全域兴趣电商如何推动国货新锐品牌的品牌建设？

全域兴趣电商丰富、灵活、短链接的营销方式，能为新锐品牌在研发和推广新品类上提供 更多支持，从而实现品牌和新品类商品的推广，开拓国货发展的新赛道。

1.全域兴趣电商推动新锐品牌的品牌定位

全域兴趣电商可以通过生产、销售和售后的环节全链条助力新锐品牌形成品牌定位和目标群体定位。其具体 机制是在生产环节通过智能推荐技术和消费者的即时反馈让品牌快速捕捉到消费者的个性化需要，研发相应 产品，打造自己的品牌特色，形成自己的品牌定位。再在销售环节借助“货找人”的消费者洞察新模式传递 品牌文化，提高品牌触达目标群体的机会，形成精准匹配。并在平台的扶持和消费者的即时反馈下，不断完 善品牌短视频和直播间的内容建设，形成品牌特色。同时，打通“人找货”的链路，通过抖音商城的运营构 筑稳定的销售渠道，拓展目标群体。最后，配合平台售后的物流、质控等措施，严控产品质量，并根据售后 反馈实现品质的提升和创新。在这种全链条的助力下，新锐品牌在全域兴趣电商的助力下，可以实现品牌建设。

“衬衫老罗”的品牌建设就是这样的典型案例。衬衫老罗是位于江西省赣州市的服装制造工厂，原是国内一 线品牌的贴牌代工厂。但代工厂存在产品反馈周期长、库存积压、回款周期长、源头工厂利润较低、产品 品质把控缺乏自主权等系列问题。为此，“衬衫老罗”的创始人老罗自信自己的产品设计和品质不输国际品 牌，曾考虑打造自有品牌，但调研后发现，源头工厂开设线下店面时，租金、位置的话语权都不占优势。直 到 2020 年，老罗看到了短视频和直播运营品牌的契机，于是开始尝试依托线上渠道发展工厂自有品牌“衬 衫老罗”，并以抖音电商为主阵地，专注于销售商务衬衫品类。

在通过线上渠道建设品牌之初，老罗和团队摸不清数字化运营的逻辑，以为有热度就有销量，什么火跟风拍 什么，但实际销售转化却很差。后来 2021 年，老罗报名参加并入围了抖音电商的“王牌工厂”项目，这一 项目面向服饰鞋包领域的“大牌源头制造商”，为消费者提供高性价比商品的同时，也帮助生产端企业孵化 自有品牌。通过这个项目，“衬衫老罗”品牌从 0 到 1 冷启动的销量大大提高。经过不断测试，老罗发现 贴合产品的内容才能带来更高的转化，团队的短视频和直播制作开始专注于“垂直内容 + 专业讲解”的内 容形式，获得了消费者关注。

在与用户的互动中，老罗精确捕捉到用户对产品的反馈和需求，获得产品研发灵感。比如，评论区中，总有 用户反映衬衫买不到服帖的、总是从裤腰跑出来。于是老罗潜心研究，从“人体工程学”中得到灵感，将其 应用到服装行业，从剪裁方面解决了这个痛点，打造出“总裁系列”衬衫，这也成为“衬衫老罗”的王牌单 品，在抖音开售的一年时间内累计销售额已突破千万。再有网友留言想要衬衫口袋，老罗没有一口拒绝而是 生产出来给网友看，效果老气并不好看，以此打消了网友对口袋的执念。用户调研 - 产品设计 - 产品反馈 - 产品完善 - 投放市场这一在线下需要较长时间完成的“产品打造”到“消费市场”测试时间周期，通过线 上渠道更为快速、有效、精准地实现了，正如老罗所言，“抖音电商是放大镜，放大了产品优势，也放大了 和消费者的连接”。通过短视频积攒的信任和口碑也给“衬衫老罗”的品牌直播间带来了很大的关注度，在 2022 年 1 月的“抖音好物年货节”中，“衬衫老罗”直播间卖出了超 1 万件衬衫，单程商品交易总额（Gross Merchandise Volume，简称 GMV）第一次突破百万；“抖音 618 好物节”期间，“衬衫老罗”男装单 场直播 GMV 突破 200 万元，位列平台衬衫类目销售第一名。

