如何看待海澜之家与京东奥莱的合作？

海澜与京东合作，开拓城市奥莱新模式。

京东奥莱由海澜之家集团和京东共同合作，以线上线下结合的方式开展折扣特卖业务。具体的业务模式和发展现状如下： 1、合作分工：京东开放自营相关商品用于“京东奥莱”店铺销售，海澜之家集团负责线下货源和门店运营等方面。线上店铺在京东主站APP 内的“京东奥莱官方旗舰店”，线下以全国城市的购物中心为主要开店地址。“京东奥莱官方旗舰店”和京东奥莱的线下店铺由上海京海奥特莱斯商业发展有限公司运营，目前京海奥特莱斯由海澜之家的全资子公司上海海澜之家投资有限公司持股65%，另外35%由江苏旭祺禾贸易有限公司持有；海新体育、斯搏兹总经理施文兵分别对江苏旭祺禾持有 79.7%、19.9%的股份。

2、门店模式：首家京东奥莱线下店于 2024 年 9 月25 日在江苏省无锡江阴市海澜飞马水城开业，后续春节前陆续开设 10 店，截至目前共有11 家门店，以山东、河南、河北的三线城市为主，未来预计以三到五线城市为主要布局，高线城市亦有开店空间；门店选址的商场甲方包括银座、中万购物广场、万意广场等。门店面积普遍为 3000 平米以上大店，临沂银座店为首家万平大店，位置选择上大部分位于购物中心一层、二层。

店内布局：设有运动、户外、男装、女装、童装、美妆轻奢等专区，其中运动户外区域、品牌、sku 占比较大；品牌方面涵盖包括耐克、阿迪达斯、PUMA、NB、安德玛、斯凯奇、北面等运动户外品牌，黑鲸、LEVI’S、LEE、Lily 等男女休闲装品牌，HR、雅诗兰黛、海蓝之谜、SKII、GUCCI、Prada 等美妆奢牌，主要以国际大牌为主，目前已经有大约 70 个品牌。 商品价格在百元到千元不等，折扣力度较大，普遍在3-5 折，部分产品、品牌在5 折以上，达到 6-8 折。 线下对线上店形成导流：线下进入门店时需要扫描京东奥莱会员注册二维码、同时会关注线上京东奥莱店，截至 2 月 11 日，线上京东奥莱店粉丝数已经达到26万人。此外加导购企业微信会拉客户进入官方福利群，每日有好物推荐分享，线上同款会附上线上店购买链接。

3、服装折扣零售模式对比及京东奥莱竞争力分析

我国奥莱市场规模持续增长，过去以城市郊区的传统综合奥莱为主。奥莱是一种销售名牌尾货的折扣零售业态，国内线下奥莱购物中心起步于2002 年全国首家北京燕莎奥莱开业，每年店数和销售规模持续增长，根据中国百货商业协会统计，截至 2023 年，全国现有在营业奥特莱斯项目约 239 个，销售规模约为2300亿元，同比增速来看，2023 年奥莱零售额同比+9.5%，是所有零售业态中增长最快的一种。 传统线下奥莱购物中心普遍面积大，基本均在 3 万平方米以上，位置以城市郊区为主，交通距离相对偏远；分城市层级来看以一二线城市为主，根据奥莱领袖数据，重点跟踪的 209 家奥莱中，一二线城市奥莱合计173 家，数量占比83%；当前一二线城市奥莱项目趋于饱和，北京和上海已开业奥莱都在10 家左右，长沙、武汉、西安等二线城市也都超过 5 家。

近年来新兴多种服饰为主的折扣零售业态。与此类似的服饰为主的折扣零售业态还有唯品会做的名牌特卖，唯品会以线上业务为主，线下曾开设有杉杉奥莱、唯品会特卖旗舰店、唯品仓三种模式，总体占公司销售比例较小，公司每年约2000亿人民币 GMV，其中线上大约占 93%，线下销售额约在百亿体量，其中：1）杉杉奥莱与上述传统线下奥莱购物中心模式类似，系公司2019 年收购，截至2023年底，公司运营 16 家杉杉奥莱，贡献收入 28 亿元，营业利润率28.7%；2024年大约到 20 家。2）唯品会特卖旗舰店模式与京东奥莱类似，开在购物中心，但是面积相对京东奥莱较小，一般在 500-1000 平米；唯品仓更加下沉，以社区店、街边店为主，面积在 500 平以内，大多在 200-300 平，主要用于进一步消化平台未卖掉的尾货；2019-2020 年旗舰店和唯品仓门店快速扩张，2020 年底分别达到310和 240 家；2021 年开始门店战略收缩，关闭低效门店，目前数量大约在70余家；从收入规模来看，2020 年达到 29 亿元，2023 年收缩到12 亿元。荟品仓 2017 年成立于上海，早期受制于品牌资源，扩张速度缓慢，基本维持一年开 1 家店的频率，门店选址多在上海郊区；2023-2024 年，荟品仓加速拓店，与万达、保利等地产集团合作，在上海及周边城市的中大型商场布局，主要布局在上海、江苏、安徽等华东地区，已开设近 40 家门店；荟品仓面积较大，普遍在8000-20000 平米。

