明月镜片的核心竞争力体现在哪？

产品、品牌、渠道齐发力，打造民族镜片品牌。

1、产品为基石，近视离焦产品布局快速展开

1.1、传统镜片：布局功能、高折赛道，推动产业链一体化

持续高研发投入，掌握镜片生产核心技术。公司分别与上海理工大学、南京工业大学 等知名高校合作成立了光学镜片研发中心，并为庄松林院士团队成立了“院士工作站”， 深度优化光学镜片产品。2022Q1-3 公司研发投入 0.15 亿元，研发费用率 3.3%，目前公 司已经掌握了 1.71 高折射率低色散镜片、高透明率高耐候性镜片等多项核心技术，相关产 品被江苏省科学技术厅列为高新技术产品，公司及子公司江苏可奥熙也在 2018 年被认定为 高新技术企业。公司高度重视研发人员的回报，2021 年研发人员平均薪酬 24.21 万元/人， 高于欧普康视20.01万元/人和爱博医疗12.76万元/人，仅低于爱尔眼科的27.16万元/人， 且研发人员薪酬比销售人员薪酬高 34.7%。

上游延伸产业链，强化成本控制以及产品生产自主性。镜片基片主要通过树脂单体的 聚合固化得到，但树脂单体的制备主要掌握在日本三井（MR 树脂）、韩国 KOC（KR 树脂） 等国外企业手中。2006 年，公司与韩国 KOC 合资成立江苏可奥熙，主要从事树脂单体的 研发生产，2016 年公司收购 KOC 持有的可奥熙 3%股份，持股比例达到 51%。前期基于 KOC 的技术指导和人员支持，江苏可奥熙的生产水平快速提高，后续经过自身的积累，江 苏可奥熙逐渐形成了成熟的树脂单体生产能力。目前江苏可奥熙已经拥有了 1.56、1.60、 1.67、1.71 折射率的树脂单体制备配方及技术储备，其中 1.56、1.60 树脂单体已经可以 实现自主批量生产，并对外销售。

产业链延伸对公司影响深远：①成本优化，2021H1 自产 1.56 和 1.60 系列镜片的单 位成本分别为 5.53/6.22 元/片，相较于外购 1.56/1.60 系列 10.92/12.55 元/片的单位成本 低 49.4%/50.4%；②原材料稳定供应，以 2022H1 为例，受国内疫情影响，树脂单体原材 料进口受限，导致国内不少镜片企业出现原材料短缺的问题（从明月镜片 2022H1 镜片原 料实现收入 0.47 亿元，同比增长 75.9%，也可以得到验证），公司的原材料自给保障了供 应链的稳定，有利于维系和终端渠道客户的粘性；③产品 SKU 开发自主性，具体表现在高 折化、功能化以及近视防控产品的快速推出。

高度重视研发以及原材料产业链延伸的基础上，公司逐渐完善自己的产品矩阵，如高 折化、功能化产品，满足消费者更高层级的消费需求： 1）主推 1.71 折射率系列，大单品战略打响品牌知名度。通常镜片折射率越高，镜片 更加轻薄，但阿贝数（衡量色散程度）也越低，因此常规镜片难以兼顾轻、薄与成像质量。 2014 年，公司通过在聚合过程中改良聚合物分子结构，弥补了高折射率材料先天色散度过 高的缺陷，成功研发阿贝数 37 的 1.71 高折射率系列，解决了高折射率伴随的高色散问题， 这一产品被轻工业联合会评为“创新消费品”，并被江苏省科技厅认定为高新技术产品。 1.71 镜片推出后，收入快速增长，2021H1 实现收入 3727.09 万元，占镜片收入比例为 17.2%，较 2017 年提升 12.3pct。突破型大单品的快速成长，使得公司拥有了较国际品牌 差异化的竞争优势，“明月镜片”品牌也乘势打响，帮助公司跻身镜片行业头部品牌。

