新东方在线（1797.HK）研究报告：东方甄选品牌冉冉升起，兴趣电商发力正当时.pdf

上传者：M*****
时间：2022/08/24
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新东方在线（1797.HK）研究报告：东方甄选品牌冉冉升起，兴趣电商发力正当时。在线教育公司成功转型成直播电商新星。“双减”落地后，公司终止 K- 12、学前教育业务，试点直播带货取得初步成功，我们基于兴趣电商场域下商家“流量-商品”模型对东方甄选能力进行拆解，认为公司具备核心竞争要素：

在流量端，东方甄选已通过个性的主播梯队、差异的优质内容，多元的直播场景以及全域营销阵地，夯实了粉丝用户基础。东方甄选凭借高学历、强沟通水平的教师团队，多元的以优质文化内容为载体进行带货，并不断丰富直播场景如“黑龙江行”、“对话古天乐”等提升观赏性，2 个月左右时间账号矩阵粉丝总数已增长接近至 3000 万（截至 8 月 11 日），日平均累计在线人数接近 3000 万，停留时长接近 3 分钟，核心用户群体覆盖有较高文化水平、以及高消费能力的女性群体，形成了优质的用户画像和粉丝粘性。

在商品端，东方甄选 GMV 稳中有升，自营商品占比不断提高，具备持续打造爆款 SKU 能力，长期有望打造抖音头部消费品品牌。7 月公司日均 GMV 维持 2000 万左右的水平，连续两个月获得抖音月销 TOP1，数据表现亮眼。其中东方甄选自营品类占比持续提升，峰值场次占比已接近 37%，且多款 SKU 销量打爆，烤肠及五常大米月均销售额均达到千万以上，随着公司持续拓展自营商品，抖音头部消费品品牌可期。

以考研业务为核心的教育业务板块有望健康增长。考研市场持续扩张， 2022 年研究生报考人数达 457 万人（yoy +21%），报录比降至 24%（yoy -5.3pct），竞争日趋激烈，培训需求或将提升。公司保留大学教育和机构业务，主要重点仍是提供考研相关教育产品，预期教育业务将稳步发展。