抖音与美团在本地生活领域是错位竞争还是正面竞争？

中尾部商户是美团的底盘，与抖音形成部分错位竞争。

1.抖音模式适合的商家特点明显，美团更有普适性

抖音对商家来说，是一套要求更高阶的工具，适合运营能力强、毛利率较高的商 家。由于抖音以视频内容展现团购，整体商家上限不如美团。从成本侧考虑，本身吸粉能力强以及毛利率较高的商家可以在抖音持续存活。 抖音本地生活以内容推流为主，“货找人”形式使得抖音对商户而言，普适性不 如美团。当前，抖音合作商家数 70 万，美团在活跃商家数约为 920 万家。由于 抖音本地生活展示方式以平台自主推送内容为主，按照 36 氪未来消费统计，上半 年抖音本地生活 GTV 里，短视频贡献了（短视频挂团购链接）接近 70%。只有精 美的内容才能够吸引用户沉淀，故抖音的本地生活商户需具备一定的环境需求， 对于环境较差，地理位置较偏的小型商户不够友好。而这些小型商户可以在美团 上上架，用户通过美团搜索获得商家信息。

从商家成本来看，商家在抖音投放有更多的可变成本，成本关键取决于商家本身 吸粉能力。 1）抖音为内容平台，商家运营需要寻找达人探店、拍摄短视频、投流等。如果与 官方合作，需要向抖音官方支付 2%-8%佣金，除此以外，还有达人探店费用 （2-30%）、8%左右投流费用。如果商家本身吸粉能力强，则达人探店/投流费用 支出会少，商家只需支付官方佣金，佣金率低。由于抖音运营较为复杂，故多数 商家会选择与服务商合作，将运营风险转移给服务商，服务商帮助寻找达人、投 流等，商家只需要支付核销后 GTV 的 15%-25%作为佣金。我们综合商家与抖音直 营&服务商的合作情况，估算出商家在抖音上运营成本区间为 GTV 的 2-30+%。如 果商家本身吸粉能力强，则在抖音只需投放较少的流量与达人费用。

2）美团平台收取佣金率高于抖音，当前佣金率约为 5%-15%，在美团和大众点评 发布团购则需要购买商户通，其价格根据地区不同在每年 3000-20000 元左右。 根据美团财报，2015-2019 年，美团到店变现率从 3%提升到 10%。我们估计商家 在美团上运营成本区间为 GTV 的 5-20+%。

除此以外，抖音目前折扣力度较高，毛利高的商家才有盈利空间。以餐饮为例， 根据中国中国饭店业协会数据，餐饮商家原料成本平均为 42%。而抖音 3-4 折的 折扣力度大。当前，毛利率较高的餐饮类型多为为标准类、有较大品牌溢价的商 家，如火锅、烤鱼、西餐、炸鸡炸串等，在抖音上可持续走薄利多销的路线。

基于以上逻辑，我们认为抖音更适合：1）大型连锁商户；2）网红店；3）新店。 大型连锁商家、网红店本身吸粉能力强，拥有品牌溢价；对于新店，抖音能满足 短期爆量要求，可满足其快速起店需求。 1）大型连锁商户：由于品牌连锁商家自带品牌流量，在抖音充足流量支持下转化 率较高，浅折扣模式下运用直播等形式快速爆量。以蝉妈妈《抖音五一本地生活 分析报告》为例，五一期间，抖音 TOP20 本地生活带货达人 99%以上销售额由直 播贡献。品牌自播号是抖音本地生活的销售主力，以 27.4%的数量占比撬动了 64.8%的市场份额。例如，瑞幸咖啡 luckincoffee 五一期间包揽了抖音本地生活 15.6%的市场份额。

抖音将长期受益于连锁商户的拓展。2020 年,我国餐饮企业连 锁化率仅为 15%，美国、日本的餐饮企业连锁化率分别为 54%和 49%，对标国际， 我国餐饮企业连锁化率还有很大的上升空间。根据《2022 年中国餐饮加盟行业白 皮书》，2021 年餐饮连锁化率 18%。若以 1000 家界定为大型连锁，则大型连锁餐饮门店数量占比约 4%。

2）网红店：网红店本身具有话题属性，在抖音更容易高效率获得充足公域流量， 良好的粉丝基础将转化为不错的产品销量。以迷你椰泰式大牌档为例，独特的装 修风格吸引了大批网红到店拍照打卡，同时达人探店视频激发普通用户拍摄 UGC 引起裂变传播，入驻抖音仅 4 个月每月 GTV 连续破百万。抖音生活服务数据显示， 2022 年 8 月对比 1 月，生活服务相关的达人数量增长 160%+，每月有数十万创作 者参与抖音生活服务团购带货，在达人生态不断完善的情况下，抖音网红店将层 出不穷。