2）功能化产品矩阵逐渐丰富，满足消费升级需求。迎合镜片市场高折化、功能化趋势， 公司积极推动新品研发，在常规系列的基础上，推出了双重防蓝光系列、PMC 超亮系列、 1.71 超薄系列、超韧系列、智能变色系列、双面非球面系列等高端镜片系列以及天视 A6 膜、明视复合膜等高端镀膜，满足消费升级带来的高端化需求。同时，公司还创办了定制 车房，落地了国内首家镜片行业的车房 MES 系统，针对消费者高光高散或需要复合功能等 的特殊需求，提供一对一的专属光学设计及镜片生产。多层次梯队化的产品系列，以及定 制化生产能力，充分满足消费者的差异化需求，提高客户满意度。

1.2、进军近视防控蓝海市场，轻松控产品表现优异

明月先后推出轻松控及轻松控 PRO 产品，进军近视防控蓝海市场。公司与庄松林院 士合作，成立院士工作站，共同推进近视防控产品的研发。2021 年 6 月推出首款近视防 控产品-轻松控，采用周边离焦技术，2021 年 12 月推出二代产品轻松控 PRO，采用微透 镜多点离焦技术，两者的核心原理都是在于让周边区域成像在视网膜前，从而形成膜前离 焦，起到抑制眼球过快增长的作用。我们认为从产品丰富度、近视防控效率、渠道、营销 维度进行分析，轻松控系列产品有望快速放量：

1）产品丰富度：SKU 丰富，覆盖差异化人群。公司由于具备树脂原料的自产能力， 产品开发上更具备灵活性，截至 2022 年末，公司针对线下零售渠道的近视防控离焦镜已 经达到 10 个 SKU，覆盖 1.60、1.67、1.71 不同折射率，并可选防蓝光功能，产品丰富 度领先行业。而且轻松控 PRO 的微透镜采取内雕工艺，增强耐磨性，而依视路的星趣控、 蔡司的小乐园以及豪雅的新乐学三款旗舰产品均为 1.59PC 片，产品相对单一，微透镜放 在外表面，度数容易因为磨损而发生变化，影响佩戴体验。

2）近视防控效率：防控效果已位于行业第一梯队。从明月 6 个月的临床数据来看， 明月轻松控PRO延缓等效球镜度增长的效果为46%，延缓球镜屈光度增长的效果为52%， 延缓眼轴增长的效果为 44%，若单看后三个月数据，轻松控 PRO 延缓等效球镜度增长效 果为 60%，减缓近视度数增长有效率为 68%，延缓眼轴增长效果为 56%，相较于前期公 布 3 个月临床延缓眼轴增长约 33%的效果有明显提升。对比同行如依视路、蔡司、豪雅， 公司轻松控产品的近视防控效率已较为接近，且公司临床周期仅 6 个月，同行的临床周期 均在 1 年及以上，通常临床周期越长，近视防控效率越好，随着公司更长周期的临床报告 推出，近视防控效率结果有望进一步提升。

3）渠道：零售+医疗渠道双线布局，更加注重下沉市场。目前离焦镜行业的玩家分 为三类：①医疗企业布局离焦镜，如爱尔眼科、爱博医疗，这类企业在医疗渠道较为强势， 但缺乏眼镜店等零售渠道的运营经验；②进口镜片品牌，如依视路、豪雅、蔡司，渠道布 局相对完善，但受限于产品价格较高，渠道偏高线城市，以依视路 2022 年 12 月的门店 数据为例，9367 家合作门店中 19 个一线和新一线城市的门店占比 42.7%；③国产镜片 品牌，如明月镜片、伟星光学等。

