特步国际如何打造竞争力？

主品牌以跑步专家差异化定位，产品及渠道升级支撑发展。

1.产品端：深耕跑步，以专业顶尖马拉松跑鞋带动大盘增长

特步致力于打造跑步专家形象，与其他品牌进行差异化竞争，定位大众市场，现 已初步建立从大众跑者-专业跑者-精英跑者的产品矩阵。公司在马拉松领域具备 深厚的赛事资源和营销资源积累，是中国田径协会“中国马拉松官方合作伙伴”， 国内顶级马拉松选手董国建等特步签约选手。2021 年新疆棉事件助推特步马拉松 领域专业跑鞋 160X 成功出圈，公司以顶尖跑鞋带动大众及中级跑步产品销售。

特步品牌在跑鞋中底尖端科技上已完成对国际品牌的追赶，体现在高端主流鞋材 (如 Nike ZoomX 中底的鞋材 PEBA)量产应用的突破、鞋性能的提升。近 10 年国 际品牌 Nike 及 Adidas 在材料缓震路径上引领创新，标志是 2013 阿迪推出以 TPU 为鞋材的 Boost 中底，2017 年 Nike 推出以 PEBA 为鞋材的 ZoomX 中底，李宁/ 特步/安踏相继在 2019/2020/2021 年完成对应科技的推出，其中特步动力巢 PB 科 技同样使用了 PEBA 作为鞋材，回弹率达 85%，与耐克性能指标处同一水平线。 特步尖端跑鞋价格带的成功跃迁体现了消费者对本土品牌中底科技提升的认可。

特步跑鞋科技实力的提升获得了市场的正向反馈，体现在品牌定价能力提升、跑 步鞋份额占优。特步主推尖端跑鞋 160X Pro 3.0 定价达 1299 元，略高于安踏（尖 端跑鞋 C202 GT 定价 999 元），与耐克及阿迪的差距进一步拉近（尖端跑鞋 Nike Air Zoom Alphafly /Adizero Prime X 分别定价 2299 元/2099 元）。特步跑鞋份额占 优，表明其深耕跑步的策略成效显著，久谦数据显示特步于天猫平台的跑步鞋份 额占比为 8%，高于其在天猫平台的运动鞋份额占比（5%）。产品设计考核机制 上，近两年设计师绩效与终端销售挂钩相对少，鼓励设计师发挥创意。公司设计 团队包括 200-300 人的自有团队，以及与北服、清华等优秀大学及科研院所合作。

在定价策略上，特步定位二三线及以下的大众市场，与国产双龙头存在部分错位 竞争与成交均价的价差。特步的价格带分布更强调大众属性，专业顶尖跑鞋产品 为特步打开了 800 元以上的价格空间。未来价格带结构的优化需取决于品牌产品 力提升、以及品牌在专业跑步营销声量的进一步提升。安踏在赢领计划中提及到 2025 年高价位段占比从 20%提升至 40%的目标，借助奥运装备打造及营销资源 执行专业为本、品牌向上的策略，品牌价位上探意愿相对较强。特步在 2025 五 年规划中亦有新品提价策略，但提价幅度相对稳健。

特步与国产双龙头品牌的运动鞋存在约 30+%的成交均价价差。根据久谦数据， 2022 年 1-9 月安踏/李宁天猫旗舰店的运动鞋成交均价分别为 316/276 元，而同期 特步天猫旗舰店的运动鞋成交均价为 193 元。从价格带分布看，根据久谦数据， 2022 年 1-9 月安踏/李宁/特步天猫舰旗店分别有 56%/ 62%/ 87%的成交额来自于 300 元及以下商品，安踏/特步分别有 1.6%和 1.0%的的成交额来自于 800 元及以 上商品。另外，特步在 201-400 元的价格带上较鸿星尔克等其他中小品牌占优。 根据久谦数据，2022 年 1-9 月特步/361 度/鸿星尔克天猫舰旗店分别有 36%/ 23% /25%的成交额来自于 201-400 元商品。

2.品牌端：差异化定位，深度布局马拉松细分领域

特步致力于成为中国跑者首选品牌，22 年正式公布了“世界级中国跑鞋”的全新 战略定位。主品牌倾斜投放专业跑步赛道，核心跑步营销资源包括：中国田径协 会签约的高级别马拉松赛事及竞速/全民路跑活动、签约国内最顶尖的董国建/杨 绍辉/彭建华等一批马拉松专业跑者、自建特步跑步俱乐部。

