母婴市场规模、竞争格局及渠道消费情况如何？

疫后线下客流恢复，龙头集中度提高。

1.规模：三孩政策释放红利，消费升级引领增长

我国母婴市场规模约 3.5 万亿，预计到 25 年复合增速约 8%。据艾瑞咨询，2021 年我国 母婴市场规模约 3.5 万亿，同比增长 10.8%，受益于人口增长、母婴消费升级以及电商渠 道兴起，五年复合增速 10.5%，市场稳健扩容。预计 2025 年母婴市场将实现 4.7 万亿元 规模，复合增速 7.8%。细分市场来看，母婴产品以食品（20 年市占率 37%，下同）、服 装（占比 30%）为主，孕妇产品、易耗品市占略低但增速更快，15-20 年复合增速分别为 16%/13%；母婴服务市场中教育（占比 35%，cagr 18%）和娱乐出行（占比 26%，cagr 20%） 两个板块发展迅猛。

多因素致出生人口和出生率持续走低。2022 年我国出生人口 956 万，较 2021 年减少 106 万，是自 2017 年起连续第 6 年下滑；2022 年我国人口出生率 6.77‰，自然增长率-0.6‰， 近 61 年以来首次出现负增长。我国出生率持续下滑主要系：1）人口年龄结构变化，育 龄妇女人数减小，21 年育龄妇女（19-40 岁）占比总人口 22.5%，较 16 年下降 3.4pct；2） 年轻一代生育观念改变，更重视自身价值的实现，女性初婚、初育年龄推迟；3）生养育 儿成本提高和女性职业发展压力大，尤其高线城市；4）3 年疫情使得部分家庭延后了生 育计划。

三孩政策出台，配套支持措施落地。2021 年 5 月 31 日随着中共中央完成对《关于优化 生育政策促进人口长期均衡发展的决定》的审议，三孩政策正式出台，各省市政府积极 出台婚嫁、住房、养育等方面的配套措施，解决人民生育后顾之忧。1）住房：北京市、 福建省对未成年子女数量多的家庭予以一定的公租房配租政策优惠；2）育儿假：浙江省、 上海市等表示，除了享受法定产假外，给予女方额外生育假，男方陪产假，且工资、福 利待遇不变，不影响晋升；3）生育保险：安徽省、甘肃省等将生育三孩费用纳入生育保 险待遇支付范围；4）养育：国务院规定，纳税人照护 3 岁以下婴幼儿子女的相关支出， 按照每个婴幼儿每月 1000 元的标准定额扣除。

出生人口下跌趋势有望得到缓解。2015 年 10 月 29 日我国提出施行全面二孩政策，16 年 出生人口显著增加，出生率同比提升 0.16pct，17 年二孩出生人口达 883 万人，占比提高 至 51.2%（yoy+11pct），对应出生率 24.36‰（yoy+0.99pct）。三孩政策于 21 年 5 月底落 地，考虑到女性正常的怀孕分娩周期（40 周，约 9 个多月），叠加疫情管控全面放开后 延迟的生育计划回补（考虑感染新冠+转阴后药物完全代谢、身体机能恢复所需时间约 3-6 个月）和龙年属相优势，预计 24 年后出生人口下跌速度将放缓。

下沉市场给母婴消费升级带来新动力。我国居民人均可支配收入连续多年保持增长趋势， 尤其农村地区 22 年约 2.1 万元/人，五年复合增速 8.4%，消费能力稳步提升。据艾瑞咨 询，21 年下沉市场新生人口占比 68%，生育意愿远远强于一二线城市，且宝妈宝爸对母 婴产品的品牌、品质、体验关注度更高，价格往往是购买决策中次序较后的考虑因素。 因此下沉市场增长的居民收入+较高的生育意愿+较低的价格敏感度共同推进母婴消费升 级。据尼尔森数据，22 年 6 月低线市场超高端、高端奶粉同比增速远超高线城市。随着 下沉市场人口规模的拓展和消费能力的提升，母婴升级需求不断扩大。

