宋城演艺的竞争优势有哪些？

宋城以主题公园演艺模式，率先跑出稳定盈利、便于复制的景区模型，在千古情异地扩张 过程中强化编创营销、管理运营等竞争优势，不断巩固其市场龙头地位。

1、竞争优势1：模式协同，全产业链闭环，护城河稳固

1.1、“主题公园+旅游演艺”模式协同效应明显

演艺为核心，主题公园为载体。杭州宋城在 1996 年成立之初业务重心为主题公园而非演艺， 彼时千古情仅仅是一个露天演出，定位于宋城景区附属品，向游客免费演出。2003 年，宋城 推出全新剧院版《宋城千古情》，并进行商业化运作，千古情演出知名度逐渐提高，并成为 宋城的品牌旅游项目，主题公园退而成为演艺节目的容客缓冲场所。目前，宋城景区实行一 票制，涵盖入园门票和演出票，并对应千古情演出的特定座位。

以演艺为核心、主题公园为载体的协同效应在于： 1）宋城作为低成本仿古型主题公园，以文化演艺为特色可以与迪士尼、欢乐谷等传统主题 公园形成错位竞争，解决传统旅游企业同质化严重、重资产高折旧、盈利能力弱的缺点。我 们以同为民企的华强方特为例，2019 年营收 53.4 亿/+23.15%，主题公园营收占比 80.87%， 但毛利率仅有 53.0%；2019 年归母净利润 8.1 亿/+3.2%，其中方特电影、方特动漫等四个全 资子公司合计贡献 10.16 亿净利润，且政府补助 3.12 亿，因此其主题公园运营业绩实际上是 大幅亏损的，与宋城主业毛利率 74.6%，净利率 46.4%，净利润 10.34 亿对比鲜明。

2）宋城以主题公园为载体，与其他演艺模式（实景演艺及剧场演艺）相比，引流成本较低， 演出安排更为灵活、演出场次天花板更高，观众等待时间可以游园提升体验并增加二次消费 的可能。因此，主题公园演艺较为高效，2017 年，主题公园类旅游演出剧目数量 26 台，仅 占总台数的 9.6%，而票房收入却占到旅游演出总票房的 45.3%。因此，我们认为，与单剧院 的演出模式相比，宋城的“主题公园+演出”的模式协同效应明显，也是宋城能够在全国旅游 演艺市场大放异彩的重要原因之一。

1.2、精益求精，打造全产业链闭环能力

多年积累，壁垒突出。经过20多年积累，宋城形成难以复制的全产业链闭环能力，包括前 期项目选址、设计建设，节目的导演编创、舞台呈现，后续的景区运营、营销推广、升级改 造等环节。我们认为宋城将主题公园演艺全产业链各环节都打磨完善，且异地复制扩张巩固 并强化了这种壁垒。模仿宋城者很多例如同样采用“主题公园+演艺”模式的华夏文旅，但是无论从市场评价还是从经营数据来看能与宋城比肩的竞争对手尚未出现，我们认为主要原因在于模仿宋城某些成功之处较为容易，但学习宋城全产业链每个环节的成功经验较为困难。

区位：卡位一线旅游目的地，先发优势明显。 “大选址+小选址”方式确定项目地。旅游演艺本身较难创造客流，其客群主要基于旅游目的 地本身游客转化。因此，即使一线旅游目的地竞争激烈，宋城也要去抢占市场。而项目选址 是决定项目成功与否以及客流量高低的关键因素。宋城采用“大选址+小选址”的选址方式， 大选址侧重自带流量的一二线旅游目的地，小选址主要考虑项目具体的区域位置、交通等， 对项目快速成功有很大影响。二轮扩张的桂林、张家界项目的成功也验证了大小选址的重要 性。我们认为，“大选址”知名度高、游客基数大、消费能力强，利于公司开展业务；“小选址” 选择符合旅游线路的区位、周边交通便利、配套设施成熟，利于客流转化，因此，合适的旅游资源布局点位有限，而宋城异地扩张已形成卡位优势。

