拼多多发展历程、商业模式及策略是什么？

聚焦下沉市场，社交电商开创者。

1、创始人多次创业，积累大量经验

在创立拼多多前，创始人黄峥的经历已经充满了传奇色彩。2007年黄峥离开谷歌总部，创立欧酷网（oukuu.com），3 年后欧酷成为手机和电子教育品类排名前3的电商网站，但此时京东已是3C领域当仁不让的第一，黄峥认为欧酷网无法 与京东匹敌，2011年将其卖给兰亭集势。同年，黄峥创立乐其网，核心成员都是欧酷原班人马，起初是为外国品牌进 入中国电商渠道提供代运营服务，后来逐渐拓展到跨境电商业务，对标兰亭集势开展婚纱业务，上线跨境婚纱电商品 牌 JJ'S House，2016 年初，JJ'S House 婚纱业务销售额超过兰亭集势，成为全球最大的婚纱电商，但黄峥很快意识 到婚纱产品的低频属性导致其天花板较低，此模式无法长期持续。于是黄峥又展开了一段游戏公司的创业经历，2013 年从乐其网抽调核心人员成立上海寻梦信息技术有限公司。

拼好货以水果品类试水商业模式，2016年与拼多多正式合并。在维持乐其和寻梦运营的同时，黄峥团队开始孵化新的 创业项目“拼好货”，通过在微信注册服务号发布水果拼团的信息，然后通过社群把信息扩散出去，当达到规定人数 时拼单生效，人数不足则自动退款。拼好货成立于2015年4月，同年12月宣布完成了千万美金级B轮融资，主要资方为 高榕资本与IDG。2015年5月拼好货突破了日均1万单的水平，6月趁荔枝上市，拼好货做了一次荔枝团购，日订单猛增 至20万单。拼好货采用自己采购商品，自己发货的“自营模式”，订单的激增也带来了巨大的采购和发货压力，造成 大量订单积压。这时团队提出做平台模式，将拼好货的模式加以整合优化，再和游戏结合在一起，拼多多由此诞生。 2016年拼好货与拼多多正式合并。

2、把握时代机遇，从下沉切入市场

行业背景：移动互联网转型加速，用户消费升级，电商头部效应显著。2014-2015年前后，以B2C电商平台交易规模 计，天猫平台市场份额占比约60%，京东市场占比约20%，电商行业马太效应显著。阿里与京东在市场占据主导地位 主要是因为它们及时抓住移动互联网转型的趋势，将用户引导至移动端。根据CNNIC，2016年网购用户中，通过手机 端接入占比高达94.5%，而2011年此占比仅为12.1%。该阶段另一个趋势则是电商平台的“消费升级”，随着中产阶 级的崛起，消费升级成为中国市场发展的主旋律。

据艾瑞咨询2017年发布的《中国消费者购物趋势洞察》，消费者对 产品的需求，从以前的性价比为王，逐步变为产品的品质感、品牌、口碑和能否满足个性化需求。在消费升级的浪潮 下，为了对抗京东的竞争，阿里系整体往高端化转型，资源向头部品牌集中，可以看到天猫平台GMV占比持续提升， 淘宝平台上大量尾部商家溢出。

拼多多策略：定位下沉市场。一方面，中国低收入群体占比庞大，据艾瑞咨询，2011-2019年下沉市场消费增速持续上 涨，尤其在网络消费上，甚至呈现领跑趋势，可支配也收入显示出稳定的基础增速，下沉城市消费增长颇具未来空间， 三四线城市的网购需求或迎来爆发。另一方面，阿里与京东的流量逐渐向品牌和头部商家倾斜，大量中小尾部商家面 临生存困境，亟需寻找新的出路。因此，在京东、天猫的中高收入用户盘之外，拼多多选择从下沉市场切入，与这部 分在我国占比很大的低线商家与用户群建立联系。

3.战略聚焦：以人为本理念，产品力持续升级

货找人：拼工厂向拼品牌的进阶

2018年12月，拼多多推出“新品牌计划”， 拟扶持1000 家工厂品牌升级：聚焦中国中小微制造企业成长，拼多 多为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助 其以极低的成本对接平台消费者真实需求，培育新品牌。 “新品牌计划”合作的企业画像大多为国内外知名品牌 代工，在国际供应链中扮演重要角色，但自身的营销通 路和经验严重不足，转型升级困难。“新品牌计划”另 一个重要功效则在于帮助拼多多从产业链源头控货、建 立与品牌的信任关系。计划推出一年半时间，参与拼多 多新品牌计划定制研发的企业已经超过1500家，累计推 出定制化产品4000多款，订单量突破4.6亿单，平台涌现 出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的 优质代工厂自主品牌。

