晨光股份主营业务、发展历程、股权结构及业绩分析

引领文具行业发展，未来成长性依然。

1.文具行业龙头，一体两翼发展

深耕文具行业 30 余年， 稳步向“世界级晨光”迈进。公司起源于 1989 年，以笔类产品 为起点，逐步成长为中国文具行业龙头品牌，拥有从品牌、产品设计研发、原辅料采购、产品 制造、供应链管理、营销网络管理到仓储物流的独立健全经营体系，产品远销 50 多个国家和 地区。截至 2022 年，公司营业收入达到 199.96 亿元，同比增长 13.57%；归母净利润达到 12.82 亿元，同比下降 15.51%。

公司业务主要由三大板块构成：传统核心业务、办公直销业务及零售大店业务。 传统核心业务主要为公司文具产品制造及销售业务，包括书写工具、学生文具及办公文 具三大类产品。按照产品定位，传统核心业务可被划分为大众产品赛道、精品文创产品赛道、 儿童美术产品赛道及办公产品赛道。其中，大众产品赛道主要包括以刚需和性价比为主、面向 大众消费需求的书写工具及学生文具；精品文创产品赛道则是打造情感表达、娱乐聚会、亲子 等不同场景表达，价值量较高的中高端文具产品；儿童美术赛道由公司顺应教育减负趋势而拓 展，以马克笔、水彩笔、蜡笔、颜料等绘画类产品为主，以彩泥、印章、拼图等手工益智类产 品为辅；办公产品赛道则面对 C 端消费者，以桌面办公、文件管理等产品为主。

办公直销业务通过晨光科力普开展，其为集团重点打造的 B2B 综合电商平台，为客户提 供一站式服务采购解决方案。晨光科力普具备丰富的产品线，包括办公物资、MRO 工业品、 营销礼品、员工福利及企业服务等，包含办公文具、办公耗材、办公设备、商务礼品等 15 大 核心品类，超百万种优质商品，通过供应链扁平化的平台特性为客户持续提供降本增效的采购解决方案，并提供个性化的增值服务。2021 年，科力普出库订单超过 250 万单，2022 年同样 超额完成销售目标。

零售大店业务包括九木杂物社和晨光生活馆。九木杂物社以 15~29 岁的品质女生作为目 标消费群体，产品包括文具文创、益智文娱及实用家居等，以各城市核心商圈的优质购物中心 为主要选址，是公司基于文创生活的新零售模式的探索，致力于打造高品质、高客单价、高性 价比商品模式的生活馆新模式。晨光生活馆以 8~15 岁的学生作为主要消费群体，产品以文具 品类为主，以新华书店及复合型书店作为主要选址，是公司对现有传统渠道进行升级的探索。 公司发展主要经历以下四个阶段： 1）1989 年~1996 年，以文具代理业务起家，实现初期积累。1989 年，公司于汕头谷饶镇 横山村创业开始起步，主要业务为代理韩国、中国台湾等地区文具产品，通过灵活创新的销售策略 成功完成初期积累。

2）1997 年~2003 年，从文具代理向自主品牌制造转型，产品研发、渠道开拓奠定根基。 1997 年，公司所代理的文具厂受亚洲金融风暴影响而倒闭，公司正式启用“晨光”商标，开启 自主品牌发展路径，并同全国各地代理商建立合作；1999 年，公司先后成立模具、注塑、印刷 装配车间，生产体系初具雏形；2002 年，公司经过 180 天工艺调试、27 个关键生产点改善、 17 项工艺优化，匠心打造国内首支按动中性笔——K35。

3）2004 年~2012 年，伙伴天下晨光系，渠道引领实现突围。2004 年，公司推出“样板店 工程”，免费为学校周边符合要求的文具店提供晨光文具店招、传授经营经验等方式，协助提 高单店盈利能力，进而吸引小店面加入，快速铺开校边店渠道。2006 年，公司深入城乡市场 推广，并推出“晨光大篷车计划”，协助渠道伙伴在城乡市场进行深度分销，以每月 150 场的 速度快速渗入城乡市场，完成伙伴天下从城市到乡村的覆盖。2008 年，公司对渠道进一步升 级，在行业内率先启动“连锁加盟”模式，建立“层层投入，层层分享”的“晨光伙伴金字塔”， 成就公司如今的渠道护城河。

4）2013 年~至今，探索新模式、新业务，一体两翼发展打开成长空间。公司通过多重战 略全方位强化自身成长，于 2012 年成立晨光科力普，进军办公直销业务；于 2013 年成立晨光 生活馆，探索直营旗舰大店新模式；于 2015 年成功上市；于 2016 年成立九木杂物社，探索文创零售大店业务；于 2017 年，收购欧迪办公，拓展办公集采业务；于 2019 年收购安硕，并同 意大利绘画品牌 CARIOCA 建立合作；于 2021 年收购挪威高端专业护脊书包品牌贝克曼；于 2022 年拓展体育用品品类。

