如何看待劲仔食品的发展历程？

专注产品优势，打开渠道空间。

1.1990-2017 年，成长期：产能、产品、渠道全面发展

 公司创始人周劲松自小钟爱家乡没事火培鱼及宫廷酱干，自 1990 起至 2017 年，公司 实现了产品聚焦、渠道发展、产能完善至坐稳鱼类零食龙头的快速发展。

①产品方面，周劲松自 1990 年创业开始做酱干，2010 在华文食品有限公司成立后，正 式聚焦鱼类零食。2017 年在产能渠道整体扩张的情况下，实现快速增长。

②产能方面，2014 年全自动化休闲豆制品生产线投产，2015 年新建高水平智能制造生 产基地，2016 年位于平江工业园内的风味小鱼自动化生产基地投产。2017 年不断对风味小 鱼生产基地进行自动化升级，尤其在生产线后端内包装环节不断引进自动化包装设备替代手 工操作。2017 年公司风味小鱼产能达 15000 吨，同比上年多了 150%。

③品牌及销售方面，1997 年使用周劲松的名字和头像注册商标，2000 年“劲仔”品牌成 立，2013 年签约“汪涵”，率先使用“代言人+精准投放”战略实现品销双增。2017 年岳阳劲仔 及其子公司停产后，公司吸收了岳阳劲仔及其子公司的部分人员并获取了其大部分销售渠道， 上述人员与渠道的整合，带动公司 2017 年收入翻倍。

2010 年前公司实现“零到一”，2010 年自公司成立后，聚焦风味小鱼品类后，规模迅速 成长。在初具规模后，公司 2016 年引入战略投资者联想控股旗下佳沃集团，同时吸收了岳 阳劲仔部分渠道、人员后，公司 2017 年业绩实现飞跃——2017 年公司收入、归母净利润分 别达 7.67 亿元（+93%）、0.67 亿元（+193%）。

2.2017-2021 年，波动发展期：奠定龙头地位

 自 2017 起，华文食品终端销售规模连续多年稳居休闲鱼类零食行业第一，已确立行业 领军位置。但因宏观经济环境、行业环境，业绩增长相对平缓。

①持续遇到困难：2018 年风味豆干产品在竞争趋于饱和情况下收入下降，2019 公司风 味小鱼因宏观经济因素收入有所减少，随后于 2020 遇行业疫情及 2021 原材料涨价。

②应对：在豆干收入下降后，2019 年推出劲豆干、烤豆等豆类产品并配合不同的内包 袋、彩盒等设计，2019 豆干增长达 28.4%。此外，对于核心产品鱼类增长放缓至下降，公 司自 2016-2018 年公司优化经销商，对经营能力较弱、销售业绩严重下滑的经销商进行更 换、淘汰。2018 年，加大终端促销，如开箱有奖活动，加大品牌推广投入力度，赞助芒果 TV《野生厨房》、抖音视频宣传等。2019 年，公司综艺节目推广费下降，调整策略，注重品 牌管理、对终端市场的业务宣传。此外，公司 2019 自建冷库完工，冷藏费用大比例减少。 2020 年疫情影响后，公司于 2021 年开启改革，带动鱼类产品重回增长快车道。

3.2021-至今，升华期：产品渠道改革，打开空间

 2021 年公司正式开始战略升级，并初现成效。①产品做高：通过大包装打开新增长极。 2021 年下半年以来，公司以“大包装”为战略抓手，推动整盒装、袋装“大包装”产品销售。产 品从过去 1-2 元左右的小包装，提升至 5-10 元大包装。长期目标 50%以上占比。②渠道向 上：多元化，提升现代渠道铺设。一方面，继续开拓空白网点和弱势渠道，完善布局，另一 方面通过大包装，公司进一步打开 KA、CVS 等现代渠道空间。开展“万店陈列”打造专案， 根据前 20%经销门店，给与门店一定费用支持提升陈列，预计包含 1 万家左右门店，相关 费用预计每年 3000 万-4000 万左右。此外公司通过进入零食很忙等渠道打开下沉市场渠道 空间。③成效：自 2021H2 起业绩初步复苏，2022Q2、Q3 连续两个季度收入利润均维持超 过 40%同比增长，大包装本年同比增长超过 100%。

战略成功原因：行业空缺及渠道驱动力强。①产品力为渠道向上的核心原因：高线渠道 （大型商超、城市 CVS 等渠道）向低线渠道（即低线城市小店、小卖部、夫妻老婆店等） 拓展，在品牌存在一定知名度的情况下，因费用更低、渠道议价能力相对更弱，往往更容易。 所以低转高往往需要较强的单品类知名度及口碑。公司目前在休闲鱼类零食中连续多年销售 规模领先且达行业第二名三倍有余，市占率超过 5%以上。②行业竞争趋弱。行业连续十年 进一步分散化、品类碎片化，同时经过近 10 年渠道持续变革诞生了无产能平台型多品类龙 头，为供应链质量优的单品型企业提供了机会。③渠道利润驱动。大、小包装产品经销渠道 利润分别达 25%、15%左右，渠道推力更强。④公司毛利更高。KA、CVS 渠道公司直营为 主，整体毛利率更高。

4.长期展望：收入利润望双赢

① 收入方面：1）品牌露出更强。出品大包装后，产品渠道为止更好，从不显眼的底 层、角落区域，有望提升至主流展示区、挂袋区，进一步提升品牌力。2）客单价拓宽。客 单价从 1-2 元提升至 5-10 元。3）客群拓宽。在客单价拓宽的同时，客群也明显拓宽至收入 更高、年龄更广的人群。4）价格示范效应。在 KA 渠道露出后，价格存在示范效应，有利于 减少窜货等扰乱市场行为，发展稳定 。

②利润方面：1）高毛利渠道。现代渠道本身属于高毛利渠道。2）营销可控。KA 主要 以直营为主，故费用、营销主要靠公司自身把控，相比于渠道营销主要依靠经销商的经销渠 道，能够更好的把控终端渠道销售、品牌建设。3）单品规模效应更高。在规模持续提升的 背景下，供应链成本仍有望进新一步降低，提升整体盈利。

成功借鉴：卫龙 2015 年包装改革成效显著。卫龙于 2015 年将辣条透明袋升级为高端 白袋后，向上、向下扩宽年龄层，客单价更高以外（2-2.5 元提升至 4-5 元），公司渠道结构自流通低线渠道为主的情况发生变化，现代渠道占比提升，渠道更均衡，收入高成长的同时， 盈利能力持续提升。毛利率、净利率均高于其他上市龙头 5-10pct。