新东方在线具有哪些经营特征？

我来对新东方在线经营特征进行的简单梳理。

1.果断调整业务，轻装简行开启新征程

业务条线调整，剥离K-12及学前教育业务。FY2022，公司终止K-12及学前业务，公司全年实现总营收8.99 亿元，同比-36.66%；归母净利润-5.34亿元（其中4.63亿亏损来自已终止业务），亏损同比收窄67.80%。截 至业务终止，公司K-12及学前教育已持续三年亏损，若剔除该业务可得：持续经营业务的净营收从2021财 年的人民币6.24亿元减少3.7%至2022财年的人民币6.01亿元，净亏损从2021财年的2.54亿元收窄72.0%至 2022财年的0.71亿元。

直播电商、大学教育、机构业务三条主线清晰，轻装简行踏入新发展阶段。考虑到新电商业务的潜力，公 司宣布将战略重点转至直播电商业务，辅以大学教育和机构业务。至此公司轻装简行，完成业务版图的重 新搭建，毛利率也因为亏损业务的剥离和新业务的贡献自29.1%增加2022财年的46.0%。新开展的直播电商 业务6月前并未迎来爆发，但仍然为FY2022贡献毛利润0.09亿元。而2022年6月上旬董宇辉老师走红后，预 计业绩贡献将远超FY2022。

大学教育、机构客户业务企稳，且存在边际改善机会。 FY2022大学业务付费学生人数及每名付费学生人次 的平均开支逐步稳定，营收同比略降5.70%；FY2022 向机构客户提供服务的总营收同比增长30.5%至0.1亿 元。考虑到需求端增量：2021年考研报录比约为 3.37:1，2022年则扩大至3.8:1，根据新东方联合艾瑞 咨询发布的《23考研年度报告》，预计2023年考研全 国报名人数将超520万人。依托新东方多年积累的师 资力量与教研体系，新东方在线在考研赛道或迎来边 际改善机会。此外，出国留学数量持续增长，随着海 外疫情管控放松有望迎来疫后复苏，海外备考业务或 受益于此。

2.文化传播为媒，农产品科技为核

产业链上游投资+自营售卖+代销收佣=成熟的综合品牌

“农产品公司”定位清晰，自营农产品上新带动当地经济。公司当前定位为“农产品+科技”公司，内核为通 过产品科技满足客户物质需求。外在表现形式为文化传播，通过直播等形式解决产品和客户之间的连接问题， 建立客户认同感。烤肠、野生蓝莓原浆、沙棘汁和月饼礼盒的热卖可见公司用心做产品的理念毫不动摇，自 营品牌知名度逐渐提高。通过自营产品业务，公司进一步帮助农业企业打开销路、增加收入。以有机野生蓝 莓原浆产品为例，大兴安岭某生产工厂通过与公司合作，年销售额已从2000万元左右增至到约上亿元，不仅 企业实现发展，也带动了当地农民就业与经济发展。

加码产业链上游，打造农业科技公司。公司提出将投资产业链上游，寻找高科技为核心的农产品公司，优质 农产品品牌化是公司的目标。2022年中央一号文件提出实施数商兴农工程，也明确要求“促进农副产品直播 带货规范健康发展”。在顺应政策的大背景下，公司正在考察优质农业科技公司，如极星农业科技园等。

3.知识型主播破圈，GMV屡创新高

东方甄选直播间销售额6月中上旬爆发。在抖音平台算法机制的助推、618消费热情释放和董宇辉老师出圈的 共同作用下，根据蝉妈妈数据，东方甄选直播间GMV在6月上旬陡然增长，6月16日达到首个高峰值6675万元， 粉丝数量自5月末的93万跃升至6月16日的1190万，实现超10倍跨越。

爆发期后进入相对稳态，户外直播、自营品推出等成为主要刺激因子。6月下旬起，直播间销量逐渐趋于 2000-3000万的稳态，主要原因包括618后消费需求回归正常区间、新鲜感褪去等。因此公司持续通过自营品 的推出改善收入结构，同时采用名人访谈、户外直播等方式为直播间导流。其中效果最为显著的为户外助农 直播，除第一次于北京平谷桃园直播时因产品品类单一，供应链有限导致并未明显见效外，其他户外直播均 对GMV带来立竿见影的带动作用，尤以9月24日的西北专场最为突出：当日GMV达8076万元，创造历史新高。

直播间矩阵稳步铺开， “东方甄选”加码品牌化。除 GMV逐渐稳定的东方甄选直播间外，公司稳步铺开各 垂类直播间，包括东方甄选美丽生活、东方甄选之图 书、东方甄选自营。

分直播间来看，最“年轻”的东方甄选美丽生活号表 现最为亮眼。截至2022年9月20日，近一月场均销售 额为387.4万元，且8月下旬至9月20日，日GMV曾六 次突破500万元的大关，9月18日GMV达到1000万元。 SKU也由50稳步提升至100左右，考虑到直播间女性 观众占比约85%，随着选品进一步优化，直播间有望 提升在日用百货、美妆护肤领域达人间的地位。东方 甄选图书GMV大体与东方甄选直播间保持相似走势， 目前日GMV维持在40-50万元的区间波动。

4.股权架构明晰，管理层经验丰富

公司股权结构明晰，新东方为控股公司。公司控股股东新东方（EDU.N/9901.HK）持有55.68%股份，腾讯通 过意向架构持有1.58%。新东方在线通过新东方迅程科技（香港）有限公司控制境内的德信东方及珠海崇胜两 家外商独资企业，此二者通过协议控制北京新东方迅程网络科技股份有限公司。东方甄选直播间隶属于东方 优选（北京）科技有限公司，该公司为公司境内经营实体的全资控股公司。

主要管理层在新东方任职时间均有15年以上，管理经验丰富、底蕴深厚。新东方在线脱胎于新东方，俞敏洪 先生作为新东方创始人始终坚守教育事业。CEO孙东旭先生于2007年加入新东方，从一线教师做起直至成为 新东方在线CEO，CFO尹强先生在任职于罗兵咸永道会计师事务所，2005年加入新东方任财务总监。总体而 言，主要管理层于新东方供职超15年，拥有丰富的管理经验。