公司早于 2010 年以前便积极布局马拉松赛事资源（例如 09 年首次担任厦门国际 马拉松赛服装总赞助商）。特步集团董事长丁先生曾于 2015 年担任中国田径协 会马拉松委员会会员、2017 年任中国田径协会马拉松委员会副主任、现任中国田 径协会特邀副主席。目前特步为中国田径协会马拉松合作伙伴，在 2019 年以来 联手中国田协推动“国人竞速、全民畅跑”战略，是中国赞助马拉松赛事最多的 体育品牌，疫情前的 2019 年赞助马拉松比赛超过 50 场。特步品牌通过大众系列 -专业系列-精英系列三条产品线构筑跑步生态圈，以产品为基，采取专业运动与 运动时尚双轨营销的策略。特步品牌成功卡位高等级专业赛事和顶尖选手，大幅 度提升品牌曝光度和专业功能性认知。

尽管疫情影响了部分马拉松比赛的举办，公司加大跑步生态圈投入以建立品牌认 知护城河，公司加快开设跑步俱乐部，为跑者提供跑步咨询-跑团服务-路跑生活 服务等一站式跑步服务。截至 22 年 6 月，特步跑步俱乐部数量达 41 家，特跑族 会员达到 150 万。根据特步 2025 规划，特跑族会员增加至 450 万。未来特步将 持续投入跑群社群运营、路跑活动运营、赛事及运动员支持、5km/10km 赛事建 立等，激活跑步产业活力并巩固跑步生态圈。

另外，特步主品牌采取双轨战略，通过赞助热门综艺及签约明星代言人，扩大品 牌声量，向消费者传达创新精神、全面拥抱 Z 世代。特步亦顺势推出了 XDNA 新厂牌，以产品创新传达品牌内涵。目前特步的签约明星包括迪丽热巴、范丞丞、 谢霆锋、韩寒等，18 年以来特步加强跨界营销资源投入，包括 IP 联名（变形金 刚、变腹泻、猫和老鼠、特步少林系列、姜子牙系列等），以“特步特不服”为 题赞助《中国新说唱》、《这就是街舞》和《明日之子》等节目。

3.渠道端：深耕大众市场，渠道升级锐意进取

回溯行业发展进程，对终端渠道的管控力及渠道质量是品牌增长的重要因素。 2012-2014 年库存危机后安踏集团由于其率先通过精简渠道架构、推行以单店为 基础的订货指引等措施，带领经销商走出库存危机，此后一跃超越李宁成为国产 第一品牌。过去两年以来，特步的渠道策略在国产品牌中较为积极进取，渠道升 级提速，表现为：

第一，品牌方深度参与零售管理，经销商的角色为参与员工招聘、日常销售营运 及租金与装修费支付。特步主品牌是批发模式，但品牌负责从门店选址、店员培 训、装修标准、组货布置、到库存统一管理、打折政策与策略制定的全程管理。 特步主品牌旗下有 40 个不同区域的总代，公司统一管理其库存控制及调配，针 对各线城市经销商区位与各级别门店给出订货组合指引、必定款及产品订货组 合，70%-80%的产品组合是由公司帮助经销商配好。

第二，根据特步五五规划，品牌将通过外延店铺数增加、面积增加及点位质量提 升，以渠道升级助推流水增长。①结构方面，过去特步的渠道以三四线为主，未 来逐步往二三线发展。主品牌未来购物中心店目标占 30-35%；②22-25 年店效复 合增长目标是达到 9%，未来几年店效目标是从 21 年约 18 万提升至 25 万；③到 25 年成人店铺总量增长 30%，从目前的 6200 余家增加至 7700-7800 家；④当前 单店面积约 130 平，到 25 年目标是增加至 175-180 平方，即年均提升 10-15 平 方；⑤电商方面，公司线上销售的目标是从当前约 30%的占比提升至 40%，增加 社交电商等新渠道的投入，线下与线上全渠道打通。

对比安踏品牌，特步主品牌渠道网络存在拓店空间。22H1 安踏主品牌成人 9200+ 个门店，其中儿童约 2500 余个；同期特步成人/特步儿童门店数分别约 6,251/ 1,480 个；店均面积方面，安踏主品牌约 200 平，特步约 135 平。

特步在渠道升级、改扩店上表现出较强执行力，例如门店点位质量提升，现已开 始与国际品牌代理商合作以在更好的高线城市及购物中心拓店。根据 22 中期业 绩会，2022 年以来特步新开的门店面积较旧店增加 10%以上，新开九代店在 200 平以上。目前特步主品牌已经与宝胜以及多个区域性的国际品牌零售代理商展开 合作，2022 年 7 月特步与宝胜合作的首店落地。22H1 特步成人较 21H1 净开店 236 个，背后是新开 1000 家新店的同时关闭了 800 家效率较低的旧店。渠道策略 亦与国产双龙头存在一定程度错位竞争。渠道城市布局上，安踏的渠道策略相对 较聚焦于城市层级在一至三线城市上探。而特步将在坚守三四线城市的基础上， 逐步往二三线发展。根据安踏赢领计划，安踏主品牌将加强一至三线城市渠道主 流商圈布局，目标未来 5 年在一至三线城市销售占比超过 50%，同时购物中心店 数翻倍。