新东方在线如何打造品牌力？

持续强化供应链，自营商品打造品牌力。

1、内容向直播间转化率提升空间大，品牌化具备长期价值

类似于品牌广告、效果广告，顾客认可度是长期价值。我们对比单一卖场式直播 间与品牌化直播间的区别，认为其余品牌广告、效果广告的差别具有一定程度的 相似性。我们借助品牌广告与效果广告来理解直播电商的长期价值：品牌化直播 间的核心在于强化认知、构建信任，其粉丝具备更强的粘性、更高的潜在价值和 更长期的释放时限，但运营周期较长；相应卖场式直播间核心在于提升当下转化 率、短期销量和成交额，较多使用短期投流、活动促销等营销工具，通过 ROI 可衡量投放效果，但缺乏持续性。

以超头主播为例，对私域粉丝的认可度培养是确立品牌的核心。品牌化直播间 粉丝粘性强，大促活动期间具备较强的购买力。对比超头主播直播间与东方甄选 的观看人次相对粉丝量的比例，东方甄选当前已接近超头主播的日常相对场观/ 粉丝比。而超头主播已形成对粉丝群体的个人/品牌影响力，在购物节等大促活 动期间能够达到上亿的观看量，10 月 24 日双十一预售期间，超头主播直播间观 看量达到 4.6 亿，观看量/粉丝比例达到 650%。东方甄选对标超头主播，相对粉 丝群体的品牌影响力还有较长的培育过程。

东方甄选 UV 价值低于交个朋友直播间，主要在于客单价与转化率。交个朋友直 播间观众驻留时长低于东方甄选，而促销活动期间带来的转化率高于东方甄选，品类丰富度较高，客单价也高于东方甄选。客单价的提升来自高附加值品类的扩 张，交个朋友直播间定位为全品类平台，单价相对东方甄选直播间的农产品类单 价更高。

客单价保持稳定，转化率稳步提升，夯实长期增长动力。东方甄选从 6 月破圈走 红至目前已超过 5 个月，对比前后的转化率，尚在稳步提升的过程中：6 月东方 甄选直播间转化率基本保持在 1.5%的水平，而到 10 月转化率已达到 2.5%左右； 东方甄选客单价稳定维持在 60 元以上，随着自营品的占比增加有望推升整体客 单价。短期内转化率的提升可以通过促销、买量营销等手段在直播间快速实现大 量交易，转化率的快速提升；而长期转化率的提升需要从商品、供应链、品牌力 等维度实现，东方甄选采用长期主义路线，稳步提升转化率，我们认为长期来看 具备较高的提升空间。

内容具备“可持续性”，主播来自原新东方在线的老师，具备丰富的教学经验的 知识体系。新东方在线转型直播电商重要的优势在于人才储备，教学与带货讲解 具有一定的相似性，新东方在线多年的发展建立了完善的人才培训体系、积累了 丰富的培训经验。目前东方甄选在四个直播间已有数十位各具特色的主播，直播 间优质主播的粉丝量也在持续增长。当前公司也在加快扩招的步伐，从招聘启示 当中也可看出，东方甄选也将对更多的带货品类进行探索。

2、品类扩张拓宽价格区间，选品结构更趋均衡

供应链是直播电商长期的核心能力。供应链因素包括较多维度：品类全面、价格 区间大、定位准确、商品质量等。具体来说，品类的丰富可以触达更多粉丝群体 的需求，带来可持续的 GMV 增长，对比东方甄选与交个朋友、超头主播的直播 间上架 SKU 数（可理解为商品数量），东方甄选单场上架商品数还处于较低的水 平。我们认为这和公司的长期发展战略及内容向的直播风格相关，随着直播运营的成熟、相关账号的建立、供应链的强化建设，东方甄选 SKU 数有望进一步提 升。

东方甄选品类集中度较高，价格区间较窄，还有较大提升空间。对比东方甄选 和交个朋友直播间的商品，东方甄选品类集中度较高，以食品饮料为主；交个朋 友品类分布相对均匀，以服饰内衣为主。东方甄选商品数量相对较少，均价较低 且价格区间较窄；交个朋友直播间商品数量相对更丰富，偏向全品类覆盖，均价 相对更高，价格区间更广。

我们认为东方甄选的品类具备扩张空间，价格区间相应也有更大的拓展性，客 单价有进一步提升的空间。能否顺利落实公司的发展战略，我们认为公司可通过子账号，探索拓展新品类，提升商品的丰富度。主账号承载了东方甄选的品牌调 性，公司战略扩品需符合直播间的战略定位和品牌调性，中短期内主账号仍以农 产品为主要品类，而公司的子账号矩阵给予了公司进行品类探索的操作空间。 以美丽生活账号为例，账号由于体量更小，更易进行新品类的扩展尝试。东方 甄选主账号 SKU 数量扩张放缓，10 月上架商品数量为 1445 个；对比美丽生活 账号，自 7 月开播以来，SKU 数量保持稳定增长，10 月上架商品数量达到 1702 个。

美丽生活账号品类丰富度提升明显，品类结构更趋均衡。品类集中度下降，丰富 度提升，结构更趋均衡。上架商品的品类集中度降低，日用百货品类占比降低至 29%，厨卫家电占比降低至 12%；品类丰富度提升，结构更趋于均衡，10 月美 丽生活账号服饰内衣品类实现较大增长，占比达到 11%。

3、自营商品占比稳定提升，保障品控打造品牌

根据蝉妈妈数据大致估算，10 月东方甄选自营品数量占比约为 20%-30%，GMV （预计）占比约为 30%-40%。公司每月新增 5-10 款自营商品，我们认为一方面 自营品保持一定比例有助于保障品控，另一方面自营品具有更高的利润空间和更 强的品牌力。 甄选自营系列商品主要为农产品类，对比同类竞品，甄选自营系列产品具备更高 的销量与回购率，具有更高的消费者认可度。通过自营品模式深入原材料、生产、 加工、运输、仓储环节可以实现品质更好的把控，强化供应链管理，降低农产品 从生产到流通等诸多环节的风险。长期来看，自营品具有更高的利润扩展空间， 同时有助于塑造“甄选自营”品牌。

面对消费者对产品迅速增长的消费需求，供给受限于物流及冷链，东方甄选持 续强化物流建设。8 月 31 日东方甄选官方微博发文宣布在北京、广州、杭州、 郑州、成都五个城市，计划建立 20 个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国 的物流服务保障，仓配服务由顺丰提供；9 月 6 日京东物流官方发布消息，京东 物流与东方甄选达成合作。东方甄选借助京东物流商流物流一体的供应链解决方 案以及覆盖全国的物流配送网络，实现自营产品同城订单即日达或次日达，跨省 订单可在 72 小时送达。