快手业务商业化空间如何？

电商及营销业务为当前主要驱动力，流量及技术红利有望加速释放。

1、电商：品牌化是当前GMV和货币化率增长核心

直播电商成为电商行业主要发展驱动力，抖音、快手占据发展优势。与传统货架电 商相比，直播电商模式内容与电商相互渗透，具备流量及转化双重优势，预计 2022 年 直播电商市场交易规模将达到 3.5 万亿元，同比增长 48%，在电商行业渗透率提升至 24.1%。同时，在货架电商领域，阿里、京东、拼多多具备先发优势，而在直播电商领 域，抖音、快手等短视频平台成为行业发展推动者，共占据超 6 成市场份额。

快手直播电商呈现客单价低、复购率高、站内闭环的特征，平台 GMV 高速扩张。 客单价方面，受限于商品供应及客群，快手电商客单价较同行业稍低：据晚点 LatePost （2022 年 5 月报道），快手电商的客单价在 50-60 元，抖音在 90 元，淘宝天猫在 120- 150 元，京东是 200 元。依靠于快手独特的高体验-性价比的信任电商体系建设，快手电 商呈现出高复购率的特征，2021 年 9 月，快手电商复购率突破 70%。此外，快手电商闭 环生态建设完善，据公司公告，2021年 12 月闭环电商快手小店贡献了交易总额的 98.8%。 快手电商 GMV 快速增长，2018 年快手平台 GMV 为 9600 万元，2021 年已突破 6800 亿元，2022 年前三季度达到 5888 亿元。

快手品牌自播快速发展，成为平台 GMV 增长重要驱动力。快手 2021 年起大力发 展品牌自播，通过“超级品牌日”、品牌专场、“品牌合伙人计划”、“百大品牌自播争霸 赛”、“品类日”以及发布“STEPS 方法论”等多手段赋能品牌产品和品牌自播，快手品 牌自播取得快速发展，据快手电商： 供给侧，2021 年 Q1 至 2022 年 Q1 期间，快手平台品牌入驻量增加 160%，超过 1200 个行业风向标品牌入驻； 消费侧，2022 年 616 实在购物节期间，品牌商家 GMV 同比增长高达 515%，参与 品牌数同比增长 80.5%，品牌商品数量同比增长 148.6%；2022 年前三季度，快手平台 品牌自播 GMV 同比增长近 300%，品牌分销 GMV 同比增长 134%。

“快品牌”顺应供给升级趋势，并贴合快手强私域特征，有利于强化快手信任电商 生态壁垒。快手将“快品牌”定义为从快手生态里涌现出来的新兴品牌，我们认为主要 包括头部主播自创品牌、产业带白牌升级而来的产业带品牌以及对快手平台主播/生态/ 扶持政策依赖较强的半主播半独立属性品牌，他们共同的特征是兼具差异化的品牌货品 供给优势和立体的主播/品牌人设认知，顺应供给升级趋势，并贴合快手强私域特征，有 助于平台供给端升级和以及消费者体验提升。同时，快手和抖音、淘宝、京东等平台间 客单价间的价格带空白，客观上给快品牌的发展留下了机会。2022 年起，快手电商发布 “快品牌百亿流量计划”，并将业务战略中的“大搞产业带”升级为“大搞快品牌”，大 力扶持快品牌。2022 年快手 116 心意购物节期间，快品牌 GMV 同比增长超 80%。

品牌化的另一个优势是有助于提升平台货币化率水平。白牌商品毛利率较低，且品 牌宣传动机也较低，因此无论是从抽佣角度还是营销收入角度，货币化率的天花板都较 低。相比之下，品牌商品拥有更高的毛利率、更充分的品宣投放意愿及预算，为平台提 供了充足的货币化率提升空间。因此中长期来看，快手平台供应链的品牌化升级抬升了 平台电商业务的货币化率天花板。同行业比较情况来看，各平台品牌商品占比水平上京 东＞阿里巴巴＞拼多多，其对应的货币化率水平呈现相似的趋势。2022 年 Q2 相比之下， 2021 年快手平台电商业务货币化率为 2.97%（其中内循环广告占比按 30%计算），2022 年 Q2 提升至 3.7%（其中内循环广告占比按 45%计算），品牌化趋势加持下，佣金和营 销业务货币化率空间仍然较为广阔。