二轮扩张项目地整体较一轮项目潜力更大。1）在游客量上，一轮扩张项目地三亚、丽江 2019 年游客接待人次分别为 2396 万、5402 万，而二轮扩张桂林、张家界、西安、上海、佛山（今 年 7 月开业）项目所在城市 2019 年接待游客量分别为 1.38 亿、8049 万、3.0 亿、3.6 亿人 次、6226 万，普遍高于一轮扩张。因此，二轮扩张选址的游客基础比一轮扩张更好。2）在 区位上，一轮扩张三亚项目位于市区北边，距离亚龙湾 17 公里，丽江项目董事长黄巧灵曾 评价“不在主流旅游方向上，如果选址在城边，那效益比现在会好 30%”，而二轮扩张的桂林、 张家界项目距离核心景区均只有 4 公里，西安项目位于市中心去往兵马俑的路上，上海项目 位于上海世博园区，区位优于一轮扩张项目，一定程度反映公司随着影响力、品牌力提升， 能获得更好的地段，也意味着桂林、张家界项目成熟后体量有望超过三亚、丽江项目。

园区：景区标准化易推广，应对需求持续升级。与节目类似，宋城园区建设也突出标准化。宋城主题公园核心为室内大型秀场，再加上表现 地域文化的标志性广场、室外秀场、民俗商业街、游乐街（无机械、易维护）、儿童乐园等。 项目板块布局突出标准化，但会根据各地地域风格进行换肤。标准化剧院与园区可以缩短建 设周期，减少投资额，有利于新项目保质保量落地。

园内设施持续更新，小修与大修相结合。宋城从游客需求出发，对景区软硬件设施进行升级 改造，包括优化游历线路、完善景区配套、增加自营商铺占比等。此外，公司还成立创新部 以解决互联网应用、网红推广等方面不足，成立定制策划部针对客户个性化需求提供相应服 务。宋城项目开业时投资额一般为计划总投资额的 60%左右，剩余 40%将在开业后每年持 续投入，用于园内设施更新换代。以三亚项目为例，该项目于 2013 年 9 月 25 日正式开业， 11-13 年该项目在建工程总投资额为 3.13 亿元，而 14 年至今又继续投入了 2.70 亿元。项目 分批投入一方面可以分散投资现金流，防止某一时点资金压力过大，另一方面持续更新的园 内设施也能提升用户体验。

关于标准化与艺术性的思考：我们认为旅游演艺是大众消费品而非艺术品，优秀的商业产品 需要平衡好品质、接受度、成本控制、可复制性，艺术品演出如芭蕾、歌剧、话剧大多面向 小众，且依赖主角能力，可复制性较弱。而宋城深谙这一点，专攻大众喜欢的商业演艺产品， 场面恢宏震撼，给游客带来视觉冲击和美感享受。

产品：节目编排“小异大同”，创作体系不断完善。节目深挖民族特色，编排“小异大同”。1）小异：千古情异地项目并非 100%复制，而是充分 结合当地文化，展现风土人情，并进行大众化改编，使得产品雅俗共赏、内涵丰富且有差异 化。例如杭州千古情展现南宋文化，三亚千古情展现黎苗文化，丽江千古情展现纳西文化等。 2）大同：每台剧目通常为 5-6 幕，核心元素包括历史起源、战争、爱情、离别、今日美好生 活等，采取歌舞、影视、杂技等多种表演形式，每个环节较为模块化，可复制性强，且采用 标准化形式减少对主角依赖，便于规模化系统性培训、保障剧目质量稳定性。

声光电技术建设科技宋城，持续调整升级保持产品力。1）科技宋城：宋城将 VR/AR、全息、 动辅、光影等先进多媒体技术应用于舞台，打造出声光电配合的视听盛宴。例如利用全息镜 像、动态雕塑和线阵等手段对《丽江千古情》进行全息改版；在《张家界千古情》中运用 VR 等手段还原亿万年前张家界沧海桑田的地壳运动。

2）迭代升级：千古情演出最初由董事长 黄巧灵亲力亲为，并根据观众反馈常改常新，“一月一小改，一年一大改”是千古情节目的真 实写照。目前公司已制定演出质量维护提升机制，将编导，服、化、道、效各版块技术人员 整编成演出巡视组，明确要求每季度至少开展一次项目实地巡视与演出整改，每月各项目地 艺术分团对所属项目演出开展月度微升级；同时，将演出巡视与整改升级任务挂钩个人年度 KPI，确保执行力度与效果。得益于此，宋城千古情产品力较强，宋城作为以演艺产品为核 心的景区，旗下各项目在一众自然景区中排进热度排行榜前十，足以证明其在游客群体中有 较好的口碑和认可度。

内外兼修，重视核心编排能力和演艺人才培养。1）创作编排：目前公司编剧创作已由黄巧 灵亲力亲为转变为成建制创作团队模式，由北舞、上戏等专业对口人才组成，共 60 多人， 分工明确、人尽其才，创作速度从一年两台提速至一年十台，同时根据行业市场变化，融入 自身灵感和原创内容，保障剧目持续更新迭代。除自制节目外，公司还通过定制、采购、引 进以及搭建艺术交流平台等方式强化内容的丰富度和多元化。

