富安娜的竞争力体现在哪？

高端定位及强零售运营构建深厚壁垒。

1.品牌力和产品力：坚持原创艺术家纺，高端定位带来高品牌溢价

产品力和品牌力构筑坚实壁垒：公司坚持艺术性与创新性，专注高端家纺定位，一方面，品牌价值更高，更经受住长期考验，能够穿越行业周期；同时高端品牌本身拥有较高壁垒，其他竞争对手短时间难以超越；另一方面高端定位为公司带来高客单价和高利润率，经营韧性与盈利能力并存。富安娜从一开始就专注培育高端品牌定位，专注产品面料品质和研发设计。在产品上，富安娜保持着每年新款花型 200 余种、新产品600 多款的开发速度。至今富安娜已累计开发数千种床品新花型，拥有商标 30 件、外观设计专利7 件、版权121 件，是业内自主知识产权多的家纺企业之一。总结来看，富安娜公司文化、品牌和产品长期坚持的一方面是艺术性，一方面是创新性，这与公司创始人——林国芳先生是分不开的。

富安娜的艺术性： 创始人林国芳先生是旗帜鲜明提出“艺术家纺”理念的第一人。曾有鲁迅美术学院的专家评价：如果说电影导演是把商业带进艺术，那么林国芳则将艺术带进了商业；如果说电影导演是把艺术品做成消费品，那么林国芳则把消费品做成了艺术品。林国芳先生平日基本上 60%的时间在研发部，与设计团队一起对花色进行讨论、修改、调色。所有产品最后出来调色，林国芳都必须亲自去把关。

2022 年在设计创新上聚焦于致敬经典文化，开发了全世界独有文化IP 系列-致敬大师系列。以梵高、莫奈、毕加索为题材，开发了包括《星空》《向日葵》《莫奈印象》《吉维尼花园》《雕塑家》等系列产品；在中国文化系列中，作品融入了绣花、新国绣等设计手法，以“千里江山”为题材，开发了《江山》系列产品。

富安娜的创新性： 林国芳先生不仅关注花型设计、色彩色调、搭配风格等关乎艺术性的软质量，同样重视面料工艺、材质等硬质量。 林国芳先生因一次去上海出差，看到棉被撑出窗外晾晒，便产生生产不会潮、不发霉、不用晒的被子的想法。后了解到海外市场有这种工艺，便花重金引进国内第一条纤维棉被生产线。富安娜推出“不会发潮”的棉被后，引发了国内家纺行业的技术革新，产品一度遭到抢购。 此后，富安娜又率先引入欧式印花，成为国内第一家实现平网印花产品规模化的生产厂商，也是国内同行中运用新材料、新技术、新工艺最多的企业，并率先在研发设计中应用全球领先的最大独幅真丝提花技术。

近年来公司的研发重点系材料创新、提升材料功能性。例如2021 年推出的家居保湿美肤功能产品、夏天凉感纤维产品、人体工学产品；2022 年主要围绕手感、体感、温感“三感”打造健康睡眠概念：1）被芯面料工艺上持续升级，运用“天雪”工艺使面料的手感棉柔软糯，打造“裸肤”感；2）推进新研发材料“澜蕴纱”胶原蛋白面料的升级，由单一布种莫代尔胶原蛋白面料扩展到各种混纺材质的胶原蛋白布种；3）推进新研发材料“澜蕴纱”胶原蛋白面料的升级，由单一布种莫代尔胶原蛋白面料扩展到各种混纺材质的胶原蛋白布种，满足不同的温感需求，同时保证了产品的保温性、蓬松性、贴身性和轻盈性；4）扩展了不同高低软硬的枕芯系列，同时开发了高端凝胶系列。

公司重视创新研发，研发费用投入较高。2019 年以来每年研发费用投入超0.7亿元，2022 年在行业受疫情影响较大、收入下滑的情况下，仍进一步加大研发投入，研发费用高达 1.1 亿元；研发费用率从 2018 年的 1.4%提升至2022 年的3.6%。投入金额和占比在行业内均较为领先，研发费用率仅次于收入规模较小的梦洁股份（2022 年为 3.7%）；高于罗莱生活（2.1%）和水星家纺（2.0%）。