2.股权结构集中稳定，设置激励绑定核心团队

创始团队陈氏三姐弟为公司实际控制人。公司实际控制人为董事长陈湖文、副董事长兼总 裁陈湖雄及董事兼副总裁陈雪玲三姐弟，共同持有晨光控股 100%股权，并通过直接、间接（晨 光控股，科迎投资、杰葵投资两个员工持股平台）持有上市公司晨光股份股权，总计持有公司 股权比例为 64.04%。 子公司分工明确，各司其职。公司子公司中，晨光佳美负责公司的外贸业务；晨光珍美负 责公司的 KA 销售业务，针对大润发、沃尔玛、家乐福等全国连锁零售商；晨光礼品负责公司 连锁销售渠道的运营管理；晨光科技负责公司的线上业务，进行线上全平台营销和授权店铺管 理；晨光科力普负责公司办公文具直销业务，收购欧迪办公后拓展办公集采业务；晨光生活馆 负责公司的直营旗舰大店业务。

股权激励充分调动员工积极性。公司于 2020 年发布股权激励计划，并于 2022 年进行修 订，涉及公司高管及核心骨干团队共 343 人，共 918 万股限制性股票，业绩考核目标为：以 2019 年为基数，2020 / 21 / 23 年营业收入增长率分别不低于 15% / 45% / 75%，归母净利润增 长率分别不低于 10% / 34% / 66%。2023 年，营收规模目标为 194.97 亿元，归母净利润规模目 标为 17.6 亿元，以 2022 年年报为参考，营收目标已完成，归母净利润增速目标为 37.22%。

3.业绩稳健成长，盈利能力持续向好

营业收入快速扩张，归母净利润稳健增长。公司凭借前期全面布局，奠定全方位优势，业 务实现长足发展，2022 年，公司实现营业收入 199.96 亿元，同比增长 13.57%，2011 年~2022 年 CAGR 达到 26.96%；归母净利润 12.82 亿元，受疫情反复影响，同比下降 15.51%，2011 年 ~2022 年 CAGR 达到 23.22%。

传统核心业务为基本盘，办公直销业务占比快速提升。传统核心业务为公司基本盘，但在 新业务快速发展背景下，其营收占比持续下降，2022 年营收占比降至 40.92%，同比下降 8.99 pct。零售大店业务持续推进，营收占比仍处于较低水平，2022 年营收占比为 4.42%，同比下 降 1.56 pct。办公直销业务高速扩张，营收占比快速提升，2022 年营收占比达到 54.66%，同比 提升 10.55 pct。

传统核心业务稳健发展，办公直销业务高速成长，零售大店业务有待提升。公司传统核心 业务稳健发展，2022 年业务营收规模达到 81.83 亿元，受疫情影响同比下降 6.89%。办公直销 业务维持高速成长态势，2022 年业务营收规模达到 109.3 亿元，同比增长 40.74%。零售大店 业务快速扩张，但基数仍然较低，2022 年业务营收规模为 8.84 亿元，受疫情影响同比下降 16.12%。整体来看，办公直销业务贡献主要营收增长，传统核心业务贡献稳中趋降，零售大店 业务贡献仍有待提升。

业务结构变化致公司毛利率走低，规模效应促进费用率改善。办公直销业务具备 to B 属 性，毛利率相对较低。伴随公司办公直销业务快速成长，占比持续提升，带动整体毛利率下行， 2022 年公司综合毛利率为 19.36%，同比下降 3.85 pct。费用率方面，2016 年以来，公司综合 费用率持续改善，2022 年，公司综合费用率为 11.48%，同比下降 1.81 pct。其中，销售 / 管 理 / 研发 / 财务费用率分别为 6.79% / 3.97% / 0.92% / -0.21%，分别同比下降 1.15 pct / 0.26pct / 0.15pct / 0.25 pct。

公司传统核心业务及零售大店业务毛利率高位维稳，办公直销业务毛利率持续下行。公 司传统核心业务及零售大店业务具备 C 端属性，有较强的品牌溢价，因而具备相对较高的毛 利率水平，2022 年毛利率为 32.64%，同比下降 1.49 pct。办公直销业务属于 B 端业务，具备 薄利多销特点，3 年来毛利率不断下行，2022 年毛利率为 8.35%，同比下降 1.02 pct。产品拆 分来看（不含办公直销），公司核心优势产品书写工具具备明显更高的盈利能力，2022 年，公 司书写工具、学生文具、办公文具及其他产品毛利率分别为 39.59%、32.44%、26.33%及 44.57%。

整体净利率合理下行，传统核心业务净利率持续向好，办公直销业务净利率不断提升，零 售大店业务净利率有望转正。新业务不断发展，占比快速提升带动整体净利率下行，2022 年 公司归母净利率为 6.41%，同比下降 2.21 pct。公司持续推进产品结构升级，传统核心业务高 端化发展，盈利能力持续提升，2022 年传统核心业务净利率为 12.92%，受疫情影响同比下降 2.66 pct。办公直销业务快速发展，规模效应不断增强，叠加效率提升，净利率不断改善，2022 年净利率达到 3.4%，同比提升 0.28 pct。零售大店业务持续扩张，净利率不断改善，未来有望 转正，2022 年净利率为-3.97%，受疫情影响同比下降 1.97 pct。