2020年10月22日，拼多多宣布全面升级 “新品牌计划”： 第一，扶持目标加大：2021年-2025年扶持100个产业带， 订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额；第二，合作 伙伴扩容：从头部代工企业为主，扩展到为全中国优质 制造企业服务，数量从1000家提升至5000家；第三，更 大资源投入：百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源 加入“扶持资源包”，为企业提供定制化品牌推广方案； 第四，合作模式创新：从帮助代工企业孵化自主品牌， 升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、 新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

“新品牌计划”实现供应链上信任、品质、需求升级。 前端，拼多多通过直播技术使产品设计、生产、制造全 流程可视化，消费者在APP内搜索“拼工厂”，即可找到 “新品牌计划”试点工厂，实时观看生产流程，实现“信任 升级”。中端，通过全链条溯源，全时段监控，获选品 牌上传原料采购记录、检测报告、生产日志等信息，打 造透明工厂，实现“品质升级”。后端，拼多多对新品 牌计划的参与者还推出了一系列帮扶计划，包括大数据 支持、专家诊断、研发建议等，并在一定范围内倾斜流 量、推荐位资源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建 设，实践以需定产，实现“需求升级”。

人带人：产品迭代助力社交裂变

黄峥在股东信里说到“拼多多诞生于移动互联网时代，它摒弃了PC搜索购物年代的物为先，新电商不再把活生生的人当 作流量，把商业模式变成流量批发，它试图理解每个点击背后人的温度，试图通过人和人的连接来汇聚同质需求。只有 对人足够好，人群才能聚集成力量，我们才能将长周期零散需求汇聚为短周期批量需求，出现柔性定制生产的可能性， 提升供应链效率，让价值回归劳动者和创造者；新电商也希望通过人和人的互动，让用户更开心，类似多多果园这样的 产品虽然只是初步尝试，但验证了一种可行性。”拼多多紧紧围绕社交裂变，深谙目标用户心理，不断迭代产品功能， 用低成本实现客户的留存、拉新及活跃。

拼多多早期高速增长主要依赖于微信生态的支持。背靠腾讯庞大的用户量和社交链，拼多多早期实现高速用户裂变。在此过程中，拼多多多次陷入假货、盗版、虚假宣传风波，屡屡被用户举报投诉。2019年10月，为优化用户体验，打击不合规分享，腾讯正式执行了升级后的《微信外部链接内容管理规范》，对违规使用用户头像，诱导、误导下载/跳转，好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动，以及违规拼团等方面内容做出规范。这 意味着拼多多外链正式被微信封锁，而与此同时，京东 却空降微信一级入口。与拼多多长期的假货标签相比，京东似乎天生就带着“优质正品”的标签，对拼多多来 说，增强用户信任迫在眉睫。

“拼小圈”功能旨在增强用户信任。2020年2月，拼多多 正式上线拼小圈功能，意在鼓励消费者与好友共享自己 的真实购物体验，有助于从消费侧完成“去伪存真”的 鉴别环节，降低用户的决策成本，根本目的就是为了更 好地维护消费者权益。虽然各大电商平台一直都有“评 价”、“问答”等功能，但是伴随着刷单、虚假评论现 象频出，其真实性已不再可靠，对用户判断商品的质量 并做出购买决策带来了较大阻力。拼小圈的上线，颠覆 了传统的“陌生人评价体系”，将陌生用户的评价都转 化为熟人评价，使评价的真实性大大提升。对于平台而 言，当用户采纳朋友的推荐后再去购买，可以大大降低 买到假货的几率，久而久之，也能提升对平台的信任。

拼多多在电商领域率先开启游戏化模式，提升用户粘性。针对其目标下沉用户时间相对充裕、追求性价比的特点，拼多 多主要通过简单易上手的小游戏为用户带来成就感，并通过免费的低价商品提高浏览、下单、拉新。拼多多志在对标 Disney模式，用游戏化机制创造乐趣的同时实现用户的留存、拉新与活跃。2018年4月，拼多多上线了“多多果园”，在电 商领域率先开启了游戏化模式，此后陆续上线多多牧场、多多消消乐等多款游戏，简单且能够带来成就感的小游戏大大 增强了用户侧的粘性。