母婴行业规模、背景及竞争格局如何？

消费升级驱动行业扩容，龙头市占率有望 提升。

1.母婴行业万亿级市场，消费升级取代人口红利成为发展主要驱动 力

母婴市场规模稳步增长，预计 2025年将达 4.68万亿元。根据艾瑞咨询，16-21年 我国母婴行业规模从 2.10 万亿元上升到 3.46 万亿元，CAGR 为 9.3%，预计 2025 年将达 4.68万亿元。按消费性质划分，根据罗兰贝格，母婴市场中母婴商品及服 务的占比各半。

人口红利逐步减退，出生率持续走低。2010 年至 2014 年，我国新生人口数量持 续上升，2016 年，在“全面二孩”政策促进下当年人口出生率达到 13.57‰，出生 人数达到 1,883 万人，为近 10 年峰值。近年来受育龄妇女人数持续减少、生育观 念转变以及育儿成本提高等多方面的影响，出生人口和出生率持续下滑，2022 年我国人口出生率 6.77‰，较 2021 年下降 0.75pct，出生人口 956 万，较 2021 年 减少 106 万。

三孩配套支持政策陆续出台下出生率下滑趋势有望得到缓解。21 年《中共中央 国务院关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》发布，做出实施三孩政 策的重大决定，此后各地区配套措施相继出炉，从就业环境、经济补助、住房、 生育假、个税减免等多方面配合三孩政策，降低生育成本，为生育三孩创造友好 环境，出生率下滑趋势有望减缓。

消费升级成为母婴行业增长的主要驱动力。近年来我国家庭结构的变化以及新生 代家长群体的更迭使得我国传统育儿观念发生了重大变化。一方面，我国现代家 庭已形成“4 个老人+2 个父母+1 个小孩” 的“漏斗式”结构，家庭规模较以往缩小， 再加上家庭整体消费能力的提升，每户家庭愿意将更多的收入投入到婴幼儿上。 另一方面，90 后成为主流的母婴消费者，良好的受教育水平以及较宽的信息获 取渠道使得新生代家长群体 1）更注重母婴商品的质量和消费体验；2）注重科 学育儿，对育儿指导、教育服务的需求持续上升。根据尼尔森数据，20 年母婴 家庭月均在母婴方面的花销约为 5200 元，占家庭月收入比例近三成，根据艾瑞 咨询数据，21 年 56.7%的消费者在母婴方面的消费额有所增长，在母婴消费升级 驱动下，单个家庭母婴消费金额有望进一步提升。

下沉市场生育意愿强于一二线市场且消费升级趋势明显，带来结构性机会。21 年下沉市场出生人口占比 66.7%，宁夏、贵州、青海地区出生率超过 10‰，远超 全国平均水平，由于育儿成本较低，低线城市居民生育意愿或强于一二线城市。 同时近年来低线城市消费升级明显，根据尼尔森数据，2021 年 6 月至 2022 年 6 月期间，高端及超高端奶粉在低线城市母婴店销售额涨幅喜人。

2.竞争格局分散，供给侧出清下龙头市占率有望提升

行业参与者众多，线下依然为主要渠道。母婴零售行业进入门槛较低，行业内线 上线下参与者众多。根据艾瑞咨询， 2021年母婴线下消费占比达 66.2%，母婴连 锁、商超是主要销售渠道。随着消费者消费习惯的改变、加之受疫情影响，母婴 人群逐步向线上转移，据艾瑞咨询，预计到 2025 年中国母婴线上消费规模占比 将达到 39.0%。但母婴行业本身存在一定特殊性，低价并不是消费者最大的诉求， 电商的价格优势作用有所弱化，而线下商品具有品牌和渠道的双重背书、可以直 接体验，有着线上不可替代的优势。同时在线下渠道中，母婴连锁门店可以一站 式购物、可以提供专业育儿咨询以及其他母婴服务，是传统商超卖场难以实现的， 因此未来发展潜力更大。

线上：垂类电商造血能力不足，资本退潮后逐步退出市场。2010-2015 年是母婴 电商的井喷时期，亚马逊、京东、淘宝、当当、苏宁先后上线了母婴频道，红孩 子、蜜芽、宝宝树、贝贝网等接连受到资本垂青。而近年来垂类电商集体遇冷， 逐步退出市场，主要是因为：

1）新生代父母崇尚科学养娃，习惯聚集在以经验分享为主的母婴内容平台上获 取相关信息，催生了一批像宝宝树、辣妈帮这样的社区内容电商，后来抖音、快 手、小红书等新媒体平台崛起，直播带货、短视频推广等方式对垂类电商造成冲 击； 2）垂类电商的模式主要是在资本加持下通过爆品策略（主要是奶粉、纸尿裤等 核心品类）引流，再借助运营手段带来转化，但在母婴商品品类中，除奶粉、纸 尿裤，其他品类的复购率较低，难以形成用户留存，平台自我造血能力不足； 3）母婴电商用户群体较小且生命周期短，需要持续投入广告吸引新用户，在流 量成本高企的背景下，对外部融资的依赖度较高。

线下：小规模零售商众多，疫情以来供给侧有所出清。线下市场相对分散，除少 数龙头企业外，主要为中小型连锁店和个体店。根据母婴大数据研究院针对 6500 家门店做的抽样调查统计，69.1%的门店为年营业额 200 万元以下的中小型 母婴店，86.8%的门店营业面积在 300 平以下，22 年前三季度，门店的月均销售 额为 15.9万元（-6.3%），毛利率为 23.2%（-1.4pct）。由于中小零售商抗风险能力 较弱，疫情以来供给侧有所出清。疫情前全国或有将近 25 万家母婴店，目前剩 余 20 万家左右。

区域龙头逐步走向全国扩张，孩子王大店模式独树一帜。目前主要的母婴连锁 品牌有孩子王、爱婴室、乐友、爱婴岛、丽家宝贝等。其中孩子王、爱婴室盈利 能力较强，实力雄厚，主要通过直营模式扩店；乐友、爱婴岛通过开单店面积较 小的加盟店实现快速扩张；丽家宝贝目前门店主要集中京津冀地区。从经营模式 上看，孩子王以纯直营模式扩张，对产品和服务的管控力更强，单店面积远超其 他品牌，除提供丰富的商品品类外，还提供儿童游乐场及配套母婴服务，可同时 满足消费者购物、服务、社交等多重需求。