海澜之家品牌矩阵及经营模式介绍

公司是以国民品牌海澜之家为主的多品牌服饰生活 零售集团。

海澜之家成立于1997年，是一家大型服装企业，业务涵盖品牌服装的经营以及高档 西服、职业服的生产和销售，品牌服装的经营包括品牌管理、供应链管理和营销网 络管理等。 公司于2014年借壳凯诺科技上市，据公司财报，2010年和2022年公司营业总收入分 别为22.44亿元和185.62亿元，累计增长727.18%，归母净利润分别为4.58亿元和 21.55亿元，累计增长370.52%。

公司拥有海澜之家（HLA）、海澜团购、海澜优选（HEILAN HOME）、OVV、黑鲸 （HLA JEANS）、英氏（YeeHoO）等品牌，覆盖男装、女装、童装、职业装、家 居服和家居用品等细分领域。此外，据公司财报，公司在2021年4月成为奥地利专业 运动品牌HEAD（海德）在中国大陆、港澳台的独家授权商。其中收入占比较高的“海 澜之家”定位于商务、时尚、休闲的大众平价优质男装， “海澜团购”（圣凯诺）定 位于量身定制的商务职业装， “OVV”定位于现代都市女性高性价比的高级成衣。据 公司财报，截至2023Q3，公司拥有门店数量6884家，其中海澜之家系列6046家，其 它品牌838家。

（一）女装：OVV 品牌。OVV品牌创立于2017年，主打女性轻奢服装，以职场女性生活场景为设计出发点， 为现代都市女性提供不费力、高性价比的高级成衣。 高端女装在整体女装市场占比逐步提升，根据欣贺股份招股书数据，2018年高端女 装零售额占女装市场的22.6%，预计到2023年提升至23.4%。我国高端女装行业增 长趋势明显，市场规模逐步扩大，正处于成长阶段。（1）服装消费为女性最大的 消费支出，为女装行业的持续发展提供保障。近年来，我国女性的受教育程度、职 业化程度和收入水平不断提高，经济日益独立，服装消费能力不断提升。根据日播 时尚招股书引用的《2015年城市女性及家庭消费状况调查报告》抽样调查，2015 年被调查女性个人的最大笔支出，按人数比例排名第一位为服装服饰，占比 35.5%。服装消费为女性最大的消费支出，为女装行业的持续发展提供保障。 （2）主流消费群体逐步成长，有利于中高端时尚女装的发展。在女装消费领域， 80后、90后已逐步成为我国女装消费的主流群体，也构成了中高端品牌女装消费的 主力人群。根据《2015年城市女性及家庭消费状况调查报告》抽样调查，30-39岁被调查者个人平均消费最高，为4134元；20-29岁被调查者居其次，为3997元。上 述年龄阶段的女性追求个性、时尚的生活方式，尊重原创的消费理念，对服装有着 强烈的购买欲望，其消费需求的增加将为我国中高端时尚女装带来新的发展机遇。

我们看好OVV品牌未来发展。据公司财报，2022年，OVV携手独立设计师邱昊推 出首个联名系列，同时开设北京、上海、重庆限时快闪店，在“设计不应被时间概 念所束缚”的理念下，召唤一种积极、审慎、乐观的创造力 ；联手陈哲等三位女 性艺术家，探索女性在艺术、文化、时尚中的影响力，用多元化的方式解读世界， 进一步提升品牌影响力和美誉度。紧抓线上营销机遇，不断加强抖音、小红书、微 商城等新渠道运营投入，针对不同渠道进行针对性产品布局及营销策略； 2023H1，OVV品牌携手《爱情而已》演绎新世代的女性力量，邀请青年演员周雨 彤担任品牌代言人，以崭新视角诠释品牌不费力的高级感。

（二）运动：HEAD 品牌和合资公司斯搏兹。据公司财报，2021年4月，公司子公司海澜之家国际商业（香港）有限公司成为HEAD SPORT GMBH服饰品类在中国大陆、港澳台的独家授权商。奥地利专业运动品牌 HEAD（海德）创立于1950年，自成立以来，在滑雪、网球等多个运动类别中成为众 多世界冠军指定的运动装备供应商。 据公司财报，2023H1，公司全资子公司上海海澜与上海海新体育发展集团共同对斯 搏兹增资，上海海澜向斯搏兹出资1.6亿元，持有斯搏兹40%的股权，斯搏兹主营运 动品牌管理业务，2023H1实现净利润0.22亿元。 国内运动服饰行业近年保持较高的景气度，未明显受到经济下行压力影响。根据蕉 下招股书数据，2016年至2021年线上运动服饰行业规模年均复合增长20.1%，运动 服饰行业规模年均复合增长9.0%，在服装各子行业中均排名靠前；而且从各国人均 每年鞋服消费看，目前中国为329.8美元，美国为598.5美元，日本为1184.5美元， 国内人均鞋服开支仍低，具备提升潜力。