富安娜高端定位在华南华东区最具优势，华南区为第一大核心区；华东区收入增速与毛利率提升快，系第二大核心区域。四大龙头均以创始地为核心区域：1）创立于深圳的富安娜核心区域为华南地区，2017 年华南区收入占比40%，随华东、西南区收入快速增长，华南区占比有所下降，2022 年华南/华东/西南区占比分别为 27%/24%/21%；从盈利能力来看，华南区毛利率最高，华东和华中区次之，西南区毛利率略低。2）创立于江苏省的罗莱生活核心区域始终为华东地区，罗莱生活华南区历年占比均在 40%左右，华中、华北区规模较大，收入体量高于富安娜；从盈利能力来看，罗莱生活华东和华中区的毛利率都低于富安娜。3）创立于上海的水星家纺以电商渠道为主，收入占比 56%；线下以华东区为主，收入占比从2017年 27%下降至 2022 年 17%；各区域毛利率较低。4）创立于湖南的梦洁家纺核心区域为华中地区且收入占比不断提升，2022 年华中区占比65%；华东区次之，占比15%。从盈利能力来看，梦洁各区域毛利率最低。

2.渠道力：零售渠道运营管理能力强，利润率高

公司渠道力体现在：1）公司渠道管理能力强，有较多直营门店（其中不少门店运营时间长达 10 余年）；2）直营管理团队执行力强，能够根据公司的市场策略、营销策略、品牌策略、产品策略去落地执行，运营能力和渠道利润率优秀，构建坚实壁垒，有利于长期可持续发展；3）公司对经销商采取扁平化管理，并将成熟的直营管理体系输出给加盟商，经销渠道利润率处于行业最高水平；4）公司供应链高效成熟，平行仓、前置仓模式下，运输成本持续优化。

家纺企业渠道结构有差异，富安娜线下直营占比较高

直营、加盟、电商渠道系家纺行业三大主要渠道，富安娜、罗莱、水星渠道结构差异较大：1）从线下渠道来看，富安娜直营渠道收入占比高。富安娜直营收入历年来占比几乎均在 24%以上；而罗莱和水星直营渠道占比仅有中个位数。较高的直营占比一方面体现了公司强大的渠道管理能力、运营能力，渠道基础扎实；另一方面对公司而言，直营店店效更高、收入体量更大，同时公司具有较高的渠道掌控力，有利于公司战略、策略的贯彻执行，保持长期健康稳定发展。2）从线上渠道看，水星电商渠道占比高。2020 年以来，水星家纺电商渠道收入占比高达50%以上；富安娜次之，占比约在 40%以上；罗莱生活电商占比较低，约在28%左右。此外，各家线上渠道收入增速均快于整体，故占比逐渐提升。

线下渠道： 富安娜店数少、店效高、面积大、坪效较低

1）富安娜门店数量与罗莱生活相比较少，主要因加盟店数量差距大，直营门店富安娜更多。2022 年富安娜和罗莱生活门店数分别为1469 和2662 家；直营门店分别为 470/307 家；加盟门店分别为 999/2355 家。 2）富安娜直营门店店效高且较为稳定，2020-2022 年平均单店收入为157万元，高于罗莱生活 124 万元的平均单店收入；加盟店店效逐年提升，2022 年达到83万元，超越罗莱生活的 79 万元。 3）富安娜门店面积相对较大，坪效与罗莱比较低。富安娜直营、加盟门店面积分别在 150/200 平米以上；大于罗莱生活直营、加盟门店面积的140/170 平米。随直营门店面积的扩大，坪效有所下降，2022 年坪效低于罗莱；加盟门店坪效与罗莱比始终较低。

线上渠道：富安娜天猫京东平台销售额较高增速较快，价格与行业基本一致

富安娜电商渠道收入近年来增速较快，2018-2022 年CAGR4 为11.4%，远高于整体收入 1.4%的复合增速。从平台结构来看，天猫、京东为主要电商渠道，近年来随抖音等其他渠道收入快速增长，占比有所下降，从2020 年合计占比75%到2022年合计占比 65%。

