全球手游市场现状及国内出海趋势如何？

2023 年全球总计下载量略微下降，手游市场竞争加剧。

1.全球手游市场观察

据 Apptica 数据显示，2023 年 H1 全球手游在 iOS、安卓双平台下载量预估为 274 亿次，双平台手游收 入预估为 265 亿美金，同比、环比均轻微下降。 其中印度（42 亿）仍然是下载量最大的市场，占据 15.29%。巴西（29.9 亿）位居第二，超过了美国（25.7 亿）。泰国（3.574 亿）由于急剧下降（-8.6%）退出了排名。 中国（13 亿）增加了更大的份额（+0.96%），超过了墨西哥（-0.5% | 11.9 亿）。埃及（+2.6% | 10.6 亿） 和阿根廷（+2.8% | 11.9 亿）加入了榜单，取代了沙特阿拉伯（-0.3% | 4.478 亿）和泰国。

据估计，今年全球移动端游戏收入将达到 1080 亿美元，领先于传统 PC 与游戏机市场。 其中美国（571 亿美元）在市场份额上继续增长（较 2022 年上半年增长 4%），日本（+1.2% | 417 亿美元） 和中国（+2% | 323 亿美元）也在增长。韩国经历了最大的下降（-2.6% | 35.63 亿美元）。 俄罗斯联邦在前 15 个国家中退出了榜单（-0.49% | 18.3 亿美元），而南非（-0.7% | 16.33 亿美元）、越 南（+0.35% | 32.43 亿美元）和澳大利亚（+0.17% | 29.42 亿美元）加入了榜单。 尽管收入在近几年首次出现回落，但下载量和收入仍然远高于 2019 年的水平。2023 年上半年的数据充 分表明，对游戏的需求并没有减退，相反，新增用户已经形成了一个坚定的游戏用户群体，并且保持了较高的 忠诚度。

观察近几年的下载量总数变化，我们可以注意到随着智能手机红利时代的结束，游戏下载的增长不再如前。 然而，第一代手游玩家已经进入成熟期，并成为变现的主要推动力。此外，垂直的游戏类型使目标群体更加细 分，使新生代玩家从早期就接触到适合他们的游戏。人们不再将游戏视为洪水般的选择，这进一步稳定了游戏 行业的未来前景。

可以看到，广告主的数量持续增加，尤其在 iOS 端的数量剧增，这无疑和 ASA 的愈加成熟脱不开关系。另外， 投放新素材的广告主数量在 2023 年第三季度达到了两年来的新高峰，占比超过 94%。截至 2023 年 Q3，投 放新素材的广告主超过 5.8 万人，数量持续增加，占比较上季度上升了 9.6%。在同一季度，新素材的数量超 过 1080 万条，新投放素材占比由 2022 年的 60% 迅速攀升至目前的 80%，同时素材的消耗也迅速增长。

按地区划分，手游各类别广告量排行的前五名中，休闲、益智解谜、角色扮演和策略等四个高广告量品类 多次上榜。由于休闲游戏具有广泛的受众群体，因此它们更倾向于采用全球通投的广告策略。相反，中重度游 戏在广告投放的地区倾向更为明显。在大多数地区，策略类游戏的广告量排名高于角色扮演游戏，但在日韩、 中国港澳台和东南亚地区，角色扮演游戏投放了相对更多的广告，而激增的广告主，也多数是由中重度手游和 超休闲手游构成。

短视频素材，尤其是时长在 30 秒以内的，已经成为当前的主流趋势。这种类型的素材具有迅速传递信息、 引起用户兴趣的优势。与此同时，方形图片素材的使用范围更为广泛，适用于多种平台和场景。这样的图片素 材在广告和营销中广泛应用，为品牌传达信息提供了更大的灵活性和多样性。

2.中国手游出海观察

近三年，是中国手游出海高增长的三年。2021 年，中国手游在海外内购总收入环比增长 22%，达到 164 亿美元，创下历史新高。2022 年，海外收入略有回落，但仍接近 150 亿美元。截至 2023 年上半年，中国手 游在海外市场的收入达到 75 亿美元，占海外手游总收入的 24%。值得关注的是，在中国手游海外总收入中， 超过 50% 来自排名前 30 的手游。

2023年上半年，美国和日本市场的手游收入分别达到110亿美元和70亿美元，较2022年下半年略有上升。 与此同时，欧洲、中国港澳台、东南亚和中东等海外市场的手游收入也呈现回升趋势。 美国、日本、韩国作为中国移动游戏出海的三大主要地区，在这些地区的竞争已经进入白热化阶段，不仅 需要与海外企业持续竞争，还需要应对当地中国游戏企业在优势品类上的激烈竞争。因此，对新兴地区业务的 拓展变得愈发重要，尤其是对具备较高发展潜力的拉美、中东、非洲、东南亚等地区，本次尤其值得注意的是， 欧洲和中东地区的手游内购收入环比增长率均接近 7%。

尽管这些新兴市场目前规模相对有限，但市场格局尚未固化。由于缺乏探索经验，再加上新兴地区的迅速 发展，中国游戏企业在这些市场进行探索的难度也将显著提升。 出海美国，红海之下的新航向标 2023 年是新品相对贫瘠的一年，既没有《赛马娘》这种新的现象级产品诞生，也没有类似《哈利波特》 这种超级 IP 大作，很多万众期待的产品并没有超越他们的先驱，给市场一个新的航向标。

除了新品较少，红海市场的竞争也进一步变得激烈，但还是有一款产品挤进了美国增长榜的最前沿。 根据美国的中国出海内购收入榜和增长榜 Top10 显示。点点互动旗下的冰雪末日题材新游《Whiteout Survival》和《Frozen City》在美国市场的收入增长显著，突显了末日题材手游具有巨大的潜力，其中《Whiteout Survival》更是跃入沙特阿拉伯、美国等全球多个地区 Top20 内，截至 2023 年 6 月，该作出海净收入已超过 7100 万美元，海外累计流水突破 10 亿元。 除了点点，还有多款如“崩铁”、《万龙觉醒》等大作虽然并没挤进畅销榜 Top10，但整体收入可观，米哈 游和朝夕光年都有了新作来弥补老产品收入减少的情况。而观察榜单，除了吸金的 SLG 和 RPG 等传统品类， 也有多款模拟经营和休闲产品的身影出现，象征着出海手游越来越多维化的进程。

本书的主题不破不立，同样适用于中重度手游出海。 尤其对于需要长时间才能回本的中重度品类来说，除 了要质量过硬，如何在众多流量池中锚定高价值用户，突 破获客门槛、买量困难两座大山的重重挤压，成为中重度 游戏厂商们 “扭转乾坤”的关键。 根据海外第三方研究机构数据来看，自 iOS14.6 更新 以来，全球中重度手游的广告获客成本已暴涨至 78%。而 反观轻度游戏，则凭借广告变现（IAA）方式呈大幅追赶 之势，自此，中重度游戏厂商们开始了对休闲游戏买量模 式的积极探索与研究。 观察当下中重度游戏，我们会发现，不仅其游戏玩法逐渐轻度化，付费模式也由单纯的 IAP（内购）向混 合变现（IAA+IAP）转化。对于中重度游戏厂商们来说，在游戏生态不断变化的当下，混合变现已成为趋势， 而优化投放无疑已成刚需。 因此，厂商们试图寻找到更加多元的商业化买量渠道与更具创意性的营销方式，以求进一步获取新的流量 池，打好这场营销战役。