我们认为明月镜片的渠道布局较为完善且合理：一是原有合作零售门店快速布局，根 据公司公告，公司合作终端门店超 3 万家，截至 22Q3 轻松控产品破零率已超过 80%（即 原有合作客户开始销售轻松控产品）。二是渠道分布更加适合高性价比产品，根据明月镜 片和依视路官网在 2022 年 12 月披露的门店数据，作为样本参考，明月三线及以下城市 合作门店数量占比 58%，渠道结构更加下沉，而公司轻松控产品价格显 著低于进口品牌，轻松控产品价格带 1598-2598 元，几乎与进口品牌的常规镜片价格类 似，而轻松控 PRO 除 1.71 系列外价格也都在 3000 元以下，远低于进口品牌 1.59 折射 率离焦镜 4000 元左右的价格带，公司离焦镜产品高性价比的优势可以在当前渠道结构中 得到充分发挥。三是临床报告推出，可以加速医疗渠道布局。

公司于 2022 年 7 月及 11 月公布轻松控 PRO 产品 3 个月及 6 个月临床报告，为国产镜片企业中唯一一家发布临床 报告的公司，且防控效率结果位于行业第一梯队，虽然医疗渠道对于临床报告没有硬性要 求，但可以加强医师群体对轻松控产品防控有效性的认知，从而加速医疗渠道拓展。

布局离焦镜医疗渠道，拓宽流量入口来源，强化品牌认知。医疗渠道是青少年首次选 择离焦镜时的重要销售渠道，眼科医生的建议也将对消费者的品牌选择起到重要影响。针 对医疗渠道，公司进行了全方位布局：①临床报告，眼科医生对于产品品质的要求较高， 偏好推荐权威背书的品牌，轻松控 Pro 产品 3 个月及 6 个月的临床报告充分验证了轻松 控产品的近视防控效率，为公司的医疗渠道的开拓奠定了基础；

②产品，公司在 2022Q1-2 着手研发医疗 H 版轻松控产品，并于 2022 年 9 月正式推出，相较于现有产品，膜层美观 度等产品性能参数方面都有提升，更加适合医疗渠道的推广；③团队，以东、西、南、北、 中几个大区为单位组建医疗团队，临床、学术和市场推广的人员也已基本到位，都是行业 内资深且有丰富资源的人员；④渠道结构，针对头部的大型公立或者私立连锁医院，由公 司直接参与招投标推动，此外在全国寻找一批优质经销商，促进与量大面广的中小型医疗 机构的合作，双线推进，加速医疗渠道布局。

4）营销维度：专为中国孩子设计，实现差异化竞争。根据中国孩子“水平视野切换 多、上下视野切换少”的用眼习惯，明月轻松控 PRO 产品设计了上下非对称“贝壳形” 视像区，提升了佩戴舒适感，孩子可快速适应镜片且愿意长时间佩戴，管理效果更佳。这 不仅反应了公司对市场需求的敏锐洞察，同时是与依视路等品牌差异化竞争的有效手段。 参考飞鹤奶粉的发展史，三聚氰胺事件后国内对于国产奶粉品牌失去信心，但飞鹤凭借过 硬的产品品质，以及 2017 年开始将“更适合中国宝宝的奶粉”作为营销手段，和国际进 口品牌实现差异化竞争，飞鹤市占率快速提升，2021 年飞鹤在婴儿食品中（主要为婴儿 奶粉）市占率达到 16.4%，较宣传语提出前的 2016 年提升 11.8pct，2016 年时飞鹤市 占率较雀巢低 7.6pct，而 2021 年时已经领先 5.6pct。

敏感性分析：中性假设下明月镜片 2030 年离焦镜收入达到 30 亿元。离焦镜市场规 模假设参照 2.2.2 节，此处对 2030 年离焦镜渗透率和 2030 年明月镜片在离焦镜市场的 市占率进行敏感性分析：①渗透率，中性假设 20%，和 2.2.2 节一致；②明月镜片市占率， 参考两点，一是 2020 年明月镜片在镜片领域市占率 10.7%（销售量计），且具备原材料 自给、SKU 丰富、渠道完善、产品防控效率优异、营销差异化的竞争优势；二是离焦镜产 品功能性强，生产壁垒高，更容易形成高集中度，参考 2018 年国内 OK 镜行业的集中度， 前五的市占率均在 14%以上，因此中性假设 2030 年明月镜片市占率 15%。