海外龙头企业 TJX 市场规模大、盈利水平稳定。海外标杆企业TJX，1976年创办家居和服饰品类折扣连锁店，并于 1977 年开出首家店面，截至2024 财年（2024.2月）在全球 6 个国家拥有 4954 家门店，2024 财年公司营收542 亿美金，毛利率30%，净利率达到 8%。TJX 的优势在于强大的供应链、2 万+品牌供应，以大牌为主，以及买手团队对产品选择和价格的把控，采取买断模式，获取足够低的市场价格。

京东奥莱填补我国此前下沉市场城市奥莱空白。综上，我国最早发展的传统奥莱模式开店主要在高线城市郊区、面积大、采取重资产模式，当前高线城市周边奥莱购物中心已较为饱和，后续发展以城市奥莱、下沉市场为主，且采取更轻自产的模式，目前几家典型城市奥莱店（或特卖折扣店）主要包括唯品会旗下的特卖旗舰店和唯品仓、以及荟品仓，空白市场仍较多，海澜的京东奥莱与以上几种模式对比，填补了此前下沉市场、市中心、大面积、sku 丰富、价格折扣低的城市奥莱空白。 下沉市场亦存在唯品会、识货、得物等线上尾货购买渠道，但线下与线上差异在于：1）线下客群有部分未被线上覆盖到，线上平台使用以年轻人为主，尤其在下沉市场年轻人有大部分外流，有大量中老年人不习惯于线上购物；2）线上购物一般以目标导向，消费者有购买想法后对商品进行搜索；而线下提供场景、消费者可逛可看可试穿，激发消费者购买需求。

分品类来看，均以服装为主、美妆家居为辅，我国服饰尾货规模预计达万亿。几种折扣零售模式均以服装为主，休闲和运动服饰占比基本均在60%以上，美妆家居等品类为辅。服装行业具备较大的尾货量、过季款，需要渠道清货；2025年我国鞋服零售额达 2.68 万亿，其中运动鞋服零售额4089 亿，休闲鞋服零售额大约在 2.27 万亿；运动鞋服普遍新品 3 个月售罄率在50%左右，6 个月售罄率在70%左右，比较好的品牌或产品可能达到 80-85%，另外参考李宁新品销售占比大概在70-85%，我们取平均售罄率在 70%，即尾货量在 30%，运动服饰尾货规模大约在1200 亿；休闲服饰售罄率相对较低，普遍在 50-60%，我们取平均售罄率在55%，即尾货量在 45%，休闲服饰尾货规模约在 1 万亿左右，体量较大。京东奥莱运动品类占比高。几种折扣零售品类品牌各具特点：传统奥莱以国际大牌为主，国内一线品牌补充，开设有品牌直营店；唯品会以国产头部品牌、女装为主，主要为过季款，也有品牌专供款；荟品仓以大众品牌为主，包含白牌/区域品牌，价格带较低；海外的 TJX 以重奢轻奢等一线品牌为主，还有数百个自有品牌；京东奥莱当前运动品牌、尤其是国际头部运动品牌为主，相较其他几种模式运动产品占比相对较高。

我们认为海澜做京东奥莱优势主要在于：海澜之家具备丰富的下沉市场零售经验、渠道和目标客群积累。海澜主品牌线下门店接近6000 家，其中三线及以下城市门店数量较多，覆盖县级市和县城，公司对下沉市场核心商圈、客流的把握较为精准，同时海澜主品牌价格带与下沉市场匹配，用户画像与下沉市场奥莱的用户画像有较高重合度，公司对这部分客群的消费偏好也有较多数据和经验积累。同时斯搏兹和阿迪合作时间长，有优质货源供应；京东的名号有较强的影响力和信用背书；叠加海澜在下沉市场的服饰零售实力，三方在供应链、渠道、营销上具备强劲竞争实力。

与其它竞争者相比，与京东奥莱点位选择上比较类似的先行者是唯品会的特卖旗舰店，但是唯品会与海澜相比缺乏线下零售经验以及下沉市场经验，线下门店近年来快速收缩且盈利始终不佳，我们分析背后原因主要包括：1）货品缺乏吸引力：唯品会线下货品相较线上过季尾货更多，缺乏大品牌高质量货品供应，这也与公司对线下店的定位有关； 2）下沉市场线下零售经验缺乏； 3）单店盈利模型失衡：唯品会线下店租金占比大概在18-22%，净利率长期为负。京东奥莱以上几点均好于唯品会线下店，此外与唯品会相比目前劣势主要在于：1）供应链方面合作品牌相对较少，除阿迪外其他品牌合作时间较短，若想在比较好的商业条款下和更多品牌拿货比较考验公司能力；2）唯品会拥有优秀的买手团队，高峰期团队人数达2000 人，目前也稳定在1000余人；借鉴 TJX 经验，买手选品眼光对于产品销售和价格都起到非常重要的作用；3）会员和流量积累，目前唯品会线上活跃会员数达到9000 万人，京东奥莱线上旗舰店会员人数约 28 万人，有较大的体量差距。