海澜之家旗下品牌及经营模式分析

男装龙头，产品结构优化&逆势开店稳固龙头地位。

（1）概况：深耕行业二十年的男装龙头，业绩稳健增长 海澜之家前身江阴海澜服装有限公司成立于 2002 年，2014 年借壳上市。旗下拥有男装、女装、童装、职业装及生活 家居等品牌，采用“平台+品牌”的连锁经营模式，门店数量和业绩稳健增长。2022Q3 末拥有 7841 家门店。公司旗 下海澜之家及圣凯诺品牌运营多年，同时 2017 年以来孵化及收购多个新品牌，为多品牌运营奠定基础，补充增长动 力。2017 年公司创立黑鲸、OVV、海澜优选等品牌；2018 年-2019 年通过增资实现对男生女生及英式婴童的控股。 2021 年代理专业滑雪运动品牌 HEAD。目前公司已经形成从大众到轻奢，从休闲潮流到专业运动、从儿童到成人的 全品类的品牌矩阵，不断拓展消费人群。

业绩稳健增长。2014-2019 年公司营业收入从 123.4 亿元增加至 219.7 亿元，归母净利润从 23.8 亿元增加至 32.11 亿元。营收及归母净利润 CAGR 为 12%/6%。由于疫情导致终端需求疲软，2019-2021 年公司营收和归母净利润年 复合增速分别为-4%/-12%。2022Q1-Q3 公司营收和归母净利润分别为 136.8 亿元/17.5 亿元，同比-3%/-15%。

（2）产品：面料共研强化产品功能性 顺应需求趋势，强化功能性面料开发&优化产品品类结构。公司加强和供应商的面料共研开发，陆续推出六维弹力、 三防、冰爽棉等系列面料。专利数量从 2019 年 256 个增加至 2022H1 的 399 个。公司缩减正装衬衫、套装西服等纯 商务产品占比，持续扩充年轻化、休闲化、功能化产品矩阵。2014-2021 年公司衬衫营收占比从 14.8%下降至 10.8%， 西装营收占比从 13.9%下降至 6.4%。羽绒服营收占比从 8.8%提升至 9.2%，夹克衫营收占比从 6.1%提升至 7.4%。

通过联合研发、跨界破圈的方式，迭代推出更加符合消费主流的时尚潮流与功能科技兼具的爆款系列。公司利用共研 新科技陆续推出六维弹力裤、三防羽绒服等爆款。并开发“国潮风三国系列”、“街潮风 SPRINTING SMILE 系列”、 “运动风 SPORTSDAY 系列”等线上专供系列产品，满足年轻消费者的审美需求，增强消费粘度，提升品牌认可度， 打造出独特的品牌体验感。

（3）渠道：业态优化强化运营效率，逆势开店拓增长空间 门店持续拓展。公司整体门店数量从 2014 年 3716 家增加至 2022Q3 末的 7841 家；其中海澜之家品牌门店数量从 2014 年 3348 家增加至 2022Q3 末的 5781 家。在 2020-2022 年疫情期间，海澜之家凭借自身渠道运营能力和盈利 能力保持净开店趋势，2020-2022Q3 末累计净开店 183 家，同行业其他可比公司均为净关店状态。 公司除传统的类直营的加盟模式开店外，近几年持续拓展直营门店数量。直营门店数量从 2014 年的 2 家增加至 2022Q3 末的 897 家，其中 2020 年-2022Q3 末公司净开直营店 540 家，数量占比从 2020 年 8.8%提升至 2022Q3 末的 15.5%。

业态升级有望提升单店营收。随着近几年二三线城市商圈转移，且快时尚品牌及国内中小男装品牌退出中国市场，海 澜之家门店业态和位置持续优化。店铺位置更好且部分街边店转化为商超百货及购物中心店，提升单店店效。但由于 2020 年开始的疫情影响，线下消费需求不足，公司连续开业 12 个月的直营店平均店效略有下滑，但是随着疫情放开 后客流恢复，前期业态升级后的百货及购物中心门店将持续释放增长潜力。线上增长较快，表现优于竞品。随着线上流量红利逐渐减退，大众男装品牌近五年线上营收几乎处于负增长状态。海 澜之家凭借线上运营力强及推出年轻化专供品保持稳健增速。

（4）营销：明星代言及综艺赞助强化品牌曝光度 公司持续加大营销投入，并随着消费习惯变化，通过明星代言、流量投放、创新营销等方式持续推进品牌年轻化转型， 广告风格也更加简约时尚。2017 年以来签约周杰伦、林更新、许魏洲等国民及流量明星，并赞助热门综艺强化品牌 曝光和知名度。