会员体系，自有流量增强客户粘性、带来稳定客源；降低对 OTA 平台的依赖，节约引流成本。技术方面：各类基础设施和数字化措施提供一站式 运营，提高经营效率，降本增效。

自建会员体系提高客户黏性，会员数量持续增长。自 2006 年 9 月起，公司开始构 建自有流量体系，最初通过地推方式推广会员卡，现已发展成为中国最大的酒店忠诚 计划——华住会，并将其作为销售和营销战略的关键部分。公司通过互联网服务系统 为华住会会员提供各种信息和搜索服务，如酒店位置、便利设施、定价、预订服务、 在线支付、在线客房选择功能、会员注册等；会员可以享受房价折扣、免费早餐、便 捷退房流程等多种出行便利及优惠。华住会是中国住宿行业首个采用语义技术分析会 员反馈的忠诚计划，能够在短时间内处理大量会员行为数据，使公司得以优化内部运 营，通过提供个性化服务和针对性的促销活动来提升客户忠诚度。截至 2022 年底，公 司会员数量达到 1.99 亿人次。

减少 OTA 渠道依赖，高会员订单比例和高 CRS 占比诠释品牌粘性。公司管理上 对于会员私域体系的重视在 2015 年 OTA 平台开始整合、外部流量趋于昂贵的情况下 得到了回报，华住集团超过十年的会员体系建设已经完成了流量的原始积累，截至 2022 年底时会员数量已经达到 1.99 亿人次，同时叠加会员体系优势不断提高直销比例， 直销渠道佣金率 8%相比 OTA 平台平均 15%的佣金率有显著的价格优势，截至 2023 年 一季度，中央预定渠道占比（CRS）高达 62%，同比提升 15 个百分点。

技术基础设施体系完善，优化消费者体验同时帮助服务前端降本增效。自成立伊 始，华住集团便高度重视技术研发，研发投入超行业平均水平，长期积累形成了业界领先的技术基础设施。运用诸如算法、大数据分析、数据挖掘、人工智能、机器学习 和物联网等先进技术，覆盖整个酒店业务，通过客户关系管理系统、中央收益管理系 统、中央采购系统、中央预订系统、酒店管理系统，实现全流程数字化管控，帮助加 盟商&合作伙伴降本增效。

3. 管理&文化：创始人凝聚管理团队，组织架构和公司文化提升管理效率

创始人为公司实控人，丰富经验把握公司发展方向。公司创始人季琦先生具备丰 富的创业经历和 20 多年的酒店管理经验。他于 1999 年与梁建章、沈南鹏、范敏等共 同创立携程旅行网，并担任过总裁和 CEO 职务。2002 年，季琦先生代表携程发展如家 酒店项目，担任 CEO。离开如家后，他于 2005 年组建团队创建汉庭酒店，带领华住集 团实现业务的后发先至。根据公司公告，截至 2022 年，季琦先生直接和间接通过永冠 及东领持有公司 30%以上的股份。

管理层团队经验丰富，高额持股绩效激励。公司的高级管理层背景涉及酒店管理、 IT、投资、咨询等多个领域。公司首席执行官金辉自 2005 年起即加入公司并先后担任开发部主管、副总裁、执行副总裁、总裁和首席执行官，具备丰富的管理经验和扎实 的业务基础；总裁刘欣欣曾先后担任公司首席信息官、首席数字官和联席总裁，同时 也是盟广信息技术有限公司的创始人及首席执行官，具备 20 余年的 IT 技术经验；首 席财务官何继红曾任凯德集团首席战略官及数据中心首席执行官，财务管理经验丰富。

实行区域公司制度，三支柱人力模式分层垂直管理。根据 2022 年第二季度业绩交流会，华住对经济型和中端部分的组织架构进行了调整，从原先以品牌事业部为主导 转变为区域管理模式。调整后设立了华北、华西、南方、华东、华中、东北六大区域， 各区域 CEO 直接向华住集团 CEO 汇报。区域公司获得授权，负责合并管理区域内所 有品牌，并根据区域特色，集中力量构建最懂区域的总部和地方双层架构。区域公司 作为业务运营中心和服务中心，负责地方化运营和开发，打造区域发展，持续深化供 应链和本地人才供应能力，以更贴近住客、员工和加盟商。自 2015 年起，公司开始探 索实施人力资源三支柱模式，分别是“专家中心、业务伙伴、共享中心”，以满足公司 发展需求的不同层面。专家中心专注于整个公司的战略发展，业务伙伴则推动人力资 源深入公司各个业务单元，共享中心承担大量与员工利益相关的基础服务工作。这三 大支柱以明确的定位和高效的支持能力助力公司多元化发展。

赛马文化形成员工激励机制，产研学体系培养专业人才。华住集团的高速发展得 益于狼性团队的建设。公司依托赛马文化和市场化机制，打造多样化的晋升通道，激 发团队的战斗力和凝聚力。为此，公司实行与绩效薪酬高度关联的制度以及末端淘汰 竞争机制。在赛马文化下，华住为员工提供多样化的晋升通道，鼓励人才从不同方面 脱颖而出。同时，公司注重产研学体系的建设，以知识赋能酒店行业，向产业链上下 游输出知识和能力。华住集团致力于在产业发展、研究创新、人才培养和企业文化方 面传递知识，培养专业人才，推动行业进步。