海澜之家基本面出现了哪些变化？

从男装龙头到零售平台。

公司是大众服饰品牌龙头之一，主业深耕男装赛道，新业务品牌零售管理（京东奥莱、 FCC 等）空间广阔。我们在本篇报告中梳理过去公司基本面变化及核心竞争力，并对未 来盈利表现及业务趋势做出前瞻判断： 过去公司主要经营男装品牌 HLA（海澜之家），前期体量扩张，后期规模相对稳健。1） 2012~2019 年间公司持续抢占线下优质渠道资源，我们判断 HLA 品牌市占率持续提升， 带动公司收入及利润规模呈现健康增长的态势。2）2020~2024 年内，公司业务体量相 对稳定，短期表现跟随着消费环境有所波动，2022 年在波动中受损、2023 年向上修复、 2024 年在高基数背景下同比增速承压，其中利润波动幅度大于收入。3）作为可选消费 里的高股息标的，2021~2024 年公司股利支付率达 85%+，在 2023H2~2024H1 资本市 场高股息主题中受到关注。

近年来，公司尝试开拓品牌管理业务并顺利推进，成长性强，为长期业务规模打开想象 空间。公司近年来通过斯搏兹、京海奥莱子公司进行品牌管理业务，进行京东奥莱业务， 主要系进行多品牌折扣产品的销售，包括开设线下“京东奥莱”门店及线上“京东奥莱 官方旗舰店”，覆盖品类范围包括户外运动鞋服、男装、女装、鞋类、轻奢、化妆品等， 以京东平台在大众消费者中的信任度作为背书，将兼具高性价比、高品牌知名度的产品 销向市场，业务发展契合消费趋势，也为公司总市值打开向上空间。自京东奥莱业务落 地（2024 年 9 月底）以来公司总市值震荡上行，目前在 300~350 亿元之间波动。

2020 年创始人之子正式接班，业务层面积极求变。2017 年起海澜之家创始人周建平之 子周立宸出任集团副董事长，2020 年正式出任董事长、2022 年出任总经理。近年来海 澜之家公司积极求变，包括陆续开始布局多品牌矩阵、主品牌提出渠道革新并尝试进入 海外市场等等。 目前公司集团下已形成多品类覆盖的品牌矩阵：主品牌海澜之家（大众男装）、团购定制 系列（职业装）及 OVV（中高端女装）等。2024 年公司收入为 209.6 亿元，同比-3%； 归母净利润为 21.6 亿元，同比-27%。其中主品牌盈利质量相对平稳，京东奥莱、斯搏 兹业务迅速推进，为公司带来新的增长曲线。

海澜之家（（2024 年收入占比 73%）：大众男装品牌龙头，目前贡献了公司大部分 的收入及业绩，2024 年收入同比-7%至 152.7 亿元，毛利率同比+1.3pct 至 46.5%。 HLA 主品牌坚持持续打造科技功能、时尚 IP、品质环保等系列产品，聚焦核心品类， 提升产品品质，凭借优越的性价比受到消费市场欢迎。

团购定制系列（（2024 年收入占比 11%）：海澜之家旗下的团购职业装品牌，2024 年收入同比-3%至 22.2 亿元，毛利率同比-6.5pct 至 40.3%。

其他品牌（2024 年收入占比 13%）：包括京东奥莱、FCC 业务及 OVV 等小品牌。 公司其他品牌业务 2024 年收入同比+32%至 26.7 亿元，同比快速增长主要系期内 斯搏兹、京东奥莱子公司并入表内。我们判断后续京东奥莱线下预计顺利拓店（目 前门店数量十余家），FCC 项目次新店效率爬坡、新门店持续拓展（2024 年末店数 433 家），有望综合带动其他品牌业务收入快速增长。