3）新店：借助抖音平台曝光快速起店，便于商户初期资金回本。这部分商家由于 在业务初期，不会较多考虑盈利水平，更多在乎知名度、单量的提升。根据我们 草根调研抖音本地生活 BD，与其合作的商户中有 30%左右商户为新店商家，通过 3-4 折团购链接快速起店，起店周期约为 2-3 周。企查查数据显示，2020 年我国 餐饮相关企业新注册量达到 247.8 万家，占餐饮相关企业总数量的 26%左右。（2020 年我国共有餐饮相关企业 960.8 万家）。抖音将持续获取新店商家预算。

除餐饮业务外，本地生活中其他业务在抖音中的渗透仍属于初级阶段。传统休闲 娱乐（洗浴足疗、玩乐类密室、手工 DIY、KTV、酒吧等）、新兴本地生活服务（如 丽人、医美、亲子、婚庆等）在抖音上的渗透仍处初期。 一方面，抖音对到综品类有较多限制：1）抖音为视频展示属性，部分细分品 类不便于展示，比如抖音会限流过多皮肤裸露等。2）部分功能性产品被禁止 展示，比如当前功能性医美类，健康医学等带功能性品类在抖音上无法投放。 另一方面，到综商家在抖音运营还处于摸索阶段。如前文所述，更为高频的 品类受到优惠、团购活动的影响更大。部分到综品类，由于较为低频，消费 者更注重品质，无法直接用低价促销唤起消费者，故商家找准运营方式非常 重要。比如对于部分公立医美医院，可以在抖音进行医生个人 IP 宣传等达到 品宣效果等。

到综商家对品牌曝光有更强的诉求，弱化其对投入成本的考量，但抖音到综商家入驻率低、平台限制高，供给侧还没有放开。我们认为，到餐商家的核心诉求主 要在整体经营的销量；而到综商家由于客户消费频次较低，其核心诉求主要为拉 拢新客并将其转化为老客，故其更愿意短期亏钱获得拥有更多客户的可能性。未 来到综供给端能否放开主要取决于抖音本身的意愿。

2.美团商家底盘为中小型商家，与抖音有正面竞争，也有错位竞争

中尾部商户是美团的底盘，与抖音形成部分错位竞争。美团从商户构成来看，中 尾部商户占比 90%-95%，GTV 占比 90%左右。自带流量的连锁类商家以往在美团上 的粉丝数较少。例如肯德基关注人数抖音/美团分别为 174.5 万和 10 万+。 美团优质、在榜商家在抖音运营无需采用深折模式重度运营，这些商家是美团的 基本盘。美团商户排名主要取决于用户口碑，体现了商家自身能力。我们统计美 团美食人气榜单，北京、上海、广州和深圳的 TOP10 人气商家基本在抖音都有地 点显示，但仅分别有 3/3/6/4 家在抖音上线了团购套餐。美团 TOP30 人气商家分 别有 14/16/17/16 家在抖音上线了团购套餐，并且并不会采用价格比美团低很多 的深折模式。

美团商户通过推广通和商户通进行运营，竞价规则使得优质商户能够出价更低， 很好的满足了优质商家的营销诉求。1）商户通主要功能包括团购，以及为线上门 店进行装饰，从而使得门店页面信息更丰富、清晰，吸引更多用户进入店铺主页。 2）推广通为美团为商户研发的营销产品，商户可通过美团及大众点评 App 内的 CPC 广告推广线上店铺及品牌形象，提升人气及知名度、增加店铺曝光率。广告 单价由商户出价和质量度决定。

质量度因子主要包括三个方面：①用户行为：搜 索、点击、浏览、购买历史、地理位置等；②商户质量：团单售卖情况、星级、 点评数量、收藏数目等；③广告点击率（即广告点击数除以广告曝光数）。实际 广告扣费数额等于经质量度调整的下一位商户出价加 0.01 元。例如,A 商户出价 4 元，质量度为 7 分；B 商户出价 6 元，质量度为 4 分，由于 4*7>6*4，则 A 商 户广告排位在 B 之前，其费用支出为 6*4/7+0.01=3.44 元。 抖音可以承接在美团经营表现一般的商户的营销需求。由于美团众多的商家数以 及竞价体系，部分商家即使在美团投放营销预算，也无法使得店内满客。抖音为 这些商家提供附加营销渠道，成为商家经营不善时，短期爆量的选择。