上述假设对应 2030 年离焦镜收入 30 亿元，即使保守假设离焦镜以外的产品收入年 复合增速 10%，2021-2030 年收入 CAGR 仍能达到 25.2%。此外，乐观假设下（2030 年离焦镜渗透率 30%、明月镜片市占率 19%），公司 2030 年离焦镜收入有望达到 58 亿 元，2021-2030 年收入 CAGR 为 32.2%（保守假设离焦镜以外的产品收入年复合增速 10%），悲观假设下（2030 年离焦镜渗透率 10%、明月镜片市占率 11%），公司 2030 年 离焦镜收入有望达到 11 亿元，2021-2030 年收入 CAGR 为 17.4%（保守假设离焦镜以 外的产品收入年复合增速 10%）。

2、多渠道覆盖，精细化管理，加强消费者触达

镜片销售渠道呈现多元化、扁平化趋势。鉴于终端眼镜门店分散化的布局，过往镜片 产品生产商主要通过经销商方式实现对长尾门店的覆盖，但经销渠道终端加价倍率较高， 当前镜片行业销售渠道逐渐向扁平化、高效化方向演进，直销渠道占比逐渐提升，此外随 着电商的发展，线上配镜占比也逐渐提升，根据 Bloomberg，2021 年国内眼镜销售电商 渠道占比 12.5%，较 2011 年提升 10.4pct。目前镜片行业的销售渠道主要包括针对终端眼 镜门店、眼镜连锁企业、电商企业的经销和直销渠道，以及直面消费者的线下自营渠道和 电商旗舰店渠道，渠道呈现多元化、扁平化趋势。

快速布局线下直销渠道，缩短销售层级。直销渠道下，公司直接对接直销客户，缩减 经销商层级，既能够获取更高利润率（21H1 公司直销自有品牌镜片毛利率 68.7%，较经 销高 9.2pct），还能让利终端，是目前公司镜片销售的主要渠道，2021 年直销业务收入占 比达到 60.1%。终端眼镜门店是线下直销的主要方式，截至 2020 年末，公司在全国除台 湾地区外均有终端眼镜店布局，其中 13 个省份合作终端眼镜店超 200 家，10 个省份（或 直辖市、自治区）拥有 100-200 家的合作终端眼镜店。

经销渠道结构优化，注重质量提升。眼镜行业终端门店分散，经销渠道是提高品牌在 低线级城市渗透率的有效方式。但针对经销渠道层级复杂、加价率高的现状，公司积极优 化经销渠道结构，着重培育合作关系稳定、市场开拓能力良好的镜片产品经销商。同时公 司为聚焦于中高端市场的“明月”品牌，逐步控制并缩减子品牌“赛蒙”的市场规模，“赛 蒙”品牌经销客户数量相应有所下降。2018 年以来公司经销商数量持续精简，但单经销商 收入高速增长，2021 年单经销商收入达到 223.81 万元，较 2018 年复合增长率为 21.2%， 经销商质量大幅优化，保障经销体系的稳定性。

渠道返利充分激励经销、直销客户，推动业绩增长。公司针对经销、直销客户，制定 了梯度化的激励制度，以经销渠道为例，2020 年经销渠道合同完成 200-300 万元/300-600 万元/600-1300 万元/1300 万元以上分别可以享受 9%/14%/16%/20%的销售返利上限， 梯度化的奖励比例可以有效激励经销和直销客户发力终端销售业务。同时，公司也在逐年 缩减返利比例，保障存量渠道客户积极进取，以业绩换返利。