2）人才培养：对内，公司调 整考核机制，更加侧重于游客口碑、园区氛围、演出质量、服务质量等综合管理指标，以高 薪水吸引演艺人才。2019/2021 年公司所有员工人均薪酬约为 15/19 万元，明显高于旅游行 业内其他上市公司员工薪资水平。对外，公司与上海戏剧学院、浙江传媒学院、沈阳音乐学 院等高校签署战略合作协议，设立“黄巧灵工作室”，建立艺术创新孵化平台，在新项目落地 速度加快的时候全面保障人才供应。

营销：多元渠道实现全方位营销。尽管团客比例持续下降，但宋城依然重视旅行社销售网络。相比团客，散客停留时间更久、 客单价更高，且无需向旅行社支付高渠道成本，因此公司持续优化团散比，比如与各大 OTA 平台在线上营销和门票销售等方面深度合作；与地接社、酒店、茶楼、甚至出租车网络等底 层渠道达成协议等。杭州宋城 2014-15 年团客占比约 50%，随后占比降至 35%左右，三亚项 目散客占比达 80%以上。

但是旅游演艺依赖旅游目的地客流转化，而且新项目落地早期客源 主要为团客，因此旅行社对宋城的导流意义重大；而对旅行社来说，宋城高票价、高返佣， 给到的利润空间大，而且宋城景区口碑反馈整体较好，室内演出固定方便旅行社安排，因此 与宋城合作具有高性价比。疫情以来团客渠道恢复较慢，21 年国庆期间整体团客占比只有 17%。目前宋城已经与上千家旅行社合作，随着新项目在全国落地速度加快，宋城有望与体 量较大的区域性旅行社龙头关系逐步加深，从而由华东市场向全国辐射，推动后续新项目旅 行社营销网络构建。

营销矩阵覆盖线上&线下，新媒体运营提高热度。1）宣传口号：宋城提出的“给我一天，还 你千年”、“宋城，让生活有戏”（2020 年新口号）等宣传口号深入人心、抢占消费者心智， 使宋城成为游客观看当地文化演出的首选。2）爆款活动：宋城经常结合节庆打造主题活动， 比如万圣节的“奇妙万圣夜”、圣诞节的“双旦奇遇夜”，以及暑期所有项目联合推广的电音泼 水节、燥浪电音节等。以 2017 年为例，杭州宋城推出的“我回大宋”主题活动，创下了同一 天最多人穿古装玩穿越的世界纪录，活动开展 71 天接待游客 270 万人次。

3）线下渠道营销：除旅行社渠道营销外，宋城经常举办惠民活动，以免费或低价形式邀请当地居民、出租 车司机等游玩，使其能自发向游客推荐宋城项目，并由此搭建起出租车营销网络、社区营销 网络和消费场所营销网络。4）线上新媒体营销：除了携程、美团等传统线上 OTA 渠道外， 公司持续布局微博、抖音、小红书等新媒体营销渠道，比如公司增加网红打卡点和短视频创 意营销结合，开展“全员拍抖音”活动；培育知名 KOL/KOC，网红博主“宋城小白”和“宋城保 安小哥哥”抖音热门视频获赞量超百万；此外宋城还打造旅游小程序培育私域流量。多元化 营销不仅直接增加客流，还大大提升了景区的曝光度和知名度，产生了很好的广告效应。公 司 18-21 年广告宣传费用分别为 1.30/0.82/0.46/0.43 亿元，远高于其他上市演艺公司。

2、竞争优势2：重资产优势突出，轻资产稳步推进

2.1、重资产模型突出，低成本、高回报、可复制

文旅产业多由重资产投资驱动成长，其由于项目初始投资额大、投资周期长、回报见效慢， 市场关注度弱于轻资产模式企业。但我们认为宋城演艺的千古情项目为少数特例，盈利能力 强、投资回报率高，同时兼具较强的可复制性，从而多点开花，成功异地复制扩张。 初始投资：千古情项目以演艺为核心，仿古景区为附属，因此土地和建筑面积均比较小， 三亚/丽江千古情园区分别仅占地 80/140 亩，投资额分别为 4.9/3.34 亿，二轮扩张项目 由于土地及建筑成本上升，初始投资额有所增加，但也在 5-10 亿元左右，较人工景区 和传统主题公园等已相对较小。