通过统计天猫和京东平台重点关注品牌的销售额和销量，水星家纺销售额和销量最高，同时均价最低；其余三家均价基本在 300~500 元，富安娜、罗莱销售额和销量排名次之；富安娜电商销量在 2017 年已初具规模，销量超100 万件，2019年爆发式增长，随后增速趋于平缓，同时在定价策略上有别于线下的高价，采取与行业一致的价格区间；罗莱在 2017 年电商规模较小，随后快速发展，2018-2020年年均达到近乎翻倍的增长，之后同样增速趋于平缓。

富安娜渠道毛利率显著高于同业公司

富安娜开店思路以盈利为目标，确保每个店均可盈利。从毛利率角度看，富安娜分渠道毛利率在行业内均处于较高水平。1）直营渠道毛利率与罗莱生活相近，显著高于水星家纺。2）加盟渠道毛利率高。2019 年公司曾对加盟渠道主动进行调整，容忍经销商短期进货效率，帮助经销商去终端库存，帮助其提升自身利润，净利润率最高的经销商业务收入出现阶段性下滑，但是带来了长期加盟渠道利润率的提升。2018-2022 年，公司加盟渠道毛利率从48%持续提升53%，与罗莱生活加盟渠道毛利率逐渐拉开差距，且显著高于水星家纺。3）电商渠道毛利率低于罗莱生活，高于水星家纺。 从净利率角度看，公司加盟渠道净利率最高；直营渠道净利率约在7%-10%；电商渠道除抖音外，天猫等其他电商平台净利润均在 14%左右，均处于较高水平。

供应链体系高效成熟

公司拥有深圳龙华总部基地、四川南充家纺生产基地、广东惠州生产基地；拥有扬州宝应、常熟、南充、惠东四大物流基地，截止2022 年末，公司仓储面积合计近 315 亩，总投资面积 845 亩，通过四大平行仓的布局，提升了物流运输时效和降低了运输成本。

前置仓模式下，运输成本有所优化。公司集中资源保证生产效率和产品品质，满足订单需求，逐步构建快速反应供应链。公司一直推行多仓发展，2021 年度部分城市试点前置仓模式，在疫情不断反复和油价不断提升的情况下，对于终端店铺的发货基本未受影响。通过区分订单，采取整车直达与零担配送相结合的方式，同比 2020 年单票运输成本呈下降趋势。根据测算，公司运输成本占收入比重2017-2020 年持续上涨，经 2021 年调整优化后，2020-2022 年占比连续下降。未来将根据公司既定战略，继续布局 2-3 个 RDC 仓库，进一步加强与物流公司在专线直达及货品分拨上的深度合作；集中自营及加盟商货品在RDC 仓库的统一管理，通过大数据分析，盘活库存，加快货品的周转，从而减少加盟商库存压力。

成长性：多元化渠道与品类增长带动量增，店效与客单价提升带动价增与利润率提升

渠道角度，公司成长性主要在于线下渠道的店数、店效提升。1）一二线城市继续开直营门店，门店数净增放缓，但门店面积、店效会进一步提升。预计未来一二线城市将拥有更多超品大店（即2000-5000 平米门店），超品大店一方面可以展示更多品类，带动客单价、店效提升，进一步带动利润率提升；另一方面可以提升品牌形象，作为线下引流手段之一。2）三四线及以下城市加盟店开店空间大，富安娜加盟门店数与罗莱家纺差距较大，尤其下沉市场有较大的开店空间。开店策略上，公司将重点推行超品小店（50-100 平米门店），超品小店开店灵活，初始运营资金少，目前超品小店共有70 家，预计 3 年内将有 400 家落地。 3）线上渠道公司更加重视潮流玩法在内容电商、直播购物、交互式视频营销等新型营销方式在逐步加大投入，为后续的线上销售及公域转为私域逐步提升管理基础和信息化基础。

产品角度，扩展多元化品类、价格带和目标客群

产品方面，将配合渠道策略推出相关产品，例如未来将在三四线城市开发第三款货，比自营门店产品便宜，但比线上产品高档、色彩更丰富；不同价格带产品有望进一步扩展目标客群。此外，公司继续深化家纺产品创新的同时，进一步扩展背景墙、床垫等其他家居用品，获取新增量。