中长期来看，平台 GMV 增量的提升驱动力还包括：短视频电商生态的支撑、搜索 电商的补充以及在农产品等特色优势领域的持续发力。 短视频成为快手电商新增量，成买家拉新及召回利器。随着快手电商业务发展，短 视频在电商业务场景中除其自身营销与商品种草属性外，作为销售额增量渠道与直播间 引流重要方式的作用日益凸显。根据快手电商，2022 年 Q2 快手挂车成交 GMV 环比增 长 12%。

同时，短视频成交群体与直播成交群体重合度较低，快手电商将买家分为“仅在当 年 T 月购买的、仅在当年 T-2 月购买的、同时在当年 T-2 月和 T 月购买的”3 类，可以 看到短视频模式在买家拉新方面作用显著。当前，快手电商为挂车电商短视频以及内容 短视频引流直播间开辟专属流量渠道，并在日常及大促期间提供千万级别定向保量曝光 资源，优质的挂车短视频内容以及短视频引流内容既有助于买家拉新及用户召回，又沉 淀成为商家账号下的内容资产，有望成为快手平台 GMV 增长新增量。

快手搜索电商初具规模，“人找货”模式打开增长天花板。直播电商模式对应用户 冲动性消费需求场景，且受到主播/品牌是否开播的限制，而搜索模式满足用户确定性消 费需求，对平台内电商消费场景进行了补充，打开了快手电商“货找人”模式的增长天 花板，但“人找货”模式能否顺利发展，有赖于平台商城体系的建设情况：当前，快手 平台“人找货”模式需求端充足，截至 2021 年 8 月，快手平台日均搜索次数超过 3 亿， 用户在快手平台的搜索习惯已逐步养成，2022 年 116 心意购物节期间，快手电商搜索订 单量同比增长超 70%。供给端，我们观察到的主要变化包括卖家数量的快速增长，品牌 /快品牌商品加速引入，以及信用体系的建设正在稳步推进。

农产品等特色优势行业持续贡献增量。据《2021 快手三农生态报告》，2021 年快手 三农兴趣用户超过 2.4 亿，新增三农原创短视频 2 亿条，三农创作者生产的短视频日均 播放量超过 10 亿。作为快手一直以来的优势行业，农产品行业保持了强势增长，2022 年快手 116 大促期间，农产品类目 GMV 同比去年增长超 143%，其中水果类目同比增 长近 200%。

2、营销：生态驱动内循环，量价齐升正当时

互联网广告市场有望随消费需求和宏观经济回暖温和复苏。2022 年上半年，受宏观 经济下行及新冠疫情反复的影响，互联网广告市场显著低迷，2022 年下半年，随着疫情 管控持续优化及经济触底回暖，互联网广告市场逐步迎来修复。短视频平台凭借流量规模及投放效果优势，获得广告主青睐。在整体流量大盘稳定 的情况下，凭借用户规模和粘性的提升，短视频平台流量保持稳健扩张优势。此外，短 视频平台用户偏好标签清晰，叠加较强的推荐算法优势，用户运营效果及单用户营销价 值更高。2020-2021 年，超过五成的广告主增加了短视频平台广告投放预算。

广告主短视频平台投放预算集中于抖、快两大头部平台。各媒介行业的头部平台在 对广告主费用的争夺中具有支配地位，除在线视频行业外，各行业头部集中趋势均较为 显著。据 Quest Mobile，2022 年上半年，短视频行业头部平台抖音、快手广告收入在行 业内占比达到 94.6%。 快手营销业务收入规模持续提升。宏观经济逆风冲击在线营销市场，但快手凭借流 量优势及积极的商业化推进手段，在线营销服务收入取得逆势增长，2022 年第三季度， 快手在线营销服务收入达人民币 116 亿元，同比增长 6.2%。

快手营销业务收入后续提升动力有哪些？收入结构角度，电商内循环广告在商户端 渗透率具备提升空间，品牌广告占比有望随内容丰富度扩展而提升；量价的角度，广告 主的数量、粘性处于健康增长态势，单用户广告价值有望持续提升。 卖家数快速增长、转化效率提升，快手内循环广告渗透率提升空间广阔。电商卖家 仍然在加速涌入快手生态，据《2023 快手年货节作战宝典》，2022 年 Q3，快手新开店 商家数同比增速达到 80%，其中：9 月相比 1 月食品、家居数码类卖家数分别增长 106%、 80%。当前，内循环广告在商家端渗透率仍然有较大的提升空间，快手通过丰富投放方 式、加强优惠返点力度、持续提升转化效果等手段，多维度刺激商家参与内循环广告投 放，我们认为快手内循环广告未来仍将保持快速增长态势，驱动快手线上营销服务营收 持续提升。