在抓住了线上转型和直播电商的两次风口后，“衬衫老罗”完成了从代工厂到自有品牌的蜕变，开始重视抖 音商城的运营，投入到视觉升级、文案优化和专属客服建设中，通过商城更好地展现品牌形象，传递品牌理念， 累积了一批主动搜索、喜欢仔细浏览再做决策的消费者。2022 年 8 月之前，“衬衫老罗”的商城销售量仅 占线上销售的 10% 左右，在重点运营几个月后，其销售量占比提升至 35%，并带动了整体 GMV 的增长。

自品牌数字化运营以来，“衬衫老罗”实现了精准的品牌定位和目标群体定位，完成了品牌建设的过程，在 2022 年 3 月 1 日 -2023 年 2 月 28 日期间，在 2022 年 3 月 1 日 -2023 年 2 月 28 日期间，同比增长 964.56%；直播观看浏览量同比提升 112.76%，直播间互动相关增长数据 128.45%，在抖音商城的商品 体验分达到了 4.99（满分 5 分）。目前，衬衫老罗已列入江西省赣州市赣县县区 2022 年重点数字经济， 创新经济，总部经济的扶持企业。

衬衫老罗可以说是新锐品牌依托全域兴趣电商建设品牌和发展品牌的典型代表，很多新锐品牌都经历了类似 的品牌建设过程。

2.全域兴趣电商提升国货新锐品牌在高端化市场的竞争力

根据前述“双重语境理论”，对于文化联结较弱、人们往往依据理性消费决策而购买的产品，品牌所面临的 往往是世界范围内竞争。比如高端服饰类产品，国产新锐品牌虽然通常具有一定价格优势，但因为高端服饰 的消费决策可能受品牌知名度影响，新锐品牌如何与成熟的国际知名品牌相竞争，建立自己的品牌价值，获 得高端服饰消费者的关注，就成为了一个挑战。对此，全域兴趣电商能够在一定程度上助力新锐品牌在高端 市场赛道上获得一席之地。其具体机制是通过精准、快速地传递品牌文化，获得目标消费群体的关注，以过 硬的产品质量为基石，通过电商的快速销售模式迅速累积品牌口碑，最终提高品牌认知度和影响力，获得稳 定的目标消费群体。

举例来说，国产羊绒大衣原创品牌“三只小山羊”的品牌发展之路，就得益于抖音电商的助力。“三只小山 羊”的创始人具有专业的技术实力和行业经验，常年为国际品牌做代工，也是看到代工厂利润薄弱、被动性 强的弊端，开始转变运营思路，创立自己的品牌，直接面向消费者。开始有创立品牌的想法时，创始人发现 线上线下竞争异常激烈，很难有足够的时间和空间，让品牌的内涵和理念可以在消费者中充分展现。最后， 借助抖音电商的“王牌工厂”项目，创始人开始进行品牌建设，借助短视频和直播专业地解答消费者关于 羊绒大衣的问题和困惑，讲述自己品牌创立的故事，传递品牌的价值和理念，展示生产车间和制造工艺，逐 步累积了品牌认知度，正式创立“三只小山羊”品牌，致力于高端羊绒大衣的制作。通过在抖音进行短视 频、直播等内容分享，“三只小山羊”实现了“货找人”，沉淀了消费者对于品牌的好奇、亲近和信任，积 累了一大批忠实粉丝。进而又通过抖音商城，品牌进一步打通了“人找货”路径，构建了品牌承接老顾客复 购和接待新用户的稳定渠道，覆盖了更多消费人群，不断提升了品牌影响力。2022 年双十一，三只小山羊 店铺通过精选爆品，平台福利和补贴，实现三天突破 1500 万的亮眼业绩，在商城店铺榜单中最高排名第二 名，让外界看到了高端国货品牌的潜力。根据抖音电商数据，从 2022 年 3 月 1 日 -2023 年 2 月 28 日， “三只小山羊” 销量同比增长 395.97%，直播观看浏览量同比提升 90.18%，直播间互动相关增长数据 365.59%，商城的商品体验分为 4.98。

