母婴护理品定义及竞争格局如何？

竞争格局持续改善，国内品牌份额提升明显。

根据涵盖产品范围的不同，母婴护理品的定义主要如下： 1) 广义上：根据上美股份招股书，母婴护理品定义为专门为孕妇、新生儿母亲和 12 岁以下儿童 提供皮肤和个人护理的产品。 2) 狭义上：根据观研数据，包含 0-3 岁和 11 岁以内的婴儿和儿童的护肤和个护消费。 在不同定义下，母婴护理品的市场景气度均较高，预期增速领跑细分赛道 1） 广义上：根据弗若斯特沙利文报告（转引上美股份招股书），2021 年市场规模为 535 亿元， 2015-2021CAGR 为 15.1%，预期 2021-2026CAGR 为 12.4%，增速领先化妆品其他细分领 域。 2） 狭义上：根据观研数据，2021 年市场规模为 322.7 亿元，2015-2021CAGR 为 13.3%，预期 2021-2026CAGR 为 10.0%，同样领跑其他细分领域。 本次报告重点将放在狭义角度的母婴护理品。

相对成人而言，婴幼儿皮肤具有结构尚未完善、更新速度更快、含水量更高、屏障功能不全等特 点，因此护肤要点也较成人有所差异。

婴童护肤品的购买决策者通常是妈妈，试错成本较高，产品肤感、功效和成分安全为重要考量因 素。具体来看，1）肤感方面，消费者对滋润、轻薄关注度较高；2）功效方面，消费者主要需要 满足去湿疹、保湿、补水功效。3）安全问题集中在产品成分上，在市场教育下，消费者追求精简护肤，成分单一备受欢迎，同时，消费者认为大规模被人群使用过，且没有出现问题的开架品 牌更值得信任。 90 后妈妈是重要增长动力。根据果集数据，25-30 岁的消费占比突出，90 后妈妈是推动线上大盘 增长的重要群体；从消费者城市线级看，经济发展较好的新一线，二线以及三线城市消费者占比 更高，四线及以下的下沉市场存在增量空间。

我国人均母婴护理品消费提升空间大，未来有望带动行业发展。根据观研数据数据，2021 年我国 人均婴童用品消费仅为韩国、美国的约1/3，对比海外仍有较大提升空间。从母婴护理消费占化妆 品消费比例看，我国重视婴童领域消费，母婴护理占化妆品行业消费比重也相对较高。

国内市场龙头品牌集中度远低于国外。从品牌市占率角度看，2021 年我国母婴护理品类品牌 CR5 为 18.9%，而日/法/美/韩品牌 CR5 分别为 56.4%/44.1%/38.3%/37.1%，头部品牌市占率具 有较大提升空间。从品牌国别来看，海外国家头部品牌以本土品牌为主。

随着外资强生的日益衰落，近年以红色小象、启初为代表的国货品牌市占率提升明显。2021年我国母婴护理行业 TOP3 品牌分别为强生、红色小象、青蛙王子，单品牌零售额超过10亿元。从市 占率角度看，Top1 品牌强生由于多次的品牌质量门事件、再加上品牌老化、新生代父母认可度降 低等原因，市占率在过去几年持续下滑，另一方面，强生旗下另一品牌艾维诺市占率表现较好。 此外，国内品牌红色小象、启初等国货品牌市占率提升明显。