快手平台品牌广告价值逐步释放。快手品牌广告落后于内循环广告及效果广告发展， 一方面，基于平台调性的担忧，部分品牌广告主的投放预算并未考虑快手平台；另一方 面，多数广告主将短视频平台看作贡献转化的效果广告投放阵地。我们认为，快手平台 品牌广告价值有望加速释放：第一，快手通过打造多元的内容品类以促进内容生态的平 衡发展，短剧、体育、自制综艺等精品、特色垂类成为品牌广告招商的突破口；第二， 在快手加强公域流量运营背景下，平台品牌广告价值更易体现；第三，快手持续完善销 售和内容营销团队建设，提升创意营销能力；第四，通过打造标杆项目，撬动品牌广告 主的注意力。

快手营销业务的量，可以从“供”和“需”两个角度理解。供给的角度，短视频平 台用户基数大，用户时长持续显著增长，广告容量仍在不断扩展，但快手平台广告收入 占比与其流量占比出现错配，主因在于其广告加载率提升空间显著：2021 年快手主站广 告加载率在 6%-7%左右，相比之下抖音广告在加载率在 2020 年已超过 10%，中长期角 度，快手主站 AdLoad 仍有一倍空间。需求的角度，快手通过多渠道引入更多广告主和 实施扶持政策扩充广告主规模，并通过流量策略迭代、转化链路和算法优化等不断提升 投放效果，提升广告主的留存率，2022 年 Q3，快手月活跃广告主数量同比增长超过 65%。

如何看待未来快手单用户广告价值？我们认为，未来快手单用户广告价值的提升主 要驱动力来源于 4 个方面：第一是交易生态的深化，用户在平台内消费行为的增加提升 单用户营销价值；第二是公域流量占比的提升，提升单用户广告曝光时长；第三是新用 户群体的引入，具有更强消费能力和差异化消费特征的群体更具营销价值；第四是随着 用户平台行为的深化，搜索流量等崛起进一步提升平台单用户营销价值。

3、直播：精细化运营+多元化场景，变现能力持续提升

直播是快手平台用户主流内容消费方式之一，内容投入持续扩宽用户直播内容消费 生态。直播是快手平台用户重要的内容消费方式，据 Quest Mobile，快手观看直播用户 占比达到 87.9%，且呈现稳健提升态势。我们认为，平台在供给侧的不断投入有助于提 升直播内容在平台用户中渗透率及粘性： 第一，积极拓展与公会的合作，持续与头部公会和主播合作，并积极探索联合培养、 联合运营等模式，通过公会对中长尾主播提供更多的培训和运营支持，吸引创作人才， 促进优质内容生产，签约、开播主播数量以及单主播日均开播时长均显著增长，2022 年 Q3，活跃公会主播数量同比增长超 200%；

第二，扩大直播内容垂类覆盖，在娱乐、网络游戏、体育等传统优势直播内容品类 外，引入更多用户感兴趣的垂类，如泛知识、戏曲等，据《2022 快手泛知识内容生态报 告》，2021 年快手平台有超过 3300 万场泛知识直播； 第三，持续深化直播+的生态场景延展，通过快聘、理想家、快相亲等产品形式，为 用户提供更丰富的直播内容，满足用户在更多场景下的服务需求。

精细化运营提升付费转化率，驱动直播业务营收重回增长。快手在直播业务运营方 面精益求精，进一步丰富及增强直播平台的交互形式，以更好地满足用户的社交需求， 同时通过算法构建用户全生命周期管理机制，提升直播付费转化率。2022 年 Q3，快手 应用直播业务平均月付费用户数同比增长 29.3%至 5960 万，直播月度付费率同比持续 提升，驱动当季直播业务收入同比强劲增长 15.8%至 89 亿元。 新业态、新场景提供新变现机遇。招聘、卖房等新业态的引入，也打开了直播业务 B 端创收的渠道：2022 年快手“快聘”业务已吸引了月度达 2.5 亿人次的蓝领劳动者参 与，提供招聘岗位的企业超 10 万家；2022 年近 600 万人参与“快手购房节”活动，期 月间 GTV 超 35 亿元，带动超 45 个城市以及超 500 个楼盘达成交易。