长期来看，近年来中国政府大力扶持体育产业，国务院指导意见目标2025年中国体 育产业总规模超过5万亿元，未来5年中国体育产业规模CAGR约为9%，体育产业的蓬勃发展将显著利好中国运动鞋服行业的快速发展。自2014年起中国运动鞋服行业 增速持续稳定在10%以上，显著高于代表性发达国家。另一方面，中国经济的蓬勃 发展也将助推鞋服消费乃至运动鞋服消费规模扩大。 我们看好HEAD（海德）品牌未来发展。根据公司2022年报，公司将继续发挥HEAD （海德）品牌的基因优势，以其深厚的历史积淀、纯正的运动血统、领先的尖端科技 面料与功能技术，为运动爱好者与专业运动员提供从入门到顶级的优质、高性能运 动服装，在专业和泛运动用品领域为中国消费者创造更多价值。

（三）童装：英氏品牌。英氏品牌是公司2017年入股，并于2019年实现控股的童装品牌。旗下自有品牌 “YeeHoO英氏”自1995年创立以来，始终专注0-3岁婴幼儿生活必用品，并延伸 至6岁成长所需。 据嘉曼服饰招股书数据，2019年我国童装市场规模约2391亿元，2020年受疫情影 响规模略有下降，规模约2292亿元，2011年-2020年CAGR为9.05%。对比人均童 装消费支出，2017年我国人均童装消费为19.2美元，日本、英国、美国人均消费支 出分别为57.8美元、98.2美元、117.4美元，我国童装人均消费支出有较大的提升 空间。 2015年，“十三五规划”提出“全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策”，促使 我国2015年-2017年新生婴儿数量均超过1700万人。2021年5月31日，中共中央政治 局召开会议，审议《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》为进一步优 化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。在居民消费支 出能力提升、我国三胎全面放开、80后、90后、00后等相继进入婚育年龄阶段等多 重因素推动下，我国童装市场零售总额有望进一步增加。

我们看好英氏品牌未来发展。据公司财报，2022年，英氏YeeHoO全新形象店入驻 南京德基广场、成都SKP、上海港汇恒隆等国内多个核心商圈广场，此外英氏婴童 获得中国质量检验协会颁发的全国产品和服务质量诚信示范企业、全国婴童用品行 业质量领先企业、美柚2022U物大赏人气爆品奖以及育儿网颁发的宝宝用品年度人 气童装童鞋奖项。2023H1，童装品牌英氏实现净利润转正，为53.15万元，不断巩固 和强化高端定位形象，正式成为荷兰精品婴童品牌Nuna中国内地总代理，积极开启 全方位多维度合作。

公司主品牌海澜之家的销售环节分为线下销售和线上销售。线下销售环节主要采取 自营和加盟相结合的类直营管理模式。加盟店是加盟商自筹资金、以自身名义办理 工商税务登记手续设立的，加盟商拥有加盟店的所有权。但门店的内部管理由海澜 之家全面负责，加盟商不参与加盟店的具体经营，只负责支付相关费用。海澜之家 与加盟商之前的销售结算采取委托代销模式，海澜之家拥有商品的所有权，加盟商 不承担库存滞销风险，商品最终销售后，加盟店与海澜之家根据协议约定结算公司 的营业收入。线上销售则由公司全资子公司负责，销售渠道除了一些主流电商平台 以外，还有公司官网及移动APP无线平台，海澜之家品牌的线上销售一部分商品采 取与线下同时同款同价的销售模式，另外也包括一部分线上专供款。

公司主品牌海澜之家的生产环节采取赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相 结合的模式，与供应商结为利益共同体。商品除了在入库时先付一小部分的货款外， 货款支付以零售为导向，结合商品实际销售情况，逐月与供应商结算，减少采购端 的资金占用。海澜之家与供应商联合开发产品，公司的设计中心通过对第一手销售 数据的分析和总结，进行产品规划和设计，设计中心完成产品开发提案之后，将提 案与供应商的设计部门充分沟通，利用供应商的设计师进行打样，海澜之家设计中 心根据既定产品理念对供应商的样稿进行筛选和修改，并最终确定下一季的产品款 式。在联合开发模式下，公司既始终掌握产品设计的主导权，又充分利用供应商的 设计资源。海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款（一般为两个适销季节），不 承担尾货风险。为了加强与供应商的紧密合作关系，公司通过海一家平台处理部分 尾货商品，减轻供应商的资金压力和经营压力，同时也是对海澜之家业务模式的有 效补充。

公司的不可退货商品比例呈下降趋势，可退货商品比例上升。据公司财报，2018年 -2022年，可退货商品占存货比例分别为55.9%、55.6%、60.8%、71.2%、71.7%。 另外，在不可退货的商品存货跌价准备部分，海澜之家品牌库龄2-3年商品计提70%、 库龄3年以上商品计提100%，与其他按照库龄法计提存货跌价准备的可比公司的计 提政策相比，公司计提较为充分，库存风险不大。

职业装品牌圣凯诺采用传统的自主生产经营模式。通过市场拓展开发获得产品订单， 并根据客户订单需求完成对服装的原料采购和加工生产。随着电商发展，公司推出 了线上量身定制的销售渠道，不断满足客户的需求。 其它品牌如女装品牌OVV销售环节的经营模式以直营管理模式为主，生产环节采取 买断模式，即不附滞销可退货条件。