人工景区占地面积大，且多数配套地产项目，投资额较 大，如中青旅古北水镇占地超 2000 亩，投资额 45 亿元。传统主题公园投资额差别较 大，但整体在数十亿规模左右，如上海迪士尼投资额 55 亿美元，珠海长隆投资额 300 亿元，海昌海洋公园投资额 50 亿元，大唐不夜城投资额 50 亿元。爬坡快，投资回收期短：典型的千古情项目投资回收期约 5-7 年，以三亚和丽江项目为 例，首年开业就能实现盈利，此后 2-3 年便快速爬坡至相对成熟（净利率 50%以上）。 且三亚、丽江项目拿地便宜且初期投资小，大约 4-5 年实现现金回本。

高盈利性：1）客流：以主题公园为载体建设剧院，实现客源地引流及容客；2）演出规 模：室内演出不受天气、环境等因素影响，保障旺季的景区效益和成本摊薄，比如杭州 宋城双剧院最多可达 18 场/天，且目前已开建 3/4 号剧院，对比“印象”系列山水实景且 仅在白天或者夜间演出，仅演出 2-3 场/天； 3）员工成本：千古情在标准化演出下公司 议价能力较强，作为对比，《印象刘三姐》单剧演出人员达 600 人，其中约 210 人是当地渔民，成本负担严重；4）政府支持：品牌效应下，地方政府支持力度较大，宋城拿 地成本低（约 15-30%），如西安项目由甲方世园集团提供演出场地及配套基础设施；

5） 民营特征：千古情具备民营的市场化优势，追求成本及利润最优，演艺内容迎合观众， 营销渠道全方位推广，而竞品比如“印象”、“又见”系列多与地方政府合资，项目制作权 和经营权分离，盈利稳定性、创新动力不足。规模大、低成本、高效率成就了千古情较 强的盈利能力，以成熟千古情项目三亚、丽江为例，2019 年两个项目毛利率超 80%， 净利率超 50%，ROE 超 20%。

强复制性：1）千古情项目以演艺为核心，仿古景区为附属，因此土地和建筑面积均比 较小，投资额在 5-10 亿元左右，远低于人工景区、传统主题公园（古北水镇 45 亿元， 上海迪士尼 55 亿美元，珠海长隆 300 亿元，海昌海洋公园 50 亿元）；2）室内演出不依 赖名山大川等旅游资源，项目选址自由度高，景区建设“大同小异”，建设周期短，投入 成本少；3）演艺节目“小同大异”，模块化、标准化，做到减少对主角依赖，而编创能力 提升、人才培养完善则进一步保障剧目稳定，提升创作速度。

2.2、轻资产多为政企合作，疫情期间加速布局

开辟轻资产业务模式，疫情期间加速布局。宋城于 2016 年签约宁乡炭河千古情项目，2017 年 7 月开业，开启轻资产模式扩张。轻资产业务是基于宋城品牌力进行的合作业务，由合作 方进行项目建设并承担全部运营费用，宋城提供品牌授权、导演编创、托管运营等服务，建 设周期一般 1-2 年，收费为 2.6 亿元服务费+项目每年营收 20%，合作期限一般为 5 年（宁 乡项目到期后续签 5 年）。签约宁乡项目后，宋城相继签约宜春和新郑项目，分别于 18 年 12 月底和 20 年 9 月开业，疫情期间又陆续签约了延安和宜昌轻资产项目。

轻资产项目多获政府支持，实现互惠共赢。从合作方来看，轻资产模式多由政府投资，与国 有控股旅游投资公司合作，实现互惠共赢。对宋城而言，合作方具备旅游园区开发建设经验， 有助于宋城获得品牌溢价和稳定盈利；对政府而言，宋城品牌有助于促进当地第三方服务业 发展，拉动经济增长。首个轻资产输出项目宁乡炭河千古情项目已于 2017 年 7 月开业，开 业一周年《炭河千古情》演出场次 1000 余场，游客量超 400 万人次，营收破 1.6 亿元，带 动周边 5000 余人就业，拉动全域超过 10 亿元的产业发展。宁乡项目成功标志着公司轻资产 运营模式成功落地，以及三四线旅游演艺市场存在较大的需求。

轻资产项目毛利率高，且能缓解现金流。1）轻资产项目因其定位相对低线旅游城市，票面 价比重资产项目低，但轻资产营收中比重较大的为前期的 2.6 亿服务费收入，因此毛利率较 高，超过 95%，且服务费可以分阶段确认（开业前期确认 60-70%），因此能在特殊年份平滑 收入（2020 年轻资产营收 1.83 亿/+5.17%）。宋城疫情期间签约延安、宜昌项目进一步验证 宋城商业模式优势，有助于缓解公司现金流压力。2）轻资产业务也可以将经营杠杆风险转 移给投资方，同时强化演艺事业网络、增加线下流量入口，进一步巩固市场地位。

