旅游市场背景及复苏情况如何？

需求复苏强劲，旺季弹性可期。

1.政策不断优化调整，旅游复苏势头强劲

1.1 从中央向地方辐射，促进旅游市场发展的政策逐步推进

中央发布旅游规划，从宏观上把握旅游业发展方向。2022 年 1 月国务院印发《“十四五” 旅游业发展规划》，指出要创新提升国内旅游，着力完善现代旅游业体系。到 2025 年，旅 游业发展水平不断提升，现代旅游业体系更加健全，旅游有效供给、优质供给、弹性供给 更为丰富，大众旅游消费需求得到更好满足。 从中央到地方推进，逐步落实旅游优惠政策。2022 年 3 月，文旅部发布《关于抓好促 进旅游业恢复发展纾困扶持政策贯彻落实工作的通知》，为旅游业进行减税降费的普惠性 落地服务，促进旅游业恢复发展。2023 年 4 月，文旅部发布了《文化和旅游部办公厅关于 进一步规范旅游市场秩序的通知》，指出在旅游市场恢复发展的关键时期，亟需加强旅游 市场秩序规范，保障游客合法权益，有效增强市场预期。2023 年 3 月吉林省文旅厅发布旅 游优惠政策，在旅游市场推广上安排 1500 万元资金用于支持“引客入吉”计划，对“引客入 吉”的旅行社给予资金奖励。同年 4 月，山西省文旅厅推出 2023 年文旅消费季惠民政策， 其中包含门票优惠、组团奖励等百余项优惠活动，涵盖“吃住出行游购娱”多个方面。从中 央到地方，多层次的旅游消费刺激政策强有力地推动了旅游复苏，助力旅游业有序发展。

1.2 旅游客单价较低，但旺季客流增长快

旅游客单价较低，景区的收入主要依赖于旺季客流量的增长。2023 年春节以来的假期 旅游消费表现相对较好。在当前的性价比出行趋势下，旅游客单价的恢复速度不及旅游人 次。具体而言，2023 年中秋节和国庆节假“双节”联动，旅游人次按可比口径较 2019 年增 长 4.1%，旅游收入按可比口径较 2019 年增长 1.5%。在旺季时客流量的增加对景区收入贡 献更为确定。值得注意的是，景区门票、索道、客运车等消费项目属于相对刚需，因此它 们将更大程度地受益于旺季客流量的增长。尽管景区公司陆续推出门票优惠政策，但在旺 季客流数量大的支撑下，结合景区公司自身的高经营杠杆，景区公司的业绩有望得到释放。 随着旅游人次逐渐恢复和消费者信心逐步提升，可以预见景区公司将迎来更多客源和收入 增长。

2. 观光游向休闲度假转变，亲子游、学生游强势复苏

2.1 自由行领跑出境游，长线游或成为主流选择

国内旅游和出境游需求双释放，自由行热度快速上升，出行天数显著增长。根据携程 发布的《中秋国庆旅游总结报告》，2023 年“十一”期间，国内旅游订单同比增长近 2 倍， 较“五一”增长 1 成；出境游同比增长 8 倍多。飞猪数据显示，2023 年“十一”期间国内 酒店、机票等履约规模持续增长，大幅超越 2019 年同期。租车自驾热度显著上升，国内租 车预订量较 2019 年劲增超 4.6 倍。途牛旅游网发布《2023 中秋国庆旅游消费盘点》显示， 面对不可多得的 8 天假期，游客平均出游天数较“五一”和暑假均显著增长，更多游客选 择了 5 天及以上的出游行程，出游人次占比达 54%。 跟团游作为长线游的另一种形式，需求强劲。2023 年“十一”，由于确定性长假，游 客较早预订行程，并带动跨省游、长途游占比显著提升。携程数据显示，2023 年“十一” 假期，跨省游订单占比达51%，同比2022年增长2倍多；3天以上的团占跟团游总量一半， 同比 2022 年增长超 4 倍；长途游订单占比 39%，同比 2022 年增长超 2 倍。

2.2 旅游模式随消费升级而转型，景区转变方向开发二次消费

内容更丰富、体验感更强的休闲度假需求继续释放。旅游消费按产品特性、停留时间、 消费水平不同，可划分为观光游、休闲游和度假游三个阶段。我国旅游消费正处于升级转型阶段，游客不再仅满足于单一景点观光旅游。在选择旅游产品上，人们更加注重内容体 验，愿意也有能力为此支付更高的费用，休闲度假游或将逐渐取代传统观光旅游成为主流， 向自由度、体验感、丰富度更高的方向发展。 在政策推动下，国有景区门票价格不断下降。2018 年 6 月，发改委发布《关于完善国 有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，重点调整 5A 级景区 的票价，并积极推动 4A 级及以下国有景区降价。2020 年发改委再次发布《关于持续推进 完善国有景区门票价格形成机制的通知》，推动景区改变过度依赖门票的状况。景区门票 降价促进更多的游客出行，推动旅游业恢复发展。 景区通过增加二次消费项目促进利润增长。旅游行业内部产业链条长，包含吃住行游 购娱多个方面，对景区及周边地区的经济拉动效果显著。景区内的娱乐设施、餐饮、交通 工具、购物以及住宿等均属于二次消费。开发景区内的二次消费项目既能为景区创造更多 利润，又能提高游客旅游的便利性。在门票价格管控的限制下，景区应该着眼于二次消费 项目的开发，进行服务和项目创新，为游客出行游玩提供更多便利。

2.3 亲子游、学生游市场高速发展

寒假来临，亲子游、学生游等消费市场快速兴起。随着各地中小学生开始放寒假，近 一周（2023 年 1 月 6 日至 1 月 13 日）同程平台亲子酒店、主题公园等产品的搜索量环比增 长 60%以上，寒假亲子游出行时间相对集中在 1 月 20 日至 1 月 31 日之间，与春运首周的 务工及学生客流形成局部叠加，主要城市开往哈尔滨、北京、上海、广州等亲子游热门目 的地的高铁车票关注度较高。1 月 11 日，携程发布的报告显示，2023 年亲子用户整体出行 订单同比增长 186%，占所有出行用户的 28%，“80 后”、“90 后”父母成亲子游消费主力。 去哪儿数据显示，近三日（2023年 1月 10日至 1月 13日）春运期间机票预订量逐日增长， 首波出行高峰出现在 1 月 20 日，从年龄层段看大学生群体增长明显；第二波高峰出现在 1 月 27 日，第三波则是 2 月 7、8 日，即除夕前夕。从目的地来看，哈尔滨、三亚热度较为 突出，随着火车票开售，前往重庆、贵阳等探亲线路的机票预订量也将增加。