“衬衫老罗”、“三只小山羊”的品牌建设发展之路，也是中国产品从“中国制造”走向“中国创造”的 转型之路，是电商模式演变和国货品牌发展的一个缩影。优质品牌的建设，既需要产品质量过硬，也需要 打造品牌影响力。全域兴趣电商辅助原创品牌精准地找到品牌定位、传递品牌理念、累积品牌用户，从产 品研发到投放市场，为这些新锐品牌提供“定位 - 认知 - 消费 - 沉淀”的品牌打造全链路、全方位扶持， 帮助其更好成长，全链条助力国货品牌的发展。

3.全域兴趣电商推动新锐品牌的新品类拓展

全域兴趣电商不仅能助力服饰这样成熟品类的品牌建设，还能助力新锐品牌开发新品类，建立新赛道。其助 力机制与全域兴趣电商的“货找人”内容场景关联紧密。如前所述，本报告提出在全域兴趣电商推动下，形 成了新的消费逻辑推动模式（IADAS 模型），消费决策可理解为是“兴趣捕获 - 引起注意 - 激发欲望（种 草）- 促使行动（购买）- 分享”。这一模式下，新锐品牌可以充分利用数字化运营的优势，以更低的试错 成本拓展新品类。首先，通过全域兴趣电商平台将新品类直观、快速、生动地呈现于目标消费者面前，激发 其潜在需要，产生购买兴趣；其次，又因电商平台特性，消费者可以迅速完成拔草、使用和反馈的消费过程， 这样对于品牌来说，新品类研发 - 投放市场 - 反馈的链条大大缩短，可以投入更多精力在创新之上；最后， 消费者还会在平台上主动分享，进一步扩大新品类的影响力，最终掀起新的消费潮流。

如创立于 2019 年的“黄天鹅”品牌，建立了中国首个可生食鸡蛋企业标准。迎合消费者日益提高的饮食需 求。为了加大品牌的影响力，黄天鹅进行了新业态布局，在抖音电商开展多种形式的品牌宣传。通过总裁进 直播间、头部达人推荐、抖音热点话题事件打造、明星达人种草联动等多措并举，同时结合兴趣电商精准触 达优势，快速将新品信息送达到目标消费者。抖音电商百味赏活动直接在平台为黄天鹅打造了“热点营销—— 直播转化”短链路，设置了 # 全民溏心蛋挑战赛 # 的话题；组织头部达人发布黄天鹅花式溏心蛋美食内容， 播放量达 1.9 亿；站内曝光 3.6 亿、助力黄天鹅自播突破百万单场，也让消费者对可生食品牌有了更深入的 认知。在 2022 年 8 月 17 日 -2022 年 8 月 22 日期间，品牌大场销量环比增长 400%，直播间互动相关 增长数据 145%。

再比如创立于 2015 年的德佑品牌，致力于传统品类的改进，利用新业态布局营销，引领湿厕纸这一新品 类的消费潮流。在品牌宣传层面，重点发力抖音电商，结合全域兴趣电商，融合并汲取传统电商货架经验。 以好的产品作为基础抓手，运用好平台长期运营沉淀的人群和品类心智资产，匹配对应的货品策略，及时 拓展新的渠道增长点。首先从货品的策略上将重点聚焦在个护纸品湿巾类目，打爆明星产品 - 湿厕纸， 找到新的增长“飞轮”，持续丰富湿厕纸品相规格布局，满足产品多场景需求，冲刺各单品销量均突破 百万。与多名抖音电商的内容原创达人合作，持续输出好的内容为品牌蓄能；同时充分整合资源，强化自 播与达播双驾马车拉动 GMV 增长。从而长期霸占湿厕纸爆款榜、人气好评榜、湿厕纸品牌榜、纸品年度 金榜，成为最先把湿厕纸这个品类在抖音平台打爆的品牌，其中主链接好评率 95%，湿厕纸话题 # 厕纸 还是湿的好 # 曝光 1.3 亿次。借助一系列营销创新，德佑品牌和新品类商品在很多消费者心中留下了深刻 的品牌印象。