尽管轻资产有诸多好处，但重资产或仍为首要选择。原因在于：1）轻资产业务同样强调宋 城品牌，代表宋城项目水平，这意味着公司管理层要将轻资产与重资产项目同等对待，否则 会对公司名声造成负面影响。2）轻资产项目贡献的收益主要集中在前端服务费，可持续性 较弱，但公司却要为此付出大量精力，性价比有限，而重资产项目仅需 3-4 年培育期即可获 得全部经营收益，成熟项目年净利润超过 2 亿元。因此我们认为宋城较优选择是利润更丰 厚、持续时间更长的自有项目而非轻资产项目，在后疫情时代，旅游修复的确定性较高，宋 城有望在全国加快布局，享受旅游行业复苏以及演艺行业高速发展的红利以获得较大收益。 佛山项目由轻转重也体现了公司对轻重模式的权衡考量。

3、竞争优势3：市场集中，政策关注，供给优化

疫情前旅游演艺“1+3+N”主体结构，宋城为行业龙头。又见/印象系列、千古情系列、山水盛 典系列、长隆系列自 2013 年起就稳居旅游演艺行业前四名，其中千古情系列增长迅猛，2015 年反超印象/又见系列成为行业第一，2016/2017 年千古情系列收入占行业总收入比重分别达 31.9%/34.3%，龙头地位显著。

旅游演艺壁垒较高，宋城全产业链能力加持，地位稳固。在旅游演艺发展早期，众多民营资 本进入，而即便是顶着张艺谋光环的印象系列，《印象普陀》、《印象海南岛》也连年亏损。 我们认为主要原因在于早期行业粗放发展、同质化严重、缺乏实践，而旅游演艺想要成功， 需要有很强的综合实力，需要在项目选址、节目创作、人才培养、成本管控、市场营销等各 个环节没有短板，即便是宋城，也是在杭州项目打磨 13 年之后才开始异地复制，三亚、丽 江项目也需要3-5年才进入成熟期，因此旅游演艺实际上壁垒比较高。目前除宋城和印象外， 国内尚未看到有竞争力的演艺系列产品，我们认为宋城在全产业链能力加持下，龙头地位稳 固。

行业供给缩减，宋城市占率有望提升。疫情影响下，部分小规模旅游演艺公司经营停摆、资 金链断裂、从业者转行，而地方文旅平台债务高企、危机隐现，对新项目投资更为谨慎。而 宋城演艺资产负债结构优良，有息负债率低，2022Q3 年仅为 7.0%，同时自身造血能力强， 22 年上半年宋城转让澳洲和珠海项目回笼 10.52 亿元，截止 22Q3 在手现金+回笼资金累计 26 亿元，现金流充裕，结合宋城单项目初始投资 5-10 亿，我们认为宋城未来扩张的资金需 求有望得到满足，市占率有望进一步提升。

后疫情时代出行景气回升，复苏空间较大。2019 年国内旅游人数突破 60 亿人次，旅游收入 达 5.7 万亿元，2010-19 年 CAGR 分别为 12.37%/18.34%。近三年旅游市场受疫情影响严重， 但随着防疫优化，出行产业链恢复，旅游热度持续攀升。中国旅游研究院近日发布《2022 年 中国旅游经济运行分析与 2023 年发展预测》，报告指出，2022 年旅游市场景气下探，波动 筑底，同时预计 2023 年国内旅游人数约 45.5 亿人次，同比增长约 80%，约恢复至 2019 年 的 76%。2023 年春节国内旅游收入 3758 亿元，较 2019 年恢复度达 73.1%，我们以此估算 2023 年全年旅游收入有望达到 4.2 万亿，较 22 年同比增长 78.2%。

文旅融合政策关注度高，宋城或将显著受益。文旅融合为宋城立企之本，契合国家政策方向。 二十大报告明确提出“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，用优质供 给促进良性消费。而文旅融合是宋城演艺的立企之本，宋城不断挖掘文旅新内涵，作出新突 破。近日，浙江率先推动文旅融合发展，发布提纲性文件。从过去的政策来看，政策扶持主 要对宋城项目签约、人才培养、税收优惠等方面有帮助，我们预计后续细则性文件将会在这 些方面进行加强，根植杭州的宋城有望显著受益。