精细化养娃扩宽母婴消费边界。目前我国母婴消费人群呈现年轻化（20-30 岁占比 61%）、 高学历（本科及以上占比 66%）、独立自主（仅 5%为全职爸/妈）的特点，新生代父母 育儿观念发生代际转变，摆脱“粗放式”养娃，崇尚科学、品质养娃，对母婴商品有更 专业化的认知，例如据艾瑞咨询数据，约 70%的宝妈宝爸在购买奶粉时更关注成分安全、 营养/功效。因此，在精细化育儿理念推动下，他们更追求有特定功效的母婴产品，推动 母婴细分市场的发展。

2.竞争格局：高度分散，供给端出清，龙头市占提升

母婴市场高度分散，线下以规模较小的门店为主。据中婴网 2021 上半年抽样数据显示， 线下母婴门店中 70%年均营业额在 200 万以下（其中 100 万以下占比 37%），87%的门店 面积在 300 平方米以下（其中 100 平米以下占比 54%），另据 CBME 数据 2019 年抽样样 本中母婴商家拥有 5 家以下门店占比为 49%，因此母婴市场呈现布局分散，小规模零售 商占比市场主体位置的特点。 我们认为，小规模门店抗疫情风险的能力更弱，据母婴行业观察数据，受访的母婴从业 者认为 2021 年行业内关店现象高达 67%，2020 年这一比例为 45%，反观开店现象 2021 年仅占比 8%，而 20 年为 21%。疫情催化全市场 20 多万家母婴店大洗牌，关店率大幅提 升，据南国宝宝 CEO 刘江文预测母婴连锁化率有望从 20%-30%增长至 50-70%，市场集 中度提高。

母婴龙头企业通过连锁化、兼并购实现区域化扩张。孩子王作为营收规模最大的母婴零 售商，已经覆盖 20 个省（市），以华东、西南为主阵地，经营 495 家直营门店；爱婴室 总部位于上海，辐射江浙沪、福建、湘赣地区，并于 2021 年收购贝贝熊（总部位于湖南， 覆盖湖南、湖北及江苏），合计经营 526 家直营门店；乐友主要覆盖华北地区，旗下拥有 700 多家直营/加盟店；此外，爱婴岛、丽家宝贝等通过开拓连锁化门店也逐步实现了在 多个区域的经营。

垂直母婴电商经历融资“寒冬”，多家平台关停。2010 年以来，母婴垂直电商以细分市 场提供专业化的产品和服务迎来发展的黄金时期，蜜芽、贝贝网等母婴创业团队多次获 得明星机构的投资款。但较综合电商而言，垂直电商存在用户基数少、流量成本高、仓 储配送费用贵、商业化变现能力弱等问题，因此在疫情冲击下经营难以为继。据母婴研 究院数据，母婴相关的投融资数量/金额从 2019 年上半年的 101 起/109 亿元降至 2022 上 半年的 38 起/14.8 亿元，像蜜芽、请贝、辣妈帮等也相继倒闭。

我们认为，线下门店大规模倒闭以及线上垂直电商经营不善，对母婴龙头企业而言是难 得的机会。行业供给端出清，竞争格局优化，龙头企业有望承接小商家“出局”后的需 求空缺，市占率提升。

3.渠道：线上平台高增，放开后线下门店修复可期

母婴消费仍以线下门店为主，但疫情推动线上渠道高增。据艾瑞咨询，2021 年来自线下 门店的母婴消费占比达 66.2%，仍然是宝妈宝爸首选的消费场景，用户体验+疑难交流+ 娱乐教育的优势是线上平台无法积累的，能够快速建立起客户的信任。但疫情三年催化 居民线上消费习惯的养成，2021 年来自线上渠道的母婴消费占比达 33.8%，较 2016 年增 加 11.2pct，且尼尔森 IQ 零售研究的月度母婴消费渠道增速展现出了线上强劲的增长势 头，以孩子王、爱婴室为代表的母婴企业，线上收入增速也远高于线下水平。

我们认为，随着防疫政策的全面放开，母婴产品强体验、重及时、耗量大等固有特性， 以及中大型商圈开门获客，将使得客流回归母婴零售门店，一部分消费行为从线上转移 至线下，预计 23 年线下母婴消费将得以修复。