4、其他：新业务有望加速释放流量及技术红利

海外业务进入变现周期，开源节流提升盈利能力。快手海外分部变现能力逐步建立： 2021 年 10 月，快手在巴西上线 Kwai for Business 营销平台，通过广告业务探索海外变 现，随着营销服务能力的不断提升以及 COLORLAND 等标杆性项目的成功，不仅吸引 大量海外本地品牌关注与投放，也成为中国本土品牌出海的全新流量红利渠道，海外在 线营销服务收入快速增长；直播部门通过完善生态建设，加深和公会合作，丰富供给和 提升内容质量，并结合各地区的丰富多样的运营活动，拉动直播营收持续增长；2022 年 Q3，快手海外分部收入 1.9 亿元，同比增长 859%。

快手海外业务当前集中优势资源投入东南亚和拉美核心市场，我们认为其海外业务 的核心地区巴西和印尼（即快手海外市场三层级中的第一层级）具备较为理想的海外市 场条件，包括：较好的移动网络普及率、庞大的人口基数和可观的年轻人口占比、开放 的文化基础以及较低的双边关系风险等；同时，快手在两地具备较好的用户基础，随着 本地化运营的纵深，有望凭借国内经验挖掘更大变现价值，并通过开源节流努力提升海 外业务的运营效率，逐步建立起海外业务的盈利能力。

本地生活市场庞大，线上渗透率提升空间广阔。据艾瑞咨询，2020 年中国本地生活 服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年有望增长至 35.3 万亿元，2020 年本地生活整体 线上渗透率仅为 24.3%，到 2025 年有望提升至 30.8%，在线本地生活服务市场增量规模 可观。短视频平台凭借用户触达优势布局本地生活业务。短视频平台入局本地生活行业具 备流量及转化优势：凭借流量优势，短视频平台成为各行业触达用户的主要手段之一， 同时凭借精准的内容分发以及直播场景下出色的即时互动效果，短视频平台提供了创新 的消费转化模式。抖音、快手均在 2020 年开始发展本地生活业务，具体平台表现方面， 抖音至 2022 年上半年其本地生活业务已拓展至 33 个城市，GMV 约在 220 亿元；而快 手 2022 年开始在哈尔滨、石家庄、长春等 6 个城市开展本地生活试点，在 GMV 方面 表现尚不突出。

随着本地生活业务重要性提升，快手本地生活业务有望凭借新线市场优势加速发展。 之前快手本地生活业务散落在主站线本地生活业务相关团队和电商事业部生活服务行 业相关团队，2022 年 9 月，快手将本地生活业务升级为独立业务部门，成立本地生活事 业部，并对外释放了大量本地生活相关职位，此次调整显示快手内部对此业务重视程度 显著提升。我们认为，快手本地生活业务有望差异化加速发展：

第一，人事任命上，原电商负责人笑古转岗带队本地生活业务，对于短视频平台而 言，电商与本地生活业务模式相似点较多，笑古是较为合适的人选； 第二，相较与美团合作获取商家资源的“轻策略”，新成立的快手本地生活部门将会 正式自建销售团队、引入商家资源，商家拓展方面有望更有针对性地根据平台调性打造 爆品，提升用户心智； 第三，相较于抖音、美团、大众点评，快手在覆盖新线城市方面优势显著，且美团 等平台在新线城市的商家渗透率仍然较低，快手有望通过差异化竞争，快速打开新市场。

StreamLake 视频云业务盘活技术及生态能力，B 端业务有望快速发展。2022 年 8 月，快手发布视频云品牌 StreamLake，正式进军 B 端业务领域。StreamLake 将快手沉淀 多年的音视频和 AI 等关键技术能力以产品化的形式对外开放，提供一站式音视频+AI 解决方案，包括：智能视频创作，智能视频理解，数字人及 XR 等，专注于成为视频化 升级助推器。

2022 年 12 月 12 日晚，由快手 StreamLake 助力蒙牛打造的 3D 写实虚拟 人“奶思”，通过“蒙牛牛奶旗舰店”快手账号带来直播首秀，吸引近 300 万人观看，相 较于该账号过去 30 天内的均值表现，互动量提升明显，直播间点赞数和评论数分别提 升 800%和 88%，标志 StreamLake 商单项目正式落地。我们认为，快手依托大规模用户 及海量视频/直播内容运营所积累的基础设施、AI、音视频、算法等核心能力，叠加平台 本身强大的宣发能力，有望从技术、场景、营销等多个维度赋能用户，从而支撑视频云 业务快速发展。