把握电商红利，发展成镜业务。针对成镜新出现的消费线上化趋势，公司组织架构上 提高电商部门级别并将人数扩充至 40 人以上，通过在天猫、京东、小米有品三家电商平台 开设自营旗舰店，积极布局线上成镜销售业务。期间公司逐渐加大电商业务的营销广告投 入预算，利用淘宝直通车、京东快车等推广工具进行广告投放，并配备了转单系统、MES 成镜系统等软件程序，有效提高公司线上业务的执行效率。公司电商业务快速成长，2021 年实现收入 5290.59 万元，占主营业务收入的 9.2%，较 2018 年提升 8.4pct。

3、坚持品牌向上，差异化营销，打造民族镜片形象

坚定淘汰低端产品，奠定品牌向上基础。为配合公司品牌升级战略，公司逐渐淘汰低 折的普通产品，2020 年公司偏低端产品（统计 1.50 镜片+1.56 常规片+1.60 常规片）收 入 1.25 亿元，同比减少 21.4%，虽然对公司整体收入造成一定拖累，但同样带动镜片毛利 率持续改善，2022H1 镜片毛利率 59.4%，较 2017 年提升 15.7pct。更重要的是，产品结 构的高端化使得公司逐渐摆脱价格战的泥沼，奠定后续品牌向上的基础。

布局多元营销渠道，强化品牌认知度。顺应营销渠道多元化趋势：①线下在全国各地 机场、高铁站、城市核心商圈、知名楼宇等投放广告进行品牌和产品的宣传，迅速扩大品 牌影响力；②线上合作《非诚勿扰》、《最强大脑》、《我爱古诗词》、《江苏卫视 2023 跨年演唱会》等热门节目，并携代言人刘昊然演绎的明月轻松控系列 TVC 登陆浙江卫视； 此外公司也积极拓展抖音等新型营销渠道，迎合消费年轻化趋势，塑造“明月镜片”在年轻群体中的影响力，以抖音为例，明月镜片官方号在 2022 年末粉丝数达到 109 万人，而 卡尔蔡司仅 33.5 万人，豪雅与依视路几乎无布局，明月镜片抖音粉丝数遥遥领先。

双代言人进行品宣，充分为品牌形象背书。上市前公司邀请知名演员陈道明担任公司 品牌形象代言人，并为陈道明独家定制品牌宣传片，用于终端门店展示和各营销渠道宣传， 2022 年 10 月 10 日公司在知名青年演员刘昊然生日当天官宣其作为明月镜片另一位代言 人，进一步加强对中青年消费群体的吸引覆盖。两位代言人凭借专业演技和诸多知名作品， 在消费者心中享有较高知名度，可以有效为“明月镜片”专业的品牌形象进行背书，强化 品牌信赖，从而提高最终成交率。

把握国潮崛起红利，塑造民族镜片品牌形象。2018 年李宁接连亮相纽约、巴黎时装周， 并在年轻消费者群体中引发高关注，此后国潮崛起的趋势逐渐席卷各大消费品领域。镜片 行业中，明月镜片是为数不多未加入依视路集团的国产镜片龙头企业，具备成长为国潮代 表的潜力，2020 年以来，公司接连合作中国登山队、中国科考团队、中国进博会和中国航 天基金会等民族形象的代表团体或活动，有望进一步塑造“民族镜片”品牌形象。

创新性推出“镜片线下体验”，实现强产品向强品牌的传导。镜片产品外观差异小， 防蓝光、超韧等功能需要在特定场景下才能有所感受，如果不借助外部道具，消费者无法 在线下门店选择时甄别镜片产品的功能性。针对这一现象，公司创造性推出“镜片线下体 验”，合作终端眼镜门店并设置明月镜片独有的体验道具专位、专区，并提供防蓝光镜片 道具、超韧镜片道具、超亮镜片道具等，让消费者切身感受不同功能的明月镜片与常规镜 片的差异，使得消费者更愿意信服明月镜片的产品质量，从而实现和其